הפרסומת בדיוור ישיר

תקציר העבודה:

הפרסומת ב"דוור הישיר"
היבטים תיאורתיים ואמפיריים
ראשי פרקים:
1. מבוא והצגת הנושא
2. דיוור ישיר בפרסום, בתמהיל התקשורת ובתמהיל השיווק בכלל
3. יתרונות השימוש בדיוור הישיר
4. מחקר מקדים
5. התיכנון ההפקה והיצור של הדיוור הישיר
6. רשימות התפוצה
7. סיווג הדיוור הישיר לפי מאפיינים
8. דוגמאות לדיוור ישיר
9. סיכום העבודה
10. ביבליוגרפיה
נספחים.

מבוא והצגת הנושא
המכירה באמצעות הדואר החלה להתפתח בארה"ב מיד לאחר סיום מלחמת
האזרחים כלומר בסוף שנות ה 60 - ובתחילת שנות השבעים של המאה ה 18. הגורם
שתרם להתחלת השיטה הזאת היה פתיחת רשת הרכבות ביבשת האמריקאית, דבר
שהביא לקידום מזורז של שירותי הדואר במדינה.
החברות הראשונות שעסקו בדיוור ישיר, בינהם חברות מפורסמות (כגון SEARS-
ROEBUCK, MONTGOMERY WARD ועוד), זכו להצלחת מסחררת עד שבעלי
עסקים רבים פנו לממשלה בבקשה לחוקק חוקים שיגבילו את הפרסום הישיר אשר
איתו נאלצו להתחרות בצורה כה קשה. המוצרים שנמכרו באותו זמן בשיטת הדיוור
הישיר היו בעיקר מוצרי בית זולים, אך במרוצת השנים התרחבה המכירה
באמצעות קטלוגים ושיטות אחרות של פרסום ישיר והיא מקיפה כיום לא רק
מוצרים עממיים, אלא גם מוצרי אופנה יקרים, תכשיטים, מוצרי אלקטרוניקה,
צילום וציוד ספורט.
פרסום ע"י דיוור ישיר הינו רק אחד מתוך מספר טכניקות של תגובה ישירה.
פרסומאים מבזבזים כמעט 28 בליון דולר (נכון ל 1993 -) על כל הצורות של דיוור
ישיר. במונחים כספיים רק הטלמרקטינג "מייצר" יותר מכירות.
המאמרים המוזכרים להלן, עוסקים בהיבטים השונים של הדיוור הישיר. הם
מראים דוגמאות שונות של פרסומת בדיוור ישיר שנשלחו בדואר ומציינים הערות
ביקורת לגביהם. מתוכם ניתן להבין מה המטרות של הדיוור הישיר, כיצד הוא
משתלב יפה במארג הפרסומי של הפירמה, וכיצד לעשות שימוש נכון וטוב בדיוור
ישיר לצורך פרסום. כך לדוגמא המאמר של 1982) NASH), הטוען כי רבים
מהמפרסמים שולחים פרסומות שאינן קליטות והרכב החבילה שלהם הוא מאוד
מסובך, ולעיתים דבר זה גורם ללקוח לא להתייחס לפרסום.
המונחים "פרסום ישיר" ו"דיוור ישיר" מוחלפים לעיתים מחוסר ידיעה שבהבדלים
בניהם. פרסום ישיר כולל את כל הצורות של הפרסום המודפס הנשלח ישירות
לצרכן הספציפי לעומת השיטה העקיפה כמו העיתון או הירחון.
ההפצה יכולה להתבצע מדלת לדלת, להישלח ע"י שליחים או להימסר לאנשים
ברחוב. כאשר המשלוח נעשה בדואר זהו דיוור ישיר.
כדי להשיג הזמנות באמצעות הדואר המסר יכול להיות מועבר ע"י הפרסום הישיר
או בכל אחת מצורות התקשורות האחרות.
השימוש הנפוץ בעולם של פרסום ישיר ובמיוחד פרסום בדיוור ישיר הוא הודות
ליכולת לשלוח מסר לקבוצות ספציפיות אשר הגישה אליהן דרך שאר אמצעי
התקשורת גובה עלות גבוהה בהרבה. לדוגמא מפרסם בדיוור ישיר מפעיל תחנת
השירות יכול להתרכז בהודעתו רק בבעלי המכוניות אשר גרים בסביבתו הקרובה.
יותר מכך, חברת פורד דרך סוכנות הפרסום שלה יצרה קמפיין מיוחד לדיוור ישיר
אשר יועד רק למכוניות מהסוגים שברולט פילמוט- אף לא אחד מערוצי הפרסום
האחרים יכול היה להציע למפרסם את ההתמקדות הגיאוגרפית והאיכותית
המאופשרת ע"י הפרסום הישיר.
מטרת העבודה היא לסקור את צורת הדיוור הישיר, כדאיותה, יתרונותיה, צורת
הפעלתה ומיקומה בתמהיל הפרסום. תוך שימת דגש על הצורה הרצויה של הפרסום
ומידת האפקטיביות שלו. נעמוד גם על החשיבות של מחקר מקדים של רשימות
התפוצה ועידכונן, על כל הכרוך בכך.

מקורות:

גונן אהוד, רוז מלקולם, השיווק באמצעות הדואר, ירושלים, 1982.
יזראלי דב, שווק הלכה למעשה. צ'ריקובר, 1985.
ראפ סטן, שיווק בגדול, תל-אביב, 1989.
BREEN GEORGE EDWARD, DO IT YOURSELF MAKING RESEARCH,1985.
BRANN C. DIRECT MAIL AND DIRECT RESPONSE PROMOTION, KOGAN PAGE, 1972.
DESATNICK ROBERT L., MANAGING TO KEEP THE CUSTOMER, 1988.
ECK JOHN N. , "MORE PROFIT OF BUSINESS TO BUSSINESS MAIL", DIRECT MARKETING, 5, 1993.
HOPE S. ROMAN: DO CONSUMER LOVE MAILERS?" DIRECT MARKETING, 10, 1975
KROSS RICHARD, "5 DEGREES OF CUSTOMER BONDING", DIRECT MARKETING, 10, 1992.
LOCKHART DANIEL C., MAKING EFFECTIVE USE OF MAILED QUESTIONNARIES, 1984.
MECKDONALD MALCOLM H.B. , HOW TO SELL A SERVICE, 1988.
MILLER THOMAS O., "A CUSTOMER DEFINITION OF QUALITY", J.OF BUSINESS STRATEGY, JANUARY, 1992.
PAUL RUTH M., HAND BOOK OF ADVERTISING MANAGMENT, NEW YORK, MCGRAUW HILL BOOK CO. 1970
NASH EDWARD, "ANY BODDY CAN DO DIRECT MARKETING, BUT CAN NOT DO IT RIGHT", DIRECT MARKETING, 7, 1993.
RUSSELL J. THOMAS,KLEPPNERS ADVERTISING PROCEDURE, GEORGIA UNIVERSITY, 1994.
REYNOLDS F.D., "AN ANALISIS OF CATALOGING BUYING BEHAVIOR", J. OF MARKETING, 38, 1974.
SANDAGE FRYBURGER ROTZOLL, ADVERTISING THEORY AND PRACTICE, NEW YORK, 1979.
WRIGHT WINTER, WARNER ZEIGLER, ADVERTISING, 1977.
ZEITHAMEL VALERIE, DELIVERING QUALITY SERVICE, 1990.

תגים:

שיווק · פרסום

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "הפרסומת בדיוור ישיר", סמינריון אודות "הפרסומת בדיוור ישיר" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.