הומור בפרסום

תקציר העבודה:

עבודה זו מתמקדת בנושא הפרסום על כל היבטיו השונים תוך התייחסות מיוחדת לנושא ההומור בפרסום. בחרתי להתמקד בעבודה זו בשל העובדה כי בעבר פירסמה החברה שהיתה בבעלותי "שיש שמעוני" מספר תשדירי פרסום בערוץ השני, שכללו בתוכם קטעי הומור אשר השתלבו במסר הפרסומי.
לנושא ההומור במרכיב הפרסומת ישנן השלכות שונות כפי שניתן לראות מהפרק החמישי בעבודה זו אשר עוסק בניתוח ההיבטים השונים של ההומור בפרסום.
פרסום הוא אחד הכלים הנפוצים ביותר שחברות מפעילות כדי לכוון תקשורת משדלת אל קונים וקהלי מטרה.

תוכן העניינים
מבוא
פרק 1 - קביעת יעדי הפרסום
החלטה על תקציב הפרסום
פרק 2 - בחירתו של המסר הפרסומי
גיבוש מסרים אפשריים
ביצוע המסר
פרק 3 - בחירת ערוצי פרסום
בחירה מבין ערוצי פרסום עיקריים
בחירת ערוצים פרסומיים ייחודיים
פרק 4 - הערכת יעילות הפרסום הערכת יעילות הפרסום
מחקר השפעה תקשורתית
מחקר השפעה על מכירות
פרק 5 - ההומור בפרסום -
ניתוח ההיבטים השונים
פרסום הומוריסטי
הומור ומוצרים חדשים
האם ההומור מתאים למוצר?
אמצעים בעלי סיכון רב יותר
פרק 6 - סיכום ומסקנות
ביבליוגרפיה

הערת מערכת: העבודה אינה כוללת את הפרסומות עצמן.

קטע מהעבודה:

מקורות:

בדרך כלל מעונינות החברות לדעת אם הוצאותיהן לפרסום הן רבות מדי או מעטות מדי. אחת הגישות להשיב על שאלה זו היא שימוש בנוסחה הזאת: במלים אחרות, נתח בתודעת הציבור וברגשותיו, ובסופו של דבר נתח שוק. החוקר פקהאם (Peckham, 1998), חקר את הקשר בין מתח קול לנתח שוק במוצרי צריכה אחדים במשך שנים אחדות ומצא יחס
של אחד לאחד במוצרים ותיקים, ויחס של 1.5 - 2.0 ל- 1.0 במוצרים חדשים. על סמך מידע זה, נניח שקיבלנו את הנתונים הבאים על שלוש חברות מבוססות המוכרות מוצר כמעט זהה במחיר:
(4) יעילות פרסום (טור 3 לחלק לטור 2)
(3) נתח שוק
(2) נתח קול
(1) הוצאה לפרסום (בש"ח)
70
40.0
57.1
2.000.000
א
100
28.6
28.6
1.000.000
ב
220
31.4
14.3
500.000
ג
חברה א מוציאה 2.000.000 ? מכלל ההוצאה הענפית, המסתכמת ב- 2.500.000 ?, כך שמתח הקול שלה שווה ל- 57.1%. ואולם נתח השוק שלה הוא 40% בלבד. בחלוקת נתח השוק בנתח הקול קיבלנו יחס יעילות פרסום של 70, המרמז כי הוצאותיה של החברה הן גבוהות מדי או שאינן יעילות. חברה ב' מוציאה 28.6% מכלל ההוצאה הענפית לפרסום,
ונתח השוק שלה זהה, כך שהמסקנה היא שהחברה מוציאה את כספה ביעילות חברה ג' מוציאה רק 14.3% מכלל ההוצאה הענפית, אך היא משיגה נתח שוק של 31.4%, בו מהמסקנה היא שהחברה מוציאה את כספה ביעילות יוצאת דופן וייתכן שעליה להגדיל את הוצאותיה לפרסום.
פרק 5 - ההומור בפרסום - ניתוח ההיבטים השונים.
בטרם אציג בפרק זה מחקרים ותיאוריות שונות אשר עוסקות בשילובו של המסר הפרסומי, ברצוני להביע את דעתי בכל הקשור לשילובו של ההומור בפרסום, דווקא משום שבעבר דרשתי לשלב מסרים הומוריסטיים וסאטיריים בתשדירי פרסום שביצעה חברת "שיש שמעוני" בעבר. לדעתי שילובו של הומור בפרסום מקנה ייחודיות לפרסום הן מבחינת המסר
והן מבחינת זכירתו של המסר על ידי הצרכן הפוטנציאלי אשר צופה בפרסומות. כמו כן החברה המפרסמת חייבת להתייחס למצב הנוכחי השורר במדינת ישראל. זוהי תקופה קשה הן בהיבט הבטחוני והן בהיבט הכלכלי. המשק בישראל מצוי בתקופת מיתון קשה וההשלכות לכך באות לידי ביטוי באופן בולט בענף הבנייה והשיש. תקופה קשה מעין זו כבר
לא זכורה מזה מספר שנים בענף. חברת השיש "שיש שמעוני" מדווחת על ירידות חדות במכירות בתקופה זו.
חברת "שיש שממעוני" הינה מבין החברות הבולטות בתחומי השיש המיובא לישראל מספרד ופעילותה נפגעה כאמור באופן קשה. מצב זה בא לידי ביטוי בהאטה משמעותית בהיקף המכירות ובמספר הלקוחות הפוקד את הרשת אשר הולך וקטן. להערכתי לאור המצב הנתון יש מחויבות לשלב הומור בפרסום במטרה למשוך את תשומת ליבם של צרכנים
פוטנציאליים. אין ספק כי זהו צעד הכרחי אשר עשוי להשפיע על גידול ברווחיותה ל הפירמה. שילובו של ההומור בפרסום עשוי להעלות את המורל הירוד בקרב קהל הצרכנים וליצור גירוי שיווקי בקירבם. לדעתי, חברת "שיש שמעוני" תפעל באופן הנכון באם היא תשקול לשלב מסרים סאטיריים בפרסומותיה כשם שעשתה בעבר, דווקא בתקופה זו.
עתה אציג תיאוריות ומחקרים שונים אשר מתמקדים בשילובם של מסרים הומוריסטיים בפרסום.
פרסום הומוריסטי
ההומור הוא תופעה אנושית רגשית, המלווה תגובות פיסיולוגיות שונות: צחוק, חיוכים ועוררות. ההומור אינו משפיע על הרגשות בלבד, אלא עשוי גם להשפיע על התהליכים הכרתיים (Alden Hoyer, 1999). המסר הפרסומי עשוי להופיע באופנים שונים ובצורות הומוריסטיות שונות, שעיקרם.
מסר שנון - משחק מילים, דו-משמעות, מסר מתוחכם וכדומה.
מסר סאטירי - לעגני, מזלזל, אירוני, מקניט, מצליף, תוקפני וכדומה.
מסר אבסורדי - מגוחך, חוסר חפיפה, מלעיג, לשון המעטה, האנשה וכדומה.
מסר מבדח - בדיחה, קריקטורה, ליצנות וכדומה.
מסר מיני קומי - הומור הנובע מההקשר המיני.
"ההומור הוא בעין הצופה" (או המאזין). לפיכך, טוענים דנקן ונלסון (Duncan Nelson, 1998), יש להתייחס ל"הומור נתפס" ולקחת בחשבון הבדלים בין-אישיים בתפיסת הומור. יש לבדוק אפוא את התגובות של הצרכנים השונים לסוגי הומו שונים. במחקרם ביקשו החוקרים מן הנבדקים לדרג את מידת ההומור שקלטו מהמודעה. הם חילקו אותם
לקבוצות: "הומור גבוה", "הומור בינוני" ו"הומור נמוך". מתברר, כי קבוצת ה"הומור הגבוה" גיבשה עמדה חיובית כלפי המותג. קבוצת ה"הומור הבינוני" גיבשה עמדות חיוביות פחות כלפי המותג, אך עדיין חיוביות יותר מקבוצת הנבדקים שנחשפה לפרסומת רצינית. קבוצת ה"הומור הנמוך" גיבשה עמדות חיוביות מעט פחות מקבוצת הנבדקים
שנחשפה לפרסומת הרצינית.
נושא ההומור נסקר ונחקר רבות בפרסום. סטרנטאל וקרייג (Sternthal Craig, 1998), הראו במאמר סקירה, כי ההומור מעורר בדרך כלל את תשומת לבו של הצרכן וממקד אותה אל הפרסומת. אף על פי שרוב החוקרים מסכימים לטענה זו יש החושבים, כי השימוש בהומור עלול לפגוע בהבנת משמעות המסר ובפרסומת, ולכן גם להפחית מיעילות
הפרסום. כדי לבחון טענות אלו נערכו מחקרים אחדים. ובהם - מחקרים ניסויים משני סוגים. בסוג הראשון מודדים את עמדות הנחקרים כלפי הנושא שמפרסמים לפני הצגת הפרסומת ההומניסטית. בדיקה נוספת עורכים לאחר הצגת הפרסומת. כך בודקים את השיפור שחל בהצגת הפרסומת ההומוריסטית בעמדות כלפי הנושא. בסוג האחר משווים בין
ההשפעה של הפרסומת הרצינית לבין ההשפעה של הפרסומת ההומוריסטית.
קבוצת מחקרים אחת מלמדת, כי ההומור יכול להסיח את לב הצרכנים בעת הצגת המסר, אך אינו משפיע לרעה על הבנת המסר. ההסחה יכולה להיות חיובית, כי היא מסבה את דעתם של המתנגדים מתוכן המסר ואינה גוררת טיעונים נגדיים. ואמנם נמצא, כי ככל שההסחה רבה יותר, כן חלה ירידה בכמות הטיעונים הנגדיים ועלייה בקבלת המסר.
קבוצת מחקרים אחרת בדקה את השפעתה של פרסומת הומוריסטית על עמדות, במחקרים אלה נמצא בדרך כלל, כי רמת ההשפעה של מסר הומוריסטי אינה שונה מזו של מסר רציני. בניסויים נמצא בדרך כלל, כי רמת ההשפעה של מסר הומוריסטי אינה שונה מזו של מסר רציני. בניסויים נמצא בדרך כלל, כי מסר רציני ומסר הומוריסטי כאחד חוללו
שינוי דומה בעמדות הצרכנים בכיוון הרצוי. סטרנטאל וקרייג (1998) טוענים, כי לגבי נושא או מוצר משעממים, שבהם עוסקות הפרסומת, תהיה לנוסח הומוריסטי השפעה חיובית רבה יחסית. דאנקו ונלסון (1998) מצאו, כי גישה הומוריסטית עלולה לפגו בהבנת המסר וביחסו של הצרכן למרכיבי התוכן במסר בגלל שתי השפעות המתלוות להומור.
הסחה - ההומור מסיט את הקשב מתוכן המסר לאלמנטים שוליים לתוכן (האלמנטים ההומוריסטיים). החוקרים הראו, כי ההסחה פוגמת בהבנת תוכן המסר הפרסומי. המוקד ההומוריסטי מאפיל על התוכן, ולכן מקשה על התפיסה. יוצא אפוא, כי הומור שאינו קשור למוצר מסיח את דעת הצרכן מן המוצר. הצרכן עלול לזכור את הבדיחה, אך לא את
הקשרה.
הכעסה - סוג הומור מסוים להוליד הסתייגויות ואף כעס שיגררו עמדה שלילית כלפי הפרסומת. עמדה שלילית זו עלולה לפגום בעמדה כלפי המותג. העמדה משמש כאן כמשתנה מתווך בין גישת ההומור ליעילות המסר.
חברת השיווק והמחקר Mccollum Spielman ערכה מחקר הנושא הומור הפרסום לצורך המחקר נסרקו 500 תשדירים הומוריסטיים. נראה שלפחות חלק מן הכלים (שנקבעו לתשדירים) ניתן ליישם במדיה אחרים. לשם כך יוצגו מודעות מהתקופה האחרונה שיש בהן אלמנטים הומוריסטיים. הסקירה התרכזה במדידת מודעות בלתי נעזרת ושינוי עמדה של כל
תשדיר. ב- 75% מן המקרים ניקוד המודעות הבלתי נעזרת של הפרסומות המשעשעות היה שווה או עבר את הנורמה.
הומור ומוצרים חדשים
למרות שהממצאים לגבי תשדירים הומוריסטיים היו באופן כללי חיוביים, הרי לגבי החדרת מוצר חדש הם נמצאו פחות יעילים. בבדיקת המודעות הבלתי נעזרת הם זכו ב- 63% בלבד לעומת 79% שהשיגו תשדירים מצחיקים למוצרים מבוססים.
בקטגוריה השניה - שינוי עמדות - מצבו של ההומור במותגים החדשים הורע; רק 47% זכו לניקוד משבע רצון, לעומת 71% מהתשדירים המצחיקים למותגים מבוססים. ייתכן גם שהחדרת מוצר בקלות ראש, תיגרום לצרכן לחשוב שהיצרן/משווק אינו מתייחס ברצינות למוצר. במצב כזה גם הצרכן יקל ראש במוצר, ונטייתו לרכוש את המוצר תהיה קטנה.
מוצר מבוסס (שתדמיתו כבר רצינית) עשוי להיות פחות נתון להשפעותיו השליליות של פרסום קליל.
האם ההומור מתאים למוצר?
למרות שרוב התשדירים המצחיקים למוצרים מבוססים זכו לתגובות טובות, יש לציין שכ- 41% לא הצליחו.
ברוב המקרים הללו למוצר לא היתה התאמה טובה לביצוע המשעשע. לכן, השאלה החשובה ביותר היא האם ההומור, המוצר והמסר מתאימים.
דוגמא למוצר והומור תואמים ניתן לראות במודעת "ג'נרל אלקטריק" למקרר. הכותרת מכריזה: "רק הטבע יכול לעצב צורה טובה יותר להכיל חלב". לצד המקרר הפתוח נראית פרה - האסוציאציה ברורה וקשה להתווכח עימה.
מקרה יותר מתוחכם ניתן לראות במודעת J B, גם בה נראית פרה, מעל הלוגו. הטקסט הקצר "Meet over a J B" , הינו למעשה משחק מילים עם הויז'ואל. בעוד שהמודעה קוראת להיפגש (meet) , הויז'ואל מראה meat, בשר, בדמות פרה. שתי האפשרויות סבירות, כי בהחלט מתקבל על הדעת להיפגש לארוחה ולשתות ויסקי, כך שלמרות התחכום יש
קשר בין המוצר, ההומור והמסר.
במודעה אחרת של החברה מופיע גם כן משחק מילים נחמד, אך בלי כל קשר או תועלת למוצר. הכותרת "ordering a J B" , מופיעה תחת דמות מאויירת המצביעה על הלוגו. קיים עם משחק עם המילה order, מלשון להזמין/לפקד. הדמות אמנם נראית כאילו היא מפקדת על הלוגו, אך זהו איננו מצב הגיוני. לכן, מודעה זו, שלא כקודמתה אינה
משרתת את המטרה.
מוצרים רציניים - נמצאו מעט הצלחות לתשדירים הומוריסטיים לבנקים, ביטוח, השקעות וכו'. נראה שכסף, רכוש, וחיים ומוות אינם עניינים מצחיקים. הדבר אמור גם לגבי מוצרים יקרים, כגון מכוניות. נראה שאשר מדובר בהרבה כסף - מעדיף הצרכן מידע ישיר ולא בדיחה. מעבר לקביעה, האם המוצר מתאים להומור, יש לבחור את צורת
העברת המסר אשר תשרת את המוצר על הצד הטוב ביותר.
מצב לא נעים - מצחיק - מצבים אלו בנויים על "קטעי חיים" ותשדירי בעייה/פתרון, שיש בהם גוון מצחיק או אירוני. ההומור אינו עולה מן הדמויות, אלא בעיקר מן המצבים בהם נתונות הדמויות באופן זמני. הנסיון מוכיח, שזוהי בדרך כלל צורה יעילה להעברת המסר. המצב המצחיק בדרך כלל מוכר לצרכן - ולכן מאפשר להזדהות ולצחוק
עם הדמויות.
אווירה מצחיקה - תשדיר באווירה מצחיקה קרוב למצב המצחיק, אך לרוב איבחונו דק יותר והוא מחוכם יותר. סוג זה תשדיר הינו פחות מילולי ויותר חזותי. הנסיון מראה שתשדירים אלו מצליחים היטב בהעברת מסרים הקשורים למוצרים יש להם ערך חדשותי נמוך.
פרודיה - הפרודיה היא אמצעי רחב יותר, המושתת על "נושא מושאל" - חיקוי ברוח טובה של משהו אחר. היתרון בגישה זו - הכרות הצרכנים עם המצבים והדמויות. אי לכך, דרושה פחות הכנה בכדי להכניס את הצופים למצב הרוח הקליל.
עליזות - על פי הגדרת המחקר, מוגדרת עליזות כאנימציה, חיות קטנות ואנשים קטנים. גם העליזות משמשת בהצלחה. חברת הדלק "chevern" למשל, השתמשה באנימציה מיוחדת של דינוזאורים אשר "מתו בשביל הדלק שלנו", ופילים אשר סבלו ממחסור בחציר. המסע שנועד להעלות את מודעות הציבור לגבי הקטנת צריכת הדלק הצליח לשנות ולשפר את
תדמית החברה הקרב הקהל, בתקופה בה היתה עוינות כלפי חברות הדלק. העליזות מהווה את הכלי בעל הדמיון הרב ביותר ומאפשרת את מירב האפשרויות בנסיונות היצירתיים".
אמצעים בעלי סיכון רב יותר
ילדים וחיות - ידוע שילדים וחיות מושכים תשומת לב - בעיקר בתשדירים מצחיקים. יחד עם זאת מסרים רבים נדחקו הצידה על ידי הילדים או החיות. מפרסמים ניסו להשתמש דוברים "המדברים מצחיק". לעיתים הילדים אינם ניתנים להבנה. ייתכן שהמבוגרים נהנים לצפות בילדים הנאבקים עם טכסט סובך, אך הנסיון מוכיח שהמסר אינו נקלט.
ילדים וחיות עשויים להיות חמודים ומצחיקים, אך יש להשתמש בהם בזהירות כאשר הם המדגימים ההגיוניים של תכונות המוצר או התועלת ממנו. חשוב לשים לב שלא יתפסו מקום מרכזי ושניתן יהיה להבין את המסר. בכל מקרה, אין להפוך אותם לסמכות הפונה למבוגרים.
במודעת Palmolive הכבשה הינה המדגימה ההגיונית למוצר רק במקרה שהצרכן מודע היטב למותג ש - Palmolive מנסה להתחרות בו, woolite, ולשימושיו. המודעה נועדה להצעת שימוש נוסף בנוזל הכלים המוכר: תכשיר לכביסה עדינה. woolite הינו מותג וותיק וידוע שייעודו העיקרי כביסת בגדי צמר, אך משתמשים בו גם לכבסי-יד עדינים
אחרים.
הויז'ואל מייצג באופן מילולי את הכותר, "כשמדובר בכבסי-יד, Palmolive מוריד ל- woolite את המכנסיים". מכאן הכבשה החצי עירומה.
בטכסט מוזכרים כבסי יד באופן כללי - בעוד שהויז'ואל מראה (בעקיפין) סוג אחד של כבסים: צמר, זאת אומרת הכבשה. לפיכך, הקשר בין המוצר, Palmolive, המסר (שימוש נוסף, חדש למוצר וותיק) והכבשה (המשמשת אמצעי להומור) הינו רופף.
Slapstick, קומדיה מטורפת - ה- Slapstick הינה גישה בעלת סיכון גבוה. רוב התשדירים מסוג זה אשר נבדקו במחקר היו בלתי יעילים. תשדירים אלו חלשים בניקוד המודעות הבלתי נעזרת. תשדירי ה - Slapstick של א כמו התשדירים במצב לא נעים - מצחיק או באווירה מצחיקה, בדרך כלל מציגים מבוגרים המתנהגים בצורה בלתי מכובדת
וילדותית. אי לכך, הצופים אינם מזדהים עם הדמות הראשית ולעיתים קרובות מנוכרים למוצר.
דמויות מצחיקות - זהו מספר רב של דמויות מצחיקות אשר היו במרכז התשדירים המצחיקים: האישה הזקנה, האמא השתלטנית, האיש השמן, פוליטיקאים וכו'. קיימים גם הסטריאוטיפים האזוריים או האתניים. נמצא שהאמריקאים ה"אזוריים" הכי פופולאריים. תחת קטגוריה זו מופיעים Cowboys, איכרים, טיפוסים ניו-יורקים ועוד. גם לזרים
מצחיקים (בעיקר ליפנים הטכסיים) שמור מקום ברשימה זו. למעשה, נמצא סיכון גבוה בכל הדמויות הללו. במקרים רבים ההומור המוגזם, כפי שבא לידי ביטוי בדמויות, השתלט למעשה. הרבה דמויות מצחיקות הוצגו ללא כל קשר למוצר או לשימוש.
נוסף על כך, עדויות מוגזמות לרוב מתקבלות כהמצאות בלתי אמינות ולכן פוגעות בנטיית הצרכנים להתייחס למוצר באופן רציני. אל התוצאה החמורה ביותר משימוש בדמויות מצחיקות: הן קוטעות זיהוי על ידי הצרכנים.
Bissell משתמשת בהומור בשתי מודעות שונות לאותו מוצר, מאייד. זהו איננו שואב פשוט, אלא מכשיר המצריך מים וסבון בכדי לנקות. במודעה הראשונה נראה אדם המנסה להכניס כורסה לתוך מכונת כביסה. כותרת קצרה "היית רוצה". הקשר בין המוצר (המאייד) לפעולת הנקיון וההומור מאוד ברור. מאייד Bissell הינו התשובה הפשוטה
לנקיון רהיטים.
במודעה השנייה נראה צינור המאייד מונח על ראשו של הדוגמן. הכותרת שואלת: "האם זה נקי עכשיו?" בהמשך הטכסט נאמר "מובן שלא. כששערותיך דורשות ניקוי, אינך שואב אותן. כי כדי לנקות באמת הינך זקוק למים וסבון..." המודעה מסתמכת על ההבדל בין שואב למאייד, הבדל שלפחות במבט חטוף (בלי קריאת הטכסט) אינו נראה לעין.
מובן שכדי לנקות את השיער תשתמש במים וסבון. אבל יחד עם זאת, מובן לגמרי (כמו שמוצהר במודעה עצמה) שלא היית משתמש בשואב כדי לנקותו. הקשר, אם כך, בין המוצר, המסר וההומור אינו קיים במקרה זה.
על פי הדברים האמורים לעיל, ניתן לראות כי ההומור, מבחינה תיאורטית לפחות, צריך לתרום למלאכת השכנוע של הפרסומת. בדרך של התניה נוצר קשר בין פרסומת הומוריסטית לבין הנטייה לצרוך מוצר מסוים. הסיבה נעוצה בכך, שההומור המוליך לצחוק או לחיוך מלווה בתחושה של הנאה. כאשר הפרסומת מצחיקה אותו, הדבר גורם עונג
ונוצרת אסוציאציה בין העונג לבין המוצר בעיקר אם הקשר חוזר מספר פעמים ובכל פעם שאנחנו רואים את המוצר עצמו מתעוררת תחושת העונג ואנו בוחרים, בחיוך קל, את המוצר וקונים אותו. כלומר - תיאוריות התניה יכולה להסביר השפעה חיובית שיש להומור על פרסום מוצרי צריכה. אלם את נצא מנקודת השפה תאורטית שונה, נגיע
למסקנה הפוכה כלומר - הומור בפרסומת יניב תוצאו שליליות. כך יהיה לפי התיאוריה הקוגניטיבית של ההומור, אשר מדגישה את אלמנט ההפתעה. פרסומת שתדריך אותנו כאשר תוצג בפעם הראשונה, תהיה פחות מדחיקה כאשר תוצג בפעם השניה ובפעם השלישית משום שאלמנט ההפתעה ייעלם ובכל את אנו רואים לעיתים קרובות כי מסרים
הומוריסטיים בפרסום אינם מאבדים מכוח משיכתם. (Zilma, 1991).
יש אנשים שמצפים בחוסר סבלנות לאותה פרסומת שכל כך אהובה עליהם (פרסומת הומוריסטית) וכן ניתן למעשה לראות כי במקרים מסויימים אפשר להנות מהומור אף על פי שאלמנט ההפתעה נעלם.
כאמור, להומור בפרסום יכולת להיות מספר השפעות. לדוגמא אם נקשר מוצר מסויים עם התנהגות מצחיקה של אדם המשתמש בו יתכן כי ההשפעה תהיה בכיוון של התרחקות והימנעות של הציבור מקנייתו של מוצר זה, כלומר כאשר אנחנו צוחקים מהתנהגות מסויימת, הרי זה כאילו קבענו אין היא התנהגות הולמת לדוגמא כאשר ילד עושה מעשה קונדס
בעת השיעור הרי שהתנהגות כזו בדרך כלל מעוררת צחוק בקרב התלמידים בכיתה ובעצם זו התנהגות שאינה הולמת.
ולכן אנחנו "ששפטנו" את האדם המופיע בפרסומת וקבענו שהתנהגותו אינה הולמת לא נרצה לקנות את המוצר בפרסומת המצחיקה. לא ניתן לקבוע על פי דברים אלו כי הצחוק בפרסומת הוא מסוכן אום עלינו לזכור כי יתכנו מקרים שההומור יחבל בפרסומת.
יחד עם זאת, רצוי לזכור כי כיום אנו חשופים לפרסומות במגוון רחב של ערוצים ולעיתים הפרסומות אף גורמות לרוגז מצידו של הצופה. ניקח לדוגמא פרסומות המועברות בעיצומו של סרט מתח - דבר אשר יכול להוציא את הצופה "משלוותו" ולכן פרסומת מצחיקה יכולה לעורר עניין יותר גבוה אצל הצופה מאשר עוד פרסומת משעממת למדי.
פרסומת מצחיקה עשוייה להתקבל אצל הצופה בייחוד אם היא תצליח לבדר אותו.
עתה, ברצוני דווקא להציג פרסומת הומוריסטית שדווקא ביקשה להציג מסרים חיוביים. כוונתי לפירסומת של חברת "בזק" אשר הופיעה בטלוויזיה בערוץ 2 במהלך השנים 1999 - 1998.
חברת "בזק", בחרה להציג בפרסומת נושא בעל מסר לאומי רחב. החברה התרכזה בבעיה הלאומית של חוסר הידברות, הקוטביות והניגודים הקיימים בחברה הישראלית. כחברת התקשורת הלאומית תאם נושא זה ממש "ככפפה ליד" את ערכי המותג "בזק". שכן המילה "תקשורת" יוצרת שילוב נפלא בין התקשורת המכאנית (טלקומוניקציה) לבין התקשורת
האנושית (קומוניקציה) ומביאה לידי ביטוי מושלם את אופי הפעילות של "בזק".
במקרה זה, עשו המסר והמסירה את המלאכה. הפרסומת התבססה על צמדים, צמדים משני הקצוות. לדוגמא: המפגש האידיאולוגי של חבר הכנסת דאז דדי צוקר ממר"צ, ביחד עם חבר הכנסת הרב שלמה בניזרי מש"ס, או המפגש הפוליטי של חבר הכנסת יוסי שריד ממר"צ ביחד עם חבר הכנסת רובי ריבלין מהליכוד, או חבר הנסת שאול יהלום מהמפד"ל
ביחד עם חבר הכנסת לשעבר עוזי ברעם מהעבודה.
בפרסומת שולב באופן בולט במיוחד הומור, כאשר לצלילי מוזיקה הודית סוחפת הסירו "השחקנים" את החליפות והעניבות והפקירו עצמם לשגיונותיו של המפיק אייל גפן. כך לדוגמא חבר הכנסת יוסי שריד וחבר הכנסת רובי ריבלין התנדנדו על נדנדה. חבר הכנסת דדי צוקר וחבר הכנסת שלמה בניזרי ניגנו יחדיו על פסנתר, חבר הכנסת אחמד
טיבי רכב על אופניים מצעצוע ביחד עם כתבת הטלוייזיה איילה חסון וכדומה.
לדעתי זוהי דוגמא מצויינת לפרסומת הומוריסטית כאשר באמתחתה העברת מסר לעם ישראל שאומנם קיימים ניגודים, יש חילוקי דעות, אבל אפשר לגשר על הכל אם רק רוצים כדברי הפרסומת "מצד אחד לדבר, מצד שני להקשיב"
לסיכום פרק זה, אציג מספר הנחיות לגבי שימוש בהומור:
יש לקבוע האם המוצר שלך מתאים לשימוש הומוריסטי.
על החומר להיות רלבנטי וקשור למסר ולמוצר.
האמצעים הדקים, הקרובים יותר למצבים אמיתיים מן החיים, נראים יותר יעילים מכיוון שהם מאפשרים לצרכן לצחוק עם הדמויות בתשדיר ולא להן.
הפרודיה יעילה גם היא משום השאלת עניין מנושא מוכר ואהוד. הכרת הנושא מצריכה פחות זמן להבנה.
מוסיקה קלילה וג'ינגלים לעיתים מסבירים את ההשפעה החזקה של ההומור.
לעליזות ואנימציה יתרון של חן, חופש יצירתי לנסיונות ולעיתים חיים ארוכים.
לרוב רצוי לא להחדיר מוצר ע"י הומור.
יש להזהר משימוש בילדים וחיות - כדי לא להאפיל על המוצר. יש לבדוק את מובנות הילדים, ולשים לב שלא ייראו מתוחכמים מדי.
בהומור מוגזם כמו ב- Slapstick או בהומור המבוסס על דמויות יש סיכון גדול כיון שהוא עלול לגרום לצמצום הזיהוי ע"י הצרכן.
פרק 6 - סיכום ומסקנות
הדרך שבה מוצג המסר לקהל היעד תקבע במידה רבה, את יעילותו. מפרסמים ופרסומאים נותנים דעתם לא רק לתוכן המסר, אלא גם לדרך הצגת המסר ולצורת הפנייה הטובה ביותר לקהל היעד. המסר הפרסומי אמור לשכנע ולגרום לתגובה. הוא חייב איפוא לפנות לרגש או להגיון של הצרכן, ולעורר בו עניין או תגובה.
לאור הדברים האמורים לעיל - ניתן לסכם ולומר, כי לפני המפרסם שתי צורות פניות מרכזיות שעליהן יכול להתבסס המסר הפרסומי.
הפנייה האחת מבוססת על יסודות רציונאליות שכליים שהם באים לידי ביטוי בנסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים. תוכן הפנייה השיכלית מועבר בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים ולעיתים אף באמצעות נתונים השוואתיים.
הפנייה השנייה היא הפנייה הרגשית שכוללת בתוכה את ההומור ובסטירה, או לחילופין פרסום הכולל בתוכו מסר מאיים או פרסו הכולל בתוכו מסר מיני.
הפנייה הרגשית, זוהי גישה המבוססת על נסיון להרשים, ללמד ולשכנע את הצרכן לא בדרך שיכלית. המגמה המרכזית היא ליצור זיהוי ייחודי למותג ולנסות לבדלו ממותגים אחרים. יש לציין כי הפנייה לרגש הולכת וגוברת בתחום הפרסום בשנים האחרונות. הדבר בולט באופן מיוחד לגבי מספר מוצרי מדף כגון: משקאות קלים, קפה, סבונים
ועוד מספר מוצרי צריכה שונים.
המסקנות המרכזיות העולות מעבודה זו הן:
השימוש בהומור כאסטרטגיה פרסומית, יעיל מאוד לגבי מוצרים בעלי מעורבות נמוכה.
הומור מתאים יותר למשיכת קשב מאשר לזכירת תוכן.
הומור עשוי לשפר את זכירת שם המותג וליצור דפוס התנהגות אשר יאופיין בבחירה "ספונטנית" בין שמות מותגים.
יחד עם זאת יש לזכור, כי לעיתים השימוש בהומור עשוי לגרום לפרסומת לנזק ולתוצאות שליליות אחרות.
ניתן לקחת לדוגמא את השימוש במסר המיני. יש לזכור כי תרבותנו משופעת בבדיחות שונות בנושא המין.
שילוב בין מין להומור - עשוי ליצור מסר ריגשי רב עוצמה מחד, ותדמית שלילית לפרסומת מאידך. פרסום בעל מסר מיני עשוי לעורר מבוכה כשם ששימוש בהומור עשוי לגרום למבוכה. לדוגמא: שימוש בנשים כאובייקט מיני או ליגלוג על אישה שאינה מתמצאת בעבודת סיוד הבית כשם שניתן לראות כיום בפרסומת של "נירלט", אמנם הדבר מוצג
בהומור ואין בכוונתו לפגוע בתדמיתה של האישה, אולם נשים בהחלט יכולות להיפגע או המסר המוצג עשוי לפגוע בתדמיתן של הנשים בצורה זו או אחרת.
מעבר לכך, ניתן להביא דוגמא בולטת של פרסומת שפורסמה על ידי חברת המשקאות "פפסי". החברה פירסמה לפני מספר שנים סידרת פרסומות על "אבולוציית האדם", הפירסומות ששילבו קופים ובני אדם עוררו את זעמם של החרדים בארץ בשל העובדה שמוצאו של האדם אינו מהקוף.
לכן ניתן להבין מכך יש לבחון היטב ולשקול היטב את שילובו של ההומור בפירסום כאשר יש לבדוק למי מיועדת הפרסומת ומהן יעדיה השיווקים ובעיקר מהן ההשלכות שהיא עשוייה ליצור ולעורר בקרב קהלי היעד השונים.
ביבליוגרפיה
הורניק, י. (1996). ניהול הפרסום. כרכים א'-ב'. האוניברסיטה הפתוחה. רמת אביב. תל-אביב.
הורניק, י. קוטלר, פ. (2000). ניהול השיווק. האוניברסיטה הפתוחה. רמת אביב. תל-אביב.
הפרסום בישראל - דו"ח לשנת 1999 - האיגוד הישראלי לפירסום.
הרשטיין, א. (2000). ניהול המותג. הוצאת מטר.
כץ, ראובן. (1995). שיווק ופרסום לפי יעדים. "המפעל". 1995.
פסטר, שלומית. (1997). יסודות בפרסום. החוג לקומוניקציה. האוניברסיטה העברית. ירושלים.
קוטלר, פ. (2000). קוטלר על השיווק. הוצאת מטר. תל-אביב.
Colley, R.H. (1997). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertiser, 1997.
Donald E. Schultz, W. Dannis, T. Martin, F. William P. Brown, (2000). "Are You Overadvertising?" Journal of Advertising Research. August-September, 2000.
Peckham, O. (1998). "It's It and That's a Shame: Why Are Some Slogans Losers?" The Wall Street Journal, July 16. 1998.
William L.; Wilkeie Paul W. Farris, (1999). "Getting the Most Out of Advertising and Promotion," Harvard Business Review, May June 1999. pp. 50-60.
Alden, D. Hoyer, L. (1999). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York. Association of National Advertisers, 1999.
Duncan, K. Nelson, B. (1998). Comparison Advertising. Problem and Potential. Journal of Marketing, October, 1998. pp. 7 - 15.
Sternthal, J. Craig, T. (1998). When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising. Journal of Marketing Research. August, 1998, pp. 315-330.

24

תגים:

ערוצי · פרסום · אינטרנט · כבלים

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "הומור בפרסום", סמינריון אודות "הומור בפרסום" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.