דיוור ישיר באמצעות קטלוגים - ניתוח מקרה

תקציר העבודה:

השיווק הישיר הפך במשך 20 השנים האחרונות לצורת שיווק מקובלת ורחבה ברחבי העולם.
הסיבות העיקריות לכך הן, בין השאר: הקלות בשימוש בכרטיסי האשראי, האפשרות להתקשר לחברות שיווק רבות בצורה הישירה ובמספר קווים רב והגידול במצב בו קיימים שני מפרנסים בתוך המשפחה.
אדם יכול לבחור לעצמו מוצר ולהזמינו דרך הטלפון או באינטרנט לאתר החברה המשווקת את המוצר ומבצע הזמנה דרך רשת המחשבים. יש האנשים המעדיפים שיווק ישיר מכיוון שהם עייפים מלהתרוצץ בחנויות לחפש מוצר, בגלל בעיות חניה, תנועה יתרה בחנויות והגבלה על שעות פתיחת של החנויות. השיווק הישיר הנ"ל זמין במשך 24 שעות ביממה.
בעשר השנים האחרונות, התקדמות של שירותי התובלה והמסירה מאפשרים אפילו שיווק ומסירה של מוצרים מתכלים. אותם אמצעי מסירה מאפשרים הורדה ניכרת של זמן המתנה של הצרכן מוצר אותו הזמין והמחיר אינו גבוה בהרבה ממחיר המוצר בחנויות.
אנשים רבים משווים את התחום החדש יחסית של שיווק דרך האינטרנט לשיווק בדיוור ישיר ובמיוחד הנישה של הקטלוגים הנשלחים לאנשים בדואר. זוהי השוואה הגיונית מכיוון שלדיוור הישיר ישנם כמה נושאים השווים לאינטרנט. למרות האינטרנט ניתן לראות קטלוגים רבים הנשלחים ע"י חברות שיווק רבות ובהם מוצרים ושירותים מגוונים ורבים.
אנשים רבים הקונים מוצרים דרך הקטלוגים הם אנשים שמכירים את המוצרים המוצגים בהם. הם קראו על המוצרים במאמרים או בפרסומים ואולי אפילו רכשו אותם לפחות פעם אחת. הם גיבשו לעצמם דעה אילו מן המוצרים הם רוכשים מתוך הקטלוגים.
רוב חברות השיווק הישיר הינן בעלות מוניטין ומציעות מוצרים טובים ואיכותיים במחירים תחרותיים. הצרכנים מעריכים את הערבויות אותן נותנות חברות אלה ומשתמשים בהן. אותן ערבויות מסירות חששות של החזרת כספים לצרכנים אם אינם מרוצים מהמוצר.
3 SUISSES הינו קטלוג אופנה מפריז, מיוצג בארץ ע"י חברת EXPRESS DIFUSION. החברה פועלת מזה 6 שנים. החברה מתמחה בשיווק הקטלוג בדיוור ישיר ובקבלת הזמנות לרכישת מוצרים באמצעות מרכז הזמנות פנימי. הרעיון נבע מהרצון להציג את האתגר בהכנסת חברה של יבוא בגדים מחו"ל ומכירה ללקוח הישראלי דרך קטלוג לתודעה הישראלית.
התפיסה הינה תפיסה חדשה שלא עפ"י ההרגל של הישראלי. כאשר ידוע שהלקוח הישראלי אוהב לדעת בדיוק מה הוא קונה - לראות בעיניו היכן הוא קונה, המחיר כמו שהוא מבין אותו, המידה ואייך נראה המוצר עליו. הרעיון הינו חדשני שהחל ויכול לגרום לשינוי תפיסתי גדול. ברצוננו להראות דרך העבודה כי ניתן לשנות הרגלים, כיצד נכנס המוצר לשוק ולמה נגרום בשינוייו.
עבודה זו מציגה את השלבים כפי שנעשו על ידי בתחקירים, מעקבים, סקרים והשערת השערות והן את השלבים שנעשו ע"י החברה וצוות השיווק שלה לאורך השנים מתחילת כניסתה לשוק הישראלי ועד היום.

המחקר עצמו מתייחס לבחינת הדיוור הישיר כחלק משיווק ישיר ככלל ובוחן את חברת 3Suisses כמקרה פרטי. חברה זו הינה חברה ידועה באירופה על כן בחרתי להתייחס אליה.
המחקר נעשה בישראל באמצעות שאלון שהועבר בין 60 אנשי בגילים שונים וממגזרי אוכלוסייה שונים. חלק מן האוכלוסייה הנ"ל משתמש בקטלוג של החברה ומזמין דרכו מוצרים שמוצעים בו. חלק מהאנשים מכירים את הקטלוג אך אינם משתמשים בו וחלקם כלל אינו מכיר או משתמש בקטלוג.
רוב האנשים שהשתתפו במחקר מכירים את הקטלוג אך רובם לא השתמשו בו וספק אם יחליטו להשתמש בו כיום. רוב המשתתפים הביעו חשש משימוש בקטלוג בטענה שלא תמיד מה שמציעים בתמונה זהה לאמת. רובם מעדיפים לראות ולמשש מה שהם קונים. קיימת אפשרות בעתיד להגביר את התפוצה של הקטלוג בכדי להגיע ליותר אנשים ולנקוט באמצעים שונים למשוך אותם כגון: מבצעים, מתנות, מחירים אטרקטיביים, אפשרות של ביקור באתרי קניות ואפשרות של החזרה\החלפה של מוצרים.

במהלך המחקר נתגלו כמה בעיות מכיוון שהשאלונים שהופצו כללו שאלות רבות. כמו כן עלו שאלות כמו היכן לערוך את המשאל, איך להגיע לאנשים - בעיקר אלה המשתמשים בקטלוגים, כיצד ניתן להקרין אמינות כלפי אותם אנשים ולא להראות "מטרידנים".
הקטלוג של חברת הוא יחיד מסוגו בארץ ומייצג מדינה זרה. קשה מאד להשיג את אמון הישראלים לגבי קטלוגים תוצרת הארץ והיתה בעיה לגבי התייחסותם בהקשר לקטלוג זר. אין ספק כי חברת 3Suisses צריכה היתה לפעול בצורה מסיבית בכדי להיכנס לשוק הישראלי ואין ספק שעליה לפעול בצורה מסיבית אף יותר לגבי העתיד. הקונספט אותו מציגה החברה בקטלוגים העשירים שלה הינו קונספט פשוט, יעיל וידידותי ולכל האלמנטים האלה יש להוסיף את המסיביות (שיווק אגרסיבי יותר) ובכך תתאפשר גישה יותר גדולה וקרובה לצרכנים - הן הוותיקים והן חדשים.

תוכן עניינים:
מבוא
רקע
שיטת הדיוור הישיר - שיווק ישיר למקומות מרוחקים
3Suisses
הדיוור הישיר באמצעות 3Suisses
השוק הישראלי
המוצר Product
קידום מכירות Promotion
מערך המחקר
ממצאים
סיכום
ביבליוגרפיה
נספח

מקורות:

אותות, 151 (1993) "שיווק ישיר בעליה באירופה ובאוסטרליה". עמ' 68.
אותות, 152 (1993) "דיוור ישיר בעליה מרשימה". עמ' 69.
Atkinson, D. (March/April, 1994) "Marketing to Distant Places-Mail Order Marketing", in: Small Farm Center - University of California.
Bucco, G. (March, 1998) "Direct-Mail Marketing: Efficient and Effective", in: Natural Foods Merchandiser.
Calder, B. & Sternthal, B (May, 1980) "Television Commercial Wearout: An Information Processing View", in: Journal of Marketing, Vol. 17. Pp. 173-186.
Hupulo, P. I. (2000) "A Comparison of Direct Mail Catalog Marketing to Internet Marketing", in: Thinking Like An Entrepreneur.
Internet - "Direct Marketing Alternative", in: Shop Online GAP. www.Ct-asia. Com/articles_10.Html (2000)
Internet - "Why Should You Market Your Business Via Direct Mail?", in: Mediaborne, Inc. (2000). www.Mediaborne.com/direct_mail_marketing/why_direct_mail.htm
Internet - "Frequently Asked Questions from Consumers", in: Consumer FAQs. (2000). www.The-dma.Org/consumers/consumerfaqs.html
Internet - "Shop Till You Drop", in: Printing (August, 1997).
www.Dotprint.com/cats/catalog1.htm
Internet - Duncan, G. (1995) "14 Keys for Successful Mailing".
www.Smartbiz.Com/sbs/arts/dun5.htm
Laroche, M. , Pons, F., Turmel, A. (1998) Direct mail Receptivity: A Cross Cultural Comparison Between French and English Canadians, Concordia University.
Muhamed, H. (November, 1997) "Catalogues as Traffic Builders", in: Business Line. Pp. 26, Col. a.
Schneider, K.C. & Rodgers, W.C. (1993) "Generalized Marketplace Influencers' (Market Mavens') Attitudes Toward Direct Mail as a Source of Information", in: Journal of Direct marketing, Vol. 7. Pp. 20-28.
Smith, G. & Berger, P. (Autumn, 1998) "Different Message-Framing for Different Direct Response Marketing Goals: Choice Versus Attitude Formation", in: Journal for Interactive Marketing, Vol. 12-2, No. 4. Pp. 33-48

תגים:

דיוור ישיר · שווק ישיר · דואר

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "דיוור ישיר באמצעות קטלוגים - ניתוח מקרה", סמינריון אודות "דיוור ישיר באמצעות קטלוגים - ניתוח מקרה" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.