יעילות הפרסום החוזר

תקציר העבודה:

מחקר זה מתמודד עם אחת הבעיות החשובות והסבוכות בפרסום : יעילותו של הפרסום החוזר.
מחקרים רבים נערכו בתחום זה, אולם כמעט ואין חומר מדעי המתקשר בין החלטות יצירתיות בסרטי פרסום טלויזיוני לבין יעילותם של סרטים אלו. המחקר הנוכחי תוקף את בעיית הפרסום החוזר מזווית ראייה חדשנית המבוססת על מודלים תיאורטיים שמקורם מתחומי חקר השיח והתקשורת בנוסף למודלים המקובלים בחקר הפרסום והתנהגות הצרכנים.
המשתנים הבלתי תלויים המוצעים בעבודה הם - 1. רמת המעורבות עם המוצר, 2. רמת המובנות של הפרסומת ו- 3. רמת החשיפה. ההנחה היא שככל שהפרסומת מובנית יותר, היא תהיה קלה יותר ללימוד קידוד וזכירה, ולכן רמת האי-וודאות שהיא מכילה תלך ותרד במהירות. כתוצאה מכך החשיפות ראשונות לפרסומות יהיו מענגות מפני שיתרחש בהן תהליך של למידה ושל הפחתת רמת אי הודאות. לעומת זאת, ברמות חשיפה גבוהות יפעל על הפרסומות המובנות גורם השעמום מפני שהיא כבר נלמדה "לחלוטין". הפרסומת הלא מובנית אינה ניתנת ללמידה מהירה, ולכן גם לאחר מספר חשיפות היא עדיין תכיל אינפורמציה ותמשיך לעניין ולענג את הצופים. רמת המעורבות עם המוצר- תימדד באמצעות שאלון בכשמונה שאלות המודדות את רמת המעורבות עם המוצר כפי שהיא באה לידי ביטוי אצל הצופים. רמת המובנות של הפרסומת - תימדד באמצעות שאלון בכשמונה שאלות המודדות את תחושות הצופה לגבי המובנות של הפרסומת וסדר הופעת הפריטים בה. רמת החשיפה - תימדד באמצעות שאלון בכחמש שאלות המודדות את תחושות הצופה לגבי רמת החשיפה בעת הצפיה.

המשתנים התלויים הם עמדות כלפי פרסומות ועמדות כלפי המוצר. למשתנה הראשון חשיבות רבה בפני עצמו וכמשתנה מתווך.

ההשערה הראשונה היא, כי העמדות כלפי פרסומות יהיו ברמה גבוהה יותר מעמדות כלפי פרסומות לא מובנות ברמות החשיפה הראשונות. ברמות החשיפה הגבוהות שוער כי תחול שחיקה בפרסומות המובנות ואילו העמדות כלפי הפרסומות הלא מובנות ימשיכו לעלות.
השערה זו אוששה כמעט במלואה (לא נמצאה שחיקה מובהקת בעמדות כלפי פרסומות מובנות). ההשערה השניה, שאוששה במלואה, צופה כי העמדה כלפי פרסומות מובנות יהיו גבוהות יותר בתנאי מעורבות גבוהה (מאשר בתנאי מעורבות נמוכה) וכי העמדות כלפי פרסומות לא מובנות יהיו גבוהות יותר בתנאי מעורבות נמוכה מאשר בתנאי מעורבות גבוהה. ההשערה השלישית, שטענה למתאם גבוה יותר בין עמדה כלפי הפרסומת לעמדה כלפי המותג בתנאי מעורבות נמוכה, בהשוואה לתנאי מעורבות גבוהה, לא אוששה.

המערך המחקרי, אשר בעזרתו נבדקו ההשערות הנ"ל, הורכב מ- 45 נבדקים שהיו תלמידי תיכון שחולקו ל- 3 קבוצות חשיפה. חשיפה אחת לפרסומות, 4 חשיפות ו- 8 חשיפות. לכל קבוצת תלמידים הוקרנו 4 פרסומות ,2 פרסומות למוצרי מעורבות גבוהה (ג'ינס, מערכות סטראו), אחת מהפרסומות הללו היתה מובנית והשניה לא-מובנית ; 2 פרסומות למוצרי מעורבות נמוכה (אבקת כביסה, מזון). גם כאן אחת הפרסומות היתה מובנית והשניה לא היתה מובנית.
בעקבות הממצאים, אפשר להמליץ למפרסמי מוצרי מעורבות גבוהה להשתמש בפרסומות מובנות ולהפך - למפרסמי מוצרי מעורבות נמוכה אמליץ על שימוש הפרסומות לא מובנות.
למפרסם המעוניין להשיג תוצאות (שינוי עמדה) בטווח הקצר יומלץ להפיק פרסומת מובנית. יחד עם זאת, על המפרסמים המשתמשים באסטרטגיה זו להיות מודעים לכך שבתדירות חשיפה גבוהה מאבדות פרסומות אלו מיכולת ההשפעה שלהן.

תוכן העניינים:
מבוא
פרק א - סקירת ספרות
פרק ב - השערות המחקר
פרק ג - שיטת המחקר
פרק ד - תוצאות
פרק ה - דיון
ביבליוגרפיה
נספח-השאלון

מקורות:

גבע, א. (1994). התנהגות צרכנים. החלטות קניה - כרכים I ו - II. הוצאת האוניברסיטה הפתוחה. תל אביב.
גנור, צ. (1988)." ניתוח סיכונים בשיווק בינלאומי ורב לאומי. שאלת יעילות שיטות הערכה", החיזוי והיישום.
הורניק וליברמן, ניהול הפרסום (1996), כרכים א' ו ב'. הוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
יזרעאלי, ד. (1999). שיווק הלכה למעשה. אוניברסיטת תל אביב. גומא ספרי מדע ומחקר.
קוטלר, פ. הורניק,י. ניהול השיווק (2000). המהדורה הישראלית. האוניברסיטה הפתוחה.
ACKOFF, R. AND EMSHOF J.R. (1995), "ADVERTISING RESEARCH AT ANHEUSER BUSCH INC. (1963-1968)" SLOAN MANAGEMENT REVIEW, 16 (WINTER), PP. 1-15.
ANDERSON, D., (1995): "ONLINE COGNITIVE PROCESSING OF TELEVISION" IN PSYCOLOGICAL PROCESSES IN ADVERTISING, (EDS) ALWITT L. MITCHELL A. LEXINGTON AM.: LAWRANCE ELBRAUM.
APPEL, V. (1991), "ON ADVERTISING WEAROUT" JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH VOL. 1I, NO. 1, FEBRUARY, PP 3-17/
AXELROD, J.L. (1990). "ADVERTISING WEAROUT." JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, VOL 20, 5 OCT., PP. 13-18,
BATRA, R. AND RAY M.L. (1994). IDENTIFYING OPPORTUNITIES OF REPETITION MINIMIZATION, CAMBRIDEG MA: MA: M.S.I PUBLICATIONS.
COLLEY, RUSSELL., H (1991). DEFINING ADVERTISING GOALS FROM EFINING ADVERTISING GOALS FOR MEASURD ADVERTISING RESULTS. NY, ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS, PP.49-60.
CORKINDALE, D. AND NEWALL. J. (1998). -ADVERTISING THRESHOLDS AND WEAROUT, "EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 12, 5, PP. 329-378.
FISHBEIN M. AND AJZEN I. (1995), BELIEFS, ATTITUDE, INTENTION AND BEHAVIOR: AN INTRODUCTION THEORY AND RESEARCH, READING, MA: ADDISON-WESLEY.
KAPLAN, B. (1995). "ZAPPING - THE REAL ISSUE IS COMMUNICATION" JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, 25, APRIL/MAY, PP. 9-13.
KRUGMAN, H.E. (1992), "WHY THREE EXPOSURES MAY BE ENOUGH," JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH VOL 12, 1972, PP. 11-14
LASKEY. H.H., DAY E. AND CRASK M.R. (1989), "TYPOLOGY OF MAIN MESSAGE STRATEGIES FOR TV COMMERCIALS," JOURNAL OF ADVERTISING, VOL 18, NO. 1, PP. 36-41.
LEAVITT, C. (1994), "STORNG VERSUS WEAK EFFECTS OF MASS COMMUNICATIONS: TWO ALTERNATIVE HYPOTHESIS" IN: BUYER/CONSUMER INFORMATION PROCESSING. EDS.: HUGHES. D. AND RAY M. CHAPEL HILL: NORTH CAROLINA PRESS.
MESSMER, D. (1989), "REPETITION AND ATTITUDINAL DISCREPANCY EFFECTS ON THE AFFECTIVE RESPONSE TO TELEVISION ADVERTISING," JOURNAL OF BUSINES RESEARCH, 7, PP. 75-93.
OLNEY, T., HOLBROOK. M. AND BATRA, R. (1991). "CONSUMER RESPONSES TO ADVERTISING THE EFFECTS OF AD CONTENS, EMOTIONS AND ATTITUDE TOWARD THE AD ON VIEWING TIME," JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, VOL. 17, MARCH PP. 440-453.
PETTY, R.E., COCIOPPO, J.T. AND SCHUMANN (1993), "CENTRAL AND PERIPHERAL ROUTES TO ADVERTISING EFFECTIVENESS: THE MODERATING ROLE OF INVOLVEMENT," JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, VOL. 10, SEPT., PP. 135-146.
RAY. M.L. AND SAWYER A.G. (1992), "REPETITION IN MEDIA MODELS: A LABORATORY TECHNIQUE," JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, VOL. 13, FEB., PP. 9-20.
ROTHCHILD, M.L. AND HYUN J. (1990), "PREDICTING MEMORY FOR COMPONENTS OF TV COMMERCIALS FROM E.E.G., "JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, VOL. 16, MARCH, PP. 171-178.
SAWYER A.G. (1993), "THE EFFECTS OF REPETITION ON REFUTATIONAL AND SUPPORTIVE ADVERTISING APPEALS." JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, VOL. 10, FEB.. PP. 23-33.
SILK, A. & VARVA, j. (1994). REALITY IN ADVETISING. NEW YORK. ALFRED A. KNOPF, INC.

תגים:

פירסומות · פרסומות · בינונית · וגבוהה · חוזרות · חשיפה · לפרסומות · מוצרי · מעורבות · נמוכה

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "יעילות הפרסום החוזר", סמינריון אודות "יעילות הפרסום החוזר" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.