יצירתיות בפרסום - הפרסום הפרובוקטיבי

תקציר העבודה:

בכדי לשרת את צרכיו של המפרסם פותחו תיאוריות רבות ומגוונות השמות להן יעד לרכוש את ליבו של הצרכן ובכך לגרום לו לרצות לקנות את המוצרים המפורסמים.
מפרסמים רבים השכילו לאמץ את הפנייה לרגשותיו של הצרכן ככלי המסייע להצלחת מסעי פרסום. המעבר מפנייה אינפורמטיבית בפרסום לפנייה רגשית מתפתח יותר ויותר בשל יכולתה של הפניה הרגשית לעורר צרכנים להזדהות עם המותג ברמה האישית ולהקל על התהליך של שכנוע הצרכן. הפניות הרגשיות הנפוצות כיום עושות שימוש במסר הומוריסטי, מסר מאיים ומסר מיני.
אסטרטגיה יצירתית נוספת של פנייה אל הרגש שצוברת פופולריות לאחרונה היא המפלט לפרובוקציה, עם הכוונה להמם סגמנטים מוגדרים באוכלוסייה. היכולת להמם צרכנים נתפסה כפוטנציאל אצל מפרסמים,אך רק לאחרונה גובשה יכולת זו לאסטרטגיה תקשורתית ארוזה היטב.
הפרובוקציה בפרסום משמשת כאופציה מעשית לכל מפרסם הרעב להשיג צרכנים בסביבה פרסומית - מסחרית, הדוקה, מתוחה ורוויה. מפרסמים רבים שואלים את עצמם "איך אני יכול למשוך תשומת לב בסביבה הפרסומית של ימינו?" הפרובוקציה משמשת ככלי המסייע ב"להמם" צרכנים ולמקדם בפרסומת. ההשפעות שבאות בעקבותיה יכולות להיות חיוביות או שליליות. מורכבות זו דורשת למידה מעמיקה במטרה להבין את ההשפעות השונות על המותג, המפרסם והצרכנים. יש לזכור שהפרובוקציה תלויה בסביבה הפרסומית בה היא חיה.

לעבודה זו שתי מטרות עיקריות, האחת, ללמוד מהי פרובוקציה על ידי הגדרה מובנית שתאפשר למדוד את השפעותיה ולצייר סקלה המפרידה את הפרובוקציה לגורמים כך שניתן יהיה לנתחה בעזרת סקירה תיאורטית אקדמית. המטרה השניה, למדוד את יעילות הפרובוקציה ע"י מחקר על צרכנים פוטנציאלים, זאת תוך שימוש במשתנים מדידים המרכיבים את הפרובוקציה מחד ואת יעילות הפרסום מאידך.
החלק הראשון של עבודה זו מתמקד בהיבטים תיאורטיים, ועונה על השאלות: איך מיישמים פרובוקציה? מתי להשתמש בפרובוקציה בפרסום? ולאיזה קהלים היא מתאימה? לשם כך, פורקה הגדרת הפרובוקציה למרכיבים שכל אחד מהם נבחן לעומקו. חלק זה מלווה בזויות ראיה שונות, מנקודת מבט של המפרסם נסקרים נושאים כגון: לקיחת סיכון, הגנה על המותג והצלחה בשכנוע הצרכן. מנקודת מבטו של הצרכן נסקרים נושאים כגון: זכירה ומודעות, שינוי עמדות ומעורבות ושיקולי קניה.
החלק השני ממחיש את התיאוריה מול המציאות- איך בפועל מעלים קמפיין פרסומי.
חלקה השלישי והאחרון של העבודה כולל מחקר אמפירי שתכליתו לאמוד את האפקטיביות של הפרסום הפרובוקטיבי על הצרכנים, ומטרתו להעריך את ההשפעה שנוצרת עליהם כתוצאה משימוש בסוג פניה זה. מושגים אמפיריים הוגדרו כמשתנים מדידים לפרובוקציה המשרתים את שאלת המחקר העיקרית: האם פרובוקציה בפרסום תורמת לאפקטיביות הפרסומת? או גורעת מיעילותה?
שלושה אלמנטים עיקריים מרכיבים את הפרובוקציה: 1) שוני בולט לעין. 2) ערפול ואי בהירות. 3) ה"עבירה" על הנורמה. אלמנטים אלא מלווים את העבודה כולה ומשמשים כעוגן להבנת הפרובוקציה ולמדידתה במחקר. (Richard Vezina, Olivia Paul, 1997). כדי להעריך אמפירית את יעילות הפרובוקציה במחקר הוגדרו המשתנים הבאים: רמת זכירה, מידת האהדה לפרסומת ומידת האהדה למותג. משתנים אלה מכוונים להעריך את היעילות של פרסומת פרובוקטיבית והשפעתה על הצרכן.
מהשילוב של המשתנים הוגדרו השערות מחקר ממוקדות. הערכתי היא שתוצאות המחקר יובילו למסקנות שיתרמו לשוק הפרסום בשיקולים המקדימים להחלטה של שימוש בפרובוקציה.

תוכן עניינים:
1. מבוא
2. היבטים תיאורטיים - תפיסת הפרובוקציה בפרסום
כללי
אלמנטים של פרובוקציה
שונה ובולט לעין
המישור התוכני
המישור הויזואלי
ערפול ואי בהירות
רלוונטיות למוצר
נטילת סיכון מחושב
ה"עבירה" על הנורמה
פרסום אנטי חברתי
תוקפנות בפרסום
פרסום שנוי במחלוקת
חדשנות
ההשפעה על הצרכן
זיהוי וזכירה
שינוי עמדות ומעורבות - מודל ELM
כוונת קניה
3. מציאות מול תיאוריה
כללי
שונה ובולט לעין
ערפול ואי בהירות
ה"עבירה" על הנורמה
פרסום פרובוקטיבי בעולם
פרסום פרובוקטיבי בארץ
4. פרובוקציה בפרסום והשפעתה על הצרכן -מחקר אישי
חשיבות המחקר בסוגיה הנידונה
ההשערות הנבחנות
אופן בניית המחקר
המשתנים
איסוף הנתונים -השאלון
אוכלוסיית הסקר ושיטת הדגימה
הנתונים וניתוחם
מודעות וזכירה
אהדה למותג ולמוצר
מידת מעורבות
עמדה כלפי הפרסומת והמותג
מסקנות המחקר
5. סיכום
6. רשימת ביבליוגרפיה
7. נספח

מקורות:

פרופסור הורניק יעקב, פרופסור ליברמן יהושע, ניהול הפרסום, האוניברסיטה הפתוחה, 1994, כרך א' עמוד 170.
עמיחי גדעון, "האומץ להתמיד, האומץ לשבור מוסכמות, האומץ לפרגן והאומץ להודות בכישלון", אותות 2002, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל.
ריבנאי שוני, "אם זה לא משכנע זה לא קריאטיבי", אותות 2003, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל.
Chapel, Gage. M Peterson, Kristin. Joseph, Roy. "Exploring anti-gang advertisements: Focus group discussions with gang members and at- risk youth". Journal of Applied Communication Research, Vol 27 (1999) pg237-257.
De Pelsmacker, Patrick. Van Den Bergh, Joeri. "The communication effects of provocation in print advertising". International Journal of Advertising, Vol 15 (1996) pg203-221.
E M Steenkamp, Jan-Benedict. Hofstede, Frenkelter. Wedel, Michel. "A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness". Journal of Marketing, Vol 63 (Apr 1999) pg55-69.
Evans, Ian G; Riyait, Sumandeep. "Is the message being received? Benetton analysed ". International Journal of Advertising, Vol 12 (1993), pg291-302.
Vezina, Richard. "Provocation in adverstising: A conceptualization and an empirical assessment ". International Journal of Research in Marketing, Vol 14 (May 1997), pg177-192.
Waller David S. "Attitudes towards offensive advertising: an Australian study". The Journal of Consumer Marketing, Vol 16 (1999) pg288-294.
West, Douglas. Sargeant, Adrian. Miciak, Alan. "Advertiser risk-orientation the opinions practices of advertising managers". International Journal of Advertising, Vol 18 (1999), pg51-71.

תגים:

בנטון · יצירתיות · פרסום · שיווק

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "יצירתיות בפרסום - הפרסום הפרובוקטיבי", סמינריון אודות "יצירתיות בפרסום - הפרסום הפרובוקטיבי" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.