צורת הפרסום הראויה בדוור ישיר

תקציר העבודה:

תוכן העניינים:
1. מבוא והצגת הנושא
א.הצגת הנושא
ב.מטרת העבודה
2. יתרונות השימוש בדיוור הישיר
א.הבחירה בין ערוצי התקשורת
ב.יתרונות עיקריים
ג.המסר
ד.התזמון
3. ההפקה של הדיוור הישיר
4. הבעיות של אמינות בדיוור הישיר
5. מחקר אמפירי
6. סיכום העבודה
7. ביבליוגרפיה
נספחים

מבוא
הצגת הנושא
לכל תוכנית פרסומית יש הנחות יסוד לגבי תגובת הצרכן לגירויים פרסומיים, וזאת כדי לאמוד מראש את תוצאות מסע הפרסום ולבדוק לאחר מכן באיזו מידה הגשים את יעדיו.
ביסוד תהליך תגובת הצרכנים לגירוי הפרסומי עומדת ההנחה כי תהליך התגובה מורכב ממספר שלבים. השלב הראשון הוא מצב של חוסר מודעות מלא לפירמה, למוצר או למותג. השלב האחרון הוא קנייה (ROGERS, 1996).
הידועים שבין המודלים לתגובה מבוססים על מדרג ההשפעות. המודלים מניחים כי הצרכן עובר מספר שלבים ממודעות לפעולה והשפעת הפרסום על התהליכים היא ארוכת טווח. אי לכך יש להכין תוכנית פרסומית רב שלבית כדי לסייע לצרכן לנוע במדרג. במקביל, נראה שהצרכנים מצויים בשלבי מדרג שונים, ולפיכך יש לתאר באיזה שלב הם נמצאים.
רוב המודלים המודרניים מבוססים על תהליך מדרגי של "למידה - רגשות - פעולה". במילים אחרות, ההנחה היא כי הצרכן אמור ללמוד על המוצר בשלבי המדרג הראשונים. הלמידה היא סיבת התייחסות הרגשית של הצרכן למוצר, והמעורבות הרגשית והלמידה מכוונים את דפוסי התנהגותו. התשתית המודרגת היא גם הגורם המרכזי לביקורת על המודל.
היעדים של הפרסום הם כמובן המכירות. רבים מהעוסקים בשיווק מסכימים לקביעה כי אם ניתן הדבר, יש להציב יעדי מכירות ממשיים לכל מרכיבי תמהיל השיווק ובכללם לפרסום. ההנחה היא כי מכירות ורווחים בלבד מצדיקים השקעת משאבים בפרסום (BAWA, 1996). ניתן לקבוע יעדי מכירות על פי היעדים הבאים:
1.תקבולי מכירות: שינויים במכירות במונחים של אחוזים או יחידות מוצר, בדרך כלל לעומת תקופת בסיס מוסכמת.
2.תעודות משלוח הן מדד מכירתי המבוסס על נתונים טרום מכירתיים בפועל. לפני שהמוצר מגיע למקום המכירה או נמכר למעשה.
היעדים התקשורתיים קשים עוד יותר לבדיקה. בהמשך יוזכר האופן בו נבדקים היעדים הללו בדיוור הישיר ונראה כי הדבר קל יחסית לבדיקה, אולם תאוריה בדוקה בנושא, אין (BINER, 1996).

מטרת העבודה
עבודה זו תעסוק בנושא הדיוור הישיר כחלק מהשיווק הישיר כאמצעי פרסום, להבדיל מהדיוור הישיר כאמצעי שיווק.
תכלית העבודה היא להעריך איזו פניה הנעשית ללקוח הפוטנציאלי יכולה לעורר אצלו יותר רצון לקנות את המוצר, או לפחות לקרוא את המודעה.
הצדדים של מודעה יכולים להיות רבים, הן מבחינת התוכן החיצוני והן מבחינת התוכן המילולי או הציור המובא בתוכו.
העבודה תתמקד בנושא פניה רגשית מול פניה רציונלית אל הלקוח בדיוור הישיר וכן פניה מעוטרת (כלומר גלויה מקושטת) מול גלויה רגילה.
השערות המחקר הן:
1.הצרכן נוטה לקרוא את המכתב יותר כאשר הוא מנוסח בצורה רגשית.
2.הצרכן יהיה בעמדה אוהדת יותר כלפי המכתב כאשר המודעה מאוירת או מעוטרת (על פני פורמט קבוע).
3.הצרכן יהיה בעמדה אוהדת יותר כלפי המכתב כאשר הכיתוב יהיה בכתב יד מאשר בדפוס.
4.מכתב על גבי נייר צבעוני או לא שגרתי ימשוך יותר את לב הלקוח להתבונן בו.
המחקר יערך ע"י חלוקת שאלונים כדלקמן:
בתחילת השאלון נשאל את המרואיין שאלות אודות משתנים דמוגרפיים:
מין, גיל, מוצא, השכלה, רמת הכנסה וכו'.
בחלק השני של השאלון נשאל אותו שאלות האם הוא מוכן לקנות בדיוור ישיר או בשיווק ישיר:
האם צורתו החיצונית של המכתב שיקבל בדיוור הישיר משפיע עליו- מה משפיע יותר בצורת המכתב, האם בעבר קנה באמצעות שיווק ישיר וכו'.
בחלק השלישי של השאלון אציג לנשאל כמה דוגמאות ואשאל כיצד היה מתנהג. חלק זה הוא מחקר איכותי- קרי ניתוח ההתנהגות בצורה איכותית, על מנת לבדוק מה משפיע על הצרכן המקבל דיוור ישיר ומה אינו נוגע ללבו.

הערת מערכת: המודעות עצמן אינן חלק מהעבודה.

מקורות:

BRANN C. DIRECT MAIL AND DIRECT RESPONSE PROMOTION, KOGAN PAGE, 1972.
BAWA, KAPIL, "INFLUENCES ON CONSUMER RESPONSE TO DIRECT MAIL COUPONS: AN INTEGRATIVE REVIEW", PSYCHOLOGY AND MARKETING, 1996 MAR; VOL 13(2): 129 156.
BINER, PAUL M. "PSYCHOLOGY, MARKETING, AND DIRECT MAIL: A CALL FOR THEORY", PSYCHOLOGY AND MARKETING, 1996 MAR; VOL 13(2): 125 127
CHRIST, RICK, PUT YOUR DIRECT MAIL TO THE TEST, NEW YORK, 1998, PP.P20 24,26 MAY 1998.
CHILDERS, TERRY L.; "TOWARD A CONCEPTUALIZATION OF MAIL SURVEY RESPONSE BEHAVIOR" PSYCHOLOGY AND MARKETING, 1996 MAR; VOL 13(2): 185 209
DIKSON, DAVID A.; HARGIE, OWEN; HARGIE, COLIN, "INTERPERSONAL ATTRACTION AND THE INFLUENCE OF VIDEO MEDIATED ADVERTISING PRESENTATIONS ON YOUNG PEOPLE", INTERNATIONAL JOURNAL OF ADOLESCENCE AND YOUTH, 1996, 2.
GREEN, KATHY E, "SOCIODEMOGRAPHIC FACTORS AND MAIL SURVEY RESPONSE", PSYCHOLOGY AND MARKETING, 1996 MAR; VOL 13(2): 171 184
PAUL RUTH M., HAND BOOK OF ADVERTISING MANAGMENT, NEW YORK, MCGRAUW HILL BOOK CO. 1970
REYNOLDS F.D.,"AN ANALISIS OF CATALOGING BUYING BEHAVIOR", J. OF MARKETING, 38, 1974.
ROGERS, JEAN LI "MAIL ADVERTISING AND CONSUMER BEHAVIOR", PSYCHOLOGY AND MARKETING, 1996 MAR; VOL 13(2): 211 233.
SANDAGE FRYBURGER ROTZOLL, ADVERTISING THEORY AND PRACTICE, NEW YORK, 1979.
SMITH, GERALD E. "THE IMPACT OF DIRECT MARKETING APPEALS ON CHARITABLE MARKETING EFFECTIVENESS", JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE,1996 SUM; VOL 24(3): 219 231
WRIGHT WINTER, WARNER ZEIGLER, ADVERTISING, NEW JERSY, 1977.
WEAVER LARISCY, RUTH ANN; "USE AND IMPACT OF DIRECT MAIL IN THE CONTEXT OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS: U.S. CONGRESSIONAL CAMPAIGNS IN 1982 AND 1990", JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH. 1996 NOV; VOL 37(3): 233 244

תגים:

צרכנים · פרסומת · קניה · מדרג · השפעות · תקשורת · דואר · טלוויזיה · רדיו

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "צורת הפרסום הראויה בדוור ישיר", סמינריון אודות "צורת הפרסום הראויה בדוור ישיר" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.