ניתוח חברת תנובה - מעדני חלב

תקציר העבודה:

ניתוח חברת תנובה - מעדני חלב

תוכן עניינים
פרק 1 מבוא
פרק 2 פילוח שוק
פרק 3 מאפייני התנהגות הצרכנים
פרק 4 ניתוח SWOT
פרק 5 קבלת החלטות
פרק 6 יישום
פרק 7 תרחיש
7.1 מפה תפיסתית
7.2 גורמי מפתח להצלחה
7.3 יעדים שיווקיים
7.4 אסטרטגיות גנריות אפשרויות
7.5 אסטרטגיה מוצעת
7.6 תמהיל שיווקי
7.7 סיכום
ביבליוגרפיה

עבודה זו מנתחת את חברת "תנובה" ומתמקדת בקו מוצרי מעדני החלב. העבודה
מתארת את שוק מעדני החלב בישראל ואת המתחרים העיקריים בענף; את ההגוונה
בתחום ואת הפילוח המבוצע על בסיס דמוגרפי ופסיכוגרפי. מנותחת התנהגות
הצרכנים בתחום מעדני החלב על פי מודל 7O. מבוצע ניתוח SWOT. כמו כן מובא
המקרה של המוצר "קרלו" המהווה דוגמא לדרך קבלת החלטות בשנים האחרונות
בתנובה בקו מוצרי מעדני החלב, תיאור ההתמקדות בכיסוי שוק, האסטרטגיות
השיווקיות הננקטות ועוד.
בחלק השני של העבודה מועלה תרחיש לפיו מתחרה גלובלי גדול עומד לחדור לשוק
הישראלי בתוך כחצי שנה והוא מהווה איום רציני על נתח השוק של תנובה ועל יכולת
ההישרדות של קו מוצרי מעדני החלב.
העבודה מנתחת את יכולתה של תנובה להתמודד בהצלחה עם מתחרה שכזה תוך
שימוש במודלים ומפות תפיסתיות של המוצרים. כמו כן, העבודה מנתחת את
האפשרויות האסטרטגיות העומדות לרשות תנובה לפי מודל האסטרטגיות הגנריות
של פורטר ולבסוף מפורט התמהיל השיווקי המתבקש.

מקורות:

איומים
הזדמנויות
לשטראוס - מותגים חזקים הפונים לקהלי יעד שונים
פיתוח מותגים לגילאים 4-8 בתחום מעדני קרם בטעם פירות
לשטראוס שיתוף פעולה אסטרטגי עם דנונה ועם יוניליבר בחו"ל ועם עלית בארץ.
פיתוח מותג "קרלו" כמותג הילדים של תנובה
שטראוס החברה המובילה ועלולה להמשיך להיות כזאת כשעד כה מקדימה את תנובה ביציאה עם מותגים שונים לפלחים שונים.
החדרת מוצרים מתחרים (יופליי) לתחום הנוער (כרגע שולטים מילקי ומעדן הגולן).
מחלבות קטנות כמו טרה מהוות איום
פיתוח מעדני שוקולד עשירים לבני נוער ומבוגרים המכילים תוספות מיוחדות.
תנובה מונופול בתחום החלב - מחויבת להפיץ את מוצריה ללא התחשבות בעלויות ההובלה.
שיתוף פעולה עם חברת נסטלה העולמית בפיתוח מעדני חלב.
פתיחת הענף ליבוא מחו"ל
הסרת הפיקוח על רוב מוצרי החלב - הגברת התחרות
מעורבות ממשלתית חזקה
ביטול המונופול שניתן לתנובה - כיום, לחברות המתחרות אין סיבה לבצע אסטרטגיה לאחור, שכן מכירת החלב מוסדרת באמצעות החוק. עם ביטול המונופול חוקי המשחק ישתנו.
בעלות מלאה של שטראוס על מחלבות יוטבתה - מיצוב איכותי יותר למוצריה
הרחבת תחומי העיסוק באשכול הענפי.
הקמת מחלבה חדשה ע"י שטראוס באזור הגליל
פרק 5 : קבלת החלטות
לשם הדוגמא, ינותח חלק זה של העבודה כשברקע עומד המוצר "קרלו" - מוצר מסדרת מעדני חלב בטעמי שוקולד, וניל וקרם טופי. המוצר הושק ב 9/97.
5.1 קהל מטרה: בתנובה הבינו כי יש להתייחס לילדים ברצינות. ילדים בני דורנו כבר אינם תמימים, הם בעלי רצונות, כוונות קנייה ויכולת השפעה מסיבית על הרגלי הצריכה של הוריהם. הם גם אוהבים פרסומות, זוכרים אותן ומושפעים מהן. פלח הילדים הינו פלח גדול, שסיכויי הצמיחה שלו גדולים.
אסטרטגיית כיסוי שוק - תנובה בחרה בכיסוי שוק מרוכז - התמקדות בפלח הגדול ביותר - פלח הילדים כשבתוכו יש להתמקד בתתי קבוצות:
ילדים בגילאי 5-8 (לגיטימציה להחלטת ההורים אשר בלעדיהם לא תתבצע הקנייה)
ילדים בגילאי 9-10 שהם כבר עצמאים ומרדנים.
מבחינת היקף הפעילות נקטה תנובה באסטרטגיית צמיחה (המודל של UNSOFF). הצמיחה התבצעה בפלח שוק קיים במוצר חדש. תנובה ביקשה לנצל את הכוח באותו פלח כדי למכור מוצר חדש (אסטרטגיה של פיתוח מוצר).
אסטרטגיה שיווקית : אסטרטגיית התקפה חזיתית-
הענף התאפיין במבצעי מכירות, ללא תמיכה שיווקית או פרסומית במותגים. הדבר הוביל לשחיקתם של המותגים ולסטגנציה במכירות. כאשר תנובה ניסתה לכבוש שוב נתח מהתחום היא בחרה להחדיר מעדן חלב חדש, "קרלו" המתחרה חזיתית ב"דני " הוותיק של שטראוס. בפני תנובה עמדה אפשרות נוספת - ביצוע ריענון למותג "באדי", אולם
התחושה שהתקבלה היתה כי "באדי" אינו חזק דיו מבחינה תדמיתית כדי להתמודד בהצלחה עם "דני". אין זה הניסיון הראשון של תנובה לחדור לתחום זה. לפני כ 5 שנים היה ניסיון כושל של תנובה להילחם חזיתית ב"מילקי", עם החדרת מתחרה בשם "בלק אנד מילק".
5.4 מיצוב- ההתלבטות היתה האם לפנות לילדים העצמאיים בשפתם או לדבר בשפה שתתאים גם להורים שמעורבים בהחלטת הקניה. בשטראוס הלכו על בטוח "בשבילו זה דני בשבילך זה חלב" - שמירה על קשר טוב עם ההורים ולדבר אל הילדים דרך דני וחבורתו ההרפתקנית. הילדים הם ילדים טובים מה שמעורר אהדה אצל האמהות. בתנובה נקטו
באסטרטגיה הפוכה. הם סברו כי יש לדבר אל הילדים בשפתם, אפילו אם אינה מוצאת חן בעיני ההורים. טון הפרסום המרדני ימקד את הפניה לקבוצת הגיל המבוגרת יותר בקרב קהל היעד שתשפיע על הקבוצה האחרת.
5.5 יעדים - אניח כי תנובה ביקשה לתפוס נתח שוק של 20% בפרק זמן של חצי שנה. (לא הצלחתי לקבל מתנובה נתונים באשר לסעיף זה).
פרק 6: יישום
6.1 המוצר - מאחר ומדובר במוצר עם מעורבות נמוכה והבדל נתפס נמוך הרי שהמיתוג הוא משפחתי ללא שם היצרן. השם שנבחר "קרלו" - קליט, מתקשר עם מקרר, שובב, שם לא צברי (לעומת דני הילד הטוב). הדמות שהומצאה היתה של "ספק חתול ספק נמר", תעלולן, מניפולטיבי, גם אלים, בטח לא נחמד. ההיגיון - בימנו הילדים חשופים
לסרטים אלימים, סף הגירוי שלהם עלה והם מצפים לאקשן אמיתי. למרות זאת בתנובה החליטו לא לעבור את הגבול - לא להרגיז את המבוגרים כדי לא לפגוע בתדמית החברה (שנפגעה כבר מס' פעמים) ובכך לסכן את יתר מוצריה. המוצר, שהוא מוצר צפוי שבא לענות על ציפיות הצרכן מהמוצר הבסיסי, בא לענות על התועלות של בריאות, טעם,
אופנה ומופיע במגוון אריזות שעל כולם מופיע הדמות של קרלו (קופסא עגולה - מוס קרלו, רביעיה - קרלו צ'ופרלו, דמוי משחה "טובה" - קרלונים וקופסא מרובעת יחידה או בזוג - קרלו בטעמים שונים).
6.2 תקשורת - הפרסום התמקד בטלוויזיה כאשר הופק סרטון פרסומת בטכניקת אנימציה כשההיגיון - דמות מצויירת אינה משתנה עם הגיל וניתן להפוך אותה לנכס מותגי רב-שנים. בנוסף, ילדים מתחברים טוב יותר עם דמויות מצויירות ובמיוחד עם חיות. הם גם אוהבים הרפתקאות והמוטיב הזה מופיע בפרסומת. המטרה הכללית - לגרום לילדים
להזדהות עם הדמות ודרכה עם המותג. כמו כן הוקם אתר אינטרנט מיוחד לילדים שבו פעילויות מגוונות ומשחקים.
6.3 מחיר - המחיר אינו כלי מסחר בתחום מעדני החלב (אורינטצית היציבות). קביעת המחיר בעיקר על בסיס מתחרים, על פי מה שנהוג בענף ללא יוזמה מיוחדת של החברה. מדובר במחיר אחיד, מחיר קו.
6.4 הפצה - את קרלו ניתן להשיג בכל חנות מוצרי מזון מהקטנה ביותר ועד הגדולה ביותר (כיסוי שוק מקסימלי). מדובר בהפצה אינטנסיבית, נתיב ההפצה הוא עקיף אם כי לא ארוך מדי (תנובה שמה דגש על שליטה - מערך ההפצה הוא שלה). הנתיב רחב מאוד (מעורבות נמוכה של הצרכנים), לא עמוק (יש הרבה מתחרים בשוק).
"החדרת קרלו לשוק היתה אחת משלוש ההצלחות השיווקיות של השנה" (גלובס 23.12.97).
פרק 7 : תרחיש
7.1 כללי - מתחרה גלובלי גדול עומד לחדור לשוק הישראלי בתוך כחצי שנה והוא מהווה איום רציני על נתח השוק של תנובה ועל יכול ההישרדות של קו מוצרי מעדני החלב.
מפה תפיסתית למיצוב החברה כיום
ניתוח היכולת של תנובה להתמודד מול מתחרה חדש, גדול ובינלאומי על פי המודל KSF (פורטר, 1991), המנתח את גורמי המפתח העיקריים להצלחה:
ידע טכנולוגי - לתנובה ניסיון רב בתחום ייצור מעדני החלב, בתחום ההנדסי ובפיתוח מוצרים חדשים.
יתרון לגודל - לתנובה יכולות ייצור גדולות ואפשרות לניוד המוצרים השונים בהתאם לדרישה.
הפצה - לתנובה מערך הפצה גדול ומקיף המאפשר שיווק מרבי בעלויות נמוכות יחסית.
מגוון מוצרים - מגוון מוצרים מאפשרים לחברה כוח רב אל מול המשווקים ומאפשרים לה לקדם את מוצריה.
חדשנות ומו"פ - תנובה משקיעה משאבים רבים בתחום החדשנות ופיתוח מוצרים חדשים, לאור התחרות הרבה, העלייה ברמת החיים והצורך בגיוון מוצרי המזון.
איתנות פיננסית - לתנובה איתנות פיננסית גבוהה, אשר מאפשרת לה להתמודד עם מתחרים ולדחוף מוצר לאורך זמן עד אשר יהיה כלכלי.
מסקנה - לתנובה היכולת להתמודד בהצלחה מול מתחרה בינלאומי חזק.
יעדים שיווקיים -
המטרה הסופית של תהליך בחירת שדה המערכה העסקי והשיווקי היא להצביע על סדר עדיפויות בכיווני פעילות ובתחומי העיסוק של הפירמה. באילו מוצרים ושווקים לשמור על רמת הפעילות הקיימת או להתרחב, לאילו מוצרים ושווקים חדשים להיכנס ומאילו מוצרים ושווקים לצאת. (פרי, 1991). היעדים שצריכים להישקל הינם כאלה אשר יעידו
על נטילת יוזמה מחדש והתחדשות. בנוסף, יש לעשות שימוש בחוזקות עיקריות של תנובה להשגת יעדיה השיווקיים. נראה, שעם כניסת מתחרה חדש תחול התעוררות בשוק וסך המכירות יעלה - יש להיות ערוכים לכך.
יעדים אפשריים:
צמצום נתח השוק של שטראוס ונטילת ההובלה.
ע"י החדרת 10 מוצרים חדשים בשנה הקרובה - 2 מהם מוצרי קצפת לילדים, מוצר קצפת נוסף החותך גילאים, הרחבת משפחת מוצרי "קרלו" בשני מוצרים נוספים, 5 מוצרים חדשים בתחום תחליפי מעדני חלב לילדים (מעדני סויה למיניהם).
הגברת המודעות למותג "קרלו" והפיכתו למוצר מוביל -הגדלת נתח השוק מ 10% ל 30%.
20% מהמכירות בשנה הקרובה יהיו ממכירת מוצרים חדשים.
כניסה לתחום תחליפי החלב (כמו סויה, חלב צמחי) מוצרים חותכי גילאים. כלומר: פלח שוק שאינו מטופל ע"י תנובה (וגם לא ע"י המתחרה הגדולה שלה שטראוס).
ע"י השקעה נוספת של 40 מליון דולר במכון למחקר ופיתוח של תנובה כדי לייצר תחליפי חלב באיכות גבוהה היכולים להתחרות עם המוצרים המיובאים מחו"ל ואלו המיוצרים בארץ.
שותפות אסטרטגית עם מחלבת צוריאל - המתמחה בייצור תחליפי חלב ובכלל זה תחליפים למעדני חלב.
השקעת 50 מליון שח' בפרסום וקידום מכירות.
כניסה לשווקים חדשים באזור (מחוץ לישראל): למשל שיווק לטורקיה, יוון וכד'. לצורך העניין אימוץ הגישה של מקדונלד: "think global act local" . חברות גדולות צריכות לחשוב על הפיכתם ליותר גלובליות אם הן רוצות להצליח. (Vignali, C. 2001).
אסטרטגיות אפשריות
נוצרות ארבע אסטרטגיות גנריות אפשריות (פורטר 1991). על תנובה לבחור באחת מהן על מנת לבנות לעצמה יתרון תחרותי יציב לאורך זמן בענף מעדני החלב. האסטרטגיות תלויות בתשובה לשתי השאלות הבאות:
מהו בסיס היתרון התחרותי של החברה - בידול או הובלה בעלויות?
מהו רוחב התחרות של החברה - שוק צר או שוק רחב?
תנובה בוחרת להתחרות בשוק רחב שכן המוצרים הנם מוצרים בסיסיים הנצרכים ברוב בתי האב בארץ, ע"י כל שכבות הגיל ובכל מקום בארץ (באמצעות מערכות ההפצה המפותחות שלה). ניצול היתרונות לגודל לטובת הורדת עלויות (פרי, 1991) קידום מכירות, מגוון מוצרים וכד' מגדיל את פלח השוק שלה על חשבון מתחרותיה המעטות והקטנות.
תנובה נמצאת במגמת בידול אשר באה לידי ביטוי במוצרים שונים המכוונים לפלחי לקוחות שונים. תנובה רוצה להמשיך ולהתחרות בשוק הרחב אך שואפת לייצר ולשווק מוצרים שונים לפלחי הלקוחות השונים בענף.
המגמה המתוארת קיימת הן בתנובה והן בשטראוס ובאה לידי ביטוי בתרשים שלהלן:
שטראוס ותנובה נעות מהרבע השמאלי העליון לרבע הימני העליון. כתוצאה מכך צפוי הרבע הימני העליון לגדול על חשבון הרבע השמאלי העליון. בנוסף, מגמת גיוון המוצרים והכוונתם לפלחי הלקוחות השונים מכוונת להגדיל את השוק כולו על חשבון מוצרים תחליפים וצפויה כתוצאה מכך להגדיל את רוחב התחרות. כלומר, שני הרבעים
העליונים ימשיכו לגדול על חשבון שני הרבעים התחתונים.
להלן תרשים על פי מודל האסטרטגיות הגנריות של פורטר, המתאר את מיקום החברות המתחרות בענף מעדני החלב, בהתאם למידת רוחב התחרות והיתרון התחרותי של כל אחת מהן:

תנובה
טרה
7.5 אסטרטגיה מוצעת -
האסטרטגיה המומלצת הינה אסטרטגיית "הגנת מנע": הפירמה תפגע ביריבתה, עוד בטרם פתחה זו במלחמה נגדה. (הורניק 1998). בבסיס האסטרטגיה עומד הצורך בהגנה התקפית אל מול האיום המתהווה הן בכיסוי מגזרי השוק והן בהעלאת מחסומי הכניסה שהנם גבוהים גם היום בלאו הכי (שליטה של 90% מהשוק על ידי שתי חברות תנובה ושטראוס).
במסגרת אסטרטגיה כוללת זו יש לנקוט באסטרטגיה אגרסיבית יותר של בידול (קוטלר פ, הורניק י, 2000)- גילוי פלחים חדשים שאינם מטופלים, צרכים חדשים שעליהם לא ענו עדיין או בקיצור - זיהוי הזדמנויות (אסטרטגיית איגוף). על תנובה לנצל את החוזקות, המשאבים והיכולות שלה, על מנת להפוך לגורם המוביל בענף ועל ידי כך
להגדיל את נתח השוק שלה בענף בטווח הארוך. יצירת הבידול צריכה להיעשות ע"י העמקת הבידול והפיצול של המוצרים, כך שיהיה מוצר עבור כל פלח שוק אפשרי ולכל צורך נדרש, ולמעשה לשווק "סל מוצרים מלא" בתחום המעדנים. אחד מהכלים הדינמיים להצלחה בשוק זה היא חדשנות במוצרים (Vignali et. Al 1999). בהקשר זה נדרשת דריסת
רגל בתחום תחליפי ALPRO ו STAR SOY המייצרות חלב סויה המיוצר בחו"ל ומיובא לארץ או רכישת מחלבות צוריאל המתמחות בייצור תחליפי חלב ובכלל זה תחליפים למעדני חלב. במהלך העשור האחרון נוצר גידול מדהים בתחום תחליפי החלב. עם זאת רוב המוצרים יקרים פי שלושה ממוצרי החלב הרגילים. (Lightowler H., 1998). האיתנות
הפיננסית של תנובה יכולה לאפשר לה לנצל זאת לטובת הורדה משמעותית במחירי תחליפי החלב ומשיכת לקוחות. על תנובה להקפיד כי לכל אורך תהליך הבידול יש להקפיד על איכות נתפסת גבוהה ע"י הצרכנים (פרי, 1991).
על תנובה לבדל את מוצריה מהמתחרים בנקודות המכירה, ע"י שימוש במקררים מיוחדים של תנובה, ניצול נקודת חוזק ושימוש בכוח החברה בנקודות ההפצה. בתחום איכות המוצרים, על החברה להמשיך ולשווק מוצרים באיכות גבוהה, כך שתהיה נאמנות למוצר, רכישה חוזרת ע"י לקוחות (מיצוב החברה כמובילה בתחום ברמת איכות מוצריה
ובטכנולוגיה המתקדמת). היתרון הגדול של תנובה ישאר בתחום ההפצה והשיווק. על חברת תנובה לפתח את מכון תנובה למחקר, אשר יאפשר פיתוח של מספר רב של מוצרים לפלחים שונים בסדרות קטנות יחסית ובזמני תגובה קצרים. קיימת חשיבות רבה לפתיחת ערוצי תקשורת עם הלקוחות. (Boyd D, 1996) על תנובה לשמור על קשר ישיר עם
הלקוחות ולפתח אפשרויות תקשורת נוספות עמם, על מנת לפתח יחד עמם את מוצריה. בעיקרו של דבר המטרה היא להפוך את תנובה מחברה מובלת בענף מעדני החלב לחברה מובילה ויוזמת.
7.6 תמהיל שיווקי - פלח שוק ילדים בגילאי 4-10
מוצר -
פיתוח מוצרים חדשים - למשל מעדנים מתחליפי חלב, או מעדנים עם קצפת או מעדנים לשתייה
בעלי איכות נתפסת - מועשרים בויטמינים, עמידים וכד'.
באריזה חדשנית ומושכת- יש לתת דגש על גביע ידידותי לסביבה המאפשר מחזור האריזה.
טכניקה ייחודית - למשל מעדן נוזלי יותר המאפשר שתייתו והגביע מיוצר כך שאחד מקצוותיו הוא בצורת משפך, כך שהילדים יכולים לשתות את המעדן במקום להשתמש בכפית. (תחום שטרם טופל)
"אסטרטגיית שפע מוצרים" (קוטלר פ, הורניק י, 2000) מגוון רחב של מוצרים הנבדלים זה מזה באחוז השומן, הטעם , צבע, צורה, תחליפי חלב בטעמים שונים וכד'. עם זאת בשלב ראשון תהיה התמקדות בארבעה טעמים הנחשבים אטרקטיביים במיוחד, אשר יאפשרו חדירה מוצלחת.
שימוש בדמויות נערצות על המכסים וגם יצירת דמות חדשה - נשית: "קרלה" (תואמת קרלו)
מחיר - על פי עדויות של חברות מצליחות לתמחור יש תפקיד מכריע בהצלחתן (Pitt L, 1997) יש לקבוע מחיר נמוך במעט מהמתחרות כדי למשוך את הצרכנים לקבל את אותה האיכות במחיר נמוך יותר. יינתן אשראי מיוחד לרשתות השיווק הגדולות ולשוק המוסדי. כדי להבטיח כמות רחבה של המוצרים על המדפים יש להציע הנחות ברכישת כמויות
גדולות יותר.
הפצה - המשך הפצה לכל מקום בארץ המאופיינת בהזמנות גדולות, שימוש במקררים מיוחדים של החברה, ניצול העובדה שרשת הקו-אופ נמצאת בבעלות החברה. שימוש באסטרטגיית דחיפה: הענקת תמריצים לקמעונאים ולרשתות השיווק לקידום מכירות החברה מול המתחרים באמצעות מתנות/אשראי גבוה יותר/יחס מועדף/זמני תגובה מהירים/בונוס בגין
הגדלת מכירות מעל לכמות מסוימת בצורת יום כיף, סוף שבוע למוכר ולמשפחתו/ניסיון לייצר מוצרים על פי דרישת לקוחותיו. שימוש באסטרטגיות משיכה ע"י פרסום המוצרים והבטחת הימצאותם על המדפים כך שתיווצר דרישה מצד הלקוחות.
תקשורת מטרות:
ליידע את הצרכנים כי תנובה נכנסה גם לתחום תחליפי החלב אשר מספקים מענה לפלח האוכלוסייה הסובלת מרגישות לחלב וגם לאוכלוסייה הכללית. השוואת תכונות מוצרי הסויה לאלו של מוצרים מחלב פרה והדגשת יתרונם הבריאותי ועמידותם. יש ליידע את הצרכנים כי ניתן להשתמש בתחליפי חלב לכל מטרה, החל בקפה ותה וכלה בהכנת קצפות,
עוגות ועוד.
ליידע את הצרכנים על המוצרים החדשים הנוספים שבאמתחתה, לשמור על דימוי אמין, איכותי, חלק מהנוף הישראלי ועם זאת להמשיך ולבנות דימוי חדשני.
תזכורת לציבור על יתר מוצרי תנובה הקיימים בשוק , על מנת לפתח נאמנות של הלקוחות.
מקור - מדובר במוצרים עם מעורבות נמוכה והבדל נתפס נמוך. יש להשתמש בידוען מערוץ הילדים המהווה דמות לחיקוי שתמשוך תשומת לב ותאפשר חשיפה חינם בכל פעם שתופיע במדיה או בפומבי. רצוי להשתמש גם במקור כריזמתי (ילדים).
המסר - במוצרי תחליפי החלב נשתמש במסר רציונלי להורים במטרה ליידע על התועלות הפונקציונליות והבריאותיות נדגיש את הפיקוח בכל שלבי הייצור החל מהמחלבות וכלה בגימור. בשאר מעדני החלב נשתמש במסרים אמוציונליים שמטרתם גירוי הילדים תוך הטעמת פסגת הטעם ודגשים על חברתיות: להיות - "IN" כשאוכלים מעדני תנובה .
המסר יהיה חלקי וספציפי לכל מוצר ויהיה חד צדדי ללא השוואה.
הערוץ - מאחר ומדובר בילדים הערוצים העיקריים הם :
טלוויזיה: פרסום מסיבי במדיה כשהמוטיב המרכזי - טעם-בריאות-חדשנות-הרפתקנות "COOL" , "IN". שימוש בטקטיקת "אישיות המותג": שימוש בדמות אנושית המשליכה מתכונותיה על המותג ויוצרת זהות בין הדמות למותג. (ידוענים - דוגמנים/שחקנים צעירים מערוץ הילדים הפונים אל קהל צעיר יחסית)
קידום מכירות - מבצעים כדוגמת: איסוף 50 מכסים יזכה בפרס - כוכב ליום בערוץ הילדים, חלוקת ערכות לילדים בנקודות המכירה אשר בתוכן דוגמה מהמוצר, אלבום להדבקת קלפים של ספורטאים/ידוענים/או חיות בר + 2 קלפים להתחלת הסדרה ועלון הסבר על המוצר החדש. קישוט מקררי החלב בנקודות המכירה בארץ באמצעות
דגלונים/ג'מפרים/פלקטים/פסי מדף וקרטוני מעדן מוגדלים, נקודות טעימה בסניפי רשתות השיווק, מתן חסות לילדים ספורטאים.
פרסום בעיתונות ילדים ובשלטי חוצות: דמויות אינטראקטיביות מנופחות האוכלות את המוצר החדש, אשר יוצבו בצמתים מרכזיים למשך חודשיים ועוד.
ניסיון לשלב את מעדני החלב של תנובה בסרטי ילדים המיוצרים ע"י וולט דיסני - כך שתתקבל חשיפה בינלאומית שתשפיע מיידית גם בארץ.
סיכום
במשך מספר שנים מגוון המוצרים של תנובה היה מצומצם והיא ניצלה את היתרונות לגודל כדי לייצר ייצור המוני (כמות על חשבון איכות). חברת שטראוס הביאה למפנה בהתפתחות הענף ולשינוי באסטרטגיה של החברות הפועלות בו, כאשר החלה לייצר ולשווק סדרות מוצרים איכותיים ויקרים יותר והפכה למובילה בענף. במטרה לצמצם את הפער
שנוצר תנובה יצרה שיתוף פעולה אסטרטגי עם קונצרן אמי ולאחרונה עם קונצרן "יופליי". תנובה החלה גם היא לייצר מוצרים מגוונים ואיכותיים. למרות שייצור מגוון רחב של סדרות שונות של מוצרים פוגע ביתרון לגודל בתחום נפחי הייצור (פרי, 1991) , עדיין יכולה תנובה לנצל יתרונות לגודל בשלבים האחרים של שרשרת הערך לדוגמא:
ניצול מערך ההפצה שלה, המגיע לכל נקודה בארץ לטובת שיווק מגוון המוצרים הרחב. מגמת החדשנות בתנובה באה לידי ביטוי גם ברכישת מחלבת דן, מחלבה שידועה באיכות מוצרים גבוהה. הניסיון של תנובה לבידול בענף מעדני החלב בשוק רחב הוא אכן כיוון נכון שכן ראשית, ענף מעדני החלב נמצא בשלב הבגרות שצפוי להימשך שנים שנית,
לאור העלייה ברמת החיים בארץ בשנים האחרונות, אשר הביאה לעליה ברמת הצריכה הפרטית, אני צופה שקצב הצמיחה בתחום מעדני החלב יהיה גדול יותר וזאת תוך התמקדות באיכות המוצר ובגיוון סל המוצרים. מתוך הנאמר לעיל וכפי שעולה מהעבודה, לתנובה היכולות להתמודד בהצלחה עם מתחרה חזק ובינלאומי תוך שהיא ממשיכה לבחון את
הצרכים המשתנים של קהל הלקוחות ולפנות ללקוחות נוספים למשל: מוצרים על בסיס תחליפי חלב פרה שבהם ניתן לנצל את היתרון של תנובה בטכנולוגיה, ידע והפצה וגם באיתנות כלכלית לרכישת מחלבות המתמחות בתחום. תנובה יכולה לשקול להיכנס לתחום המעדנים ברמת גימור גבוהה מאוד (כמו זו של מעדניות) ובעלי יחוד ביחס למתחרים
כגון "מעדן פנקוטה" או עוגות גבינה אישיות. יש לבחון יצירת שותפויות אסטרטגיות נוספות (אולי אפילו עם המתחרה המאיים, הבינלאומי עצמו) וכמובן לנסות לגרום לגלובליזציה של החברה ע"י פנייה לשווקים בינלאומיים.
רשימה ביבליוגרפית
הורניק י. (1998) ניהול השיווק, שיטות, עיונים ואסטרטגיות , יח' 6 מ' 48-54.
פורטר א.מ. (1991), אסטרטגיה תחרותית, פרק 2 הוצאת עתרת.
פרי, מ. (1991), אסטרטגיה של יתרון תחרותי, פרק 3 הוצאת מיצוב (658.8 פרי).
קוטלר פ. והורניק י. (2000) ניהול השיווק, פרק 3, 6, 9 , 10 , 13, האוניברסיטה הפתוחה.
חומר שיווקי שהתקבל מחברת תנובה בתחילת 2002.
Boyd D.E, (1996): "Defensive marketing's use of post-purchase telecommunications to create competitive advantages: a strategic analysis", Journal of Consumer Marketing Volume 13 No' 1 pp. 26-34, Emerald.
Byron S. (1991): "Competitive Marketing Strategy : Porter Revisited", Marketing Intelligence Planning Volume 9 No' 1 , Emerald.
Dholakia N, Firat A.F, Venkatesh A, (1995), "Marketing in a postmodern world" European Journal of Marketing " Volume 29 No' 1 pp. 40-56 , Emerald.
Pitt L. Berthon P, Morris M. (1997), "Entrepreneurial pricing: the Cinderella of marketing strategy", Management Decision Volume 35 No': 5 pp. 344-350, Emerald.
Vignali C, (2001): "think global act local - the marketing mix", British Food Journal, Volume 103 No' 2 pp. 97-111, MCB University Press, 0007-070X.
Vignali C., Vrontis D, Vignali D.M (1999): "An entry strategy report for Dairy Crest in Germany", British Food Journal Volume 101 No': 5,6 pp. 393-409, Emerald.
Lightowler H., Davies J., (1998): "The vegan dairy" Nutrition food Science , Volume 98 No' 3 pp. 153-157, Emerald.
15
מחיר גבוה
מחיר נמוך
איכות נמוכה
איכות גבוהה
שטראוס
תנובה
טרה
בידול
הובלה בעלויות
פעילות בשוק צר
יתרון תחרותי
רוחב התחרות
פעילות בשוק רחב
שטראוס
באופן כללי יש לשים לב למספר מגמות אצל הצרכנים: הגדלת המודעות לאכילת אוכל בריא, המוכנות הגוברת של הצרכנים לערוך ניסיונות בסוגי המעדנים השונים, הנטייה למאכלי גורמה ובקרב אוכלוסיות מסוימות הגדלת המודעות למחיר. (Vignali et.Al 1999)

תגים:

fsk · tows · אסטרטגיות · בידול · התנהגות · חוזקות · חולשות · יעדים · כיסוי · מיצוב · מפה · מתחרים · ניתוח · פילוח · צרכנים · שוק · שיווק · תמהיל · תנובה · תפיסתית

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "ניתוח חברת תנובה - מעדני חלב", סמינריון אודות "ניתוח חברת תנובה - מעדני חלב" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.