אלמנטים מזרחיים בפרסומות טלוויזיוניות

תקציר העבודה:

תוכן העניינים
פרק ראשון: מבוא
פרק שני: רקע תיאורטי
2.1 הזרם המזרחי - מבט מקרוב
2.1.1. על העדתיות בישראל - רקע היסטורי
2.1.2 יהודי עדות המזרח - מנהגים ושינויים (עפ"י וינוגרד, 1979)
2.1.3 יחסי עדות בישראל
2.1.4 שינויים חברתיים ותרבותיים בישראל מקום המדינה
2.2 מוטיב המזרחיות בתרבות הישראלית
2.2.1 המוסיקה המזרחית בישראל (רגב מוטי, 1993)
2.2.2 השפעת השידורים במדיה והקלטות (רגב מוטי, 1993)
2.3 פרסומות - רקע תיאורטי
2.3.1 סמיוטיקה בפרסום
2.3.2 הפרסום במדיה
2.3.4 מוטיב האתניות בפרסומות בעולם
2.3.5 מוטיב המזרחיות בפרסומות בישראל
פרק שלישי: החלק המחקרי
3.1 רציונאל
3.2 שאלת המחקר
3.3 שיטת המחקר
פרק רביעי: ניתוח ודיון על סרטוני הפרסומת
4.1 ניתוח הפרסומות
4.2 סיכום הממצאים
פרק חמישי: סיכום
פרק שישי: ביבליוגרפיה
נספחים

מבוא
כמעט דור עבר עד אשר זכה המזרח ל"הכרה" כחלק בתרבות הישראלית בדרגה גבוהה אל מול ה"מערביות". עיקר ההתייחסות הינה לגבי ה"מזרחיות היהודית", כלומר, המזרח דרך ההיכרות עם היהדות המזרחית שעלתה לישראל בנוסף לערביי ישראל החיים בתוכה.
העלייה המסיבית בשנות ה-50 של יהודים מארצות תימן, מרוקו ועיראק הביאה את ניחוחות המזרח אל תוך התרבות המערבית השמרנית והסנובית במידת מה.

העדתיות בימינו ממשיכה להיות מאפיין חברתי בסיסי של החברה הישראלית. מאז הקמת המדינה והעלייה ההמונית שבאה בעקבותיה, מקובלת החלוקה העדתית של החברה הישראלית בין יוצאי אירופה לבין יוצאי המזרח התיכון (וינוגרד, 1979). כיוון שאנו חיים בחברה הישראלית נבחר לראות מה זאת בעצם אותה הדדיות. מתוך כך הובחן שקיים חומר רב על אוכלוסיית יוצאי אירופה ומעט מאד על יוצאי המזרח ותרבותם. אז עלתה השאלה מדוע?! הוחלט לחפש חומר על אותן עדות ונמצא כי המוסיקה והאוכל משמשות אצלן שני גורמים בעלי חשיבות מרובה. אפילו נראה כי גורם אחד משתלב במשנהו ולהפך, וקיימת בין שניהם מעין אינטראקציה באלמנטים של: שמחה, אבל, חג, ומועד. מתגלה לעין מסורת נפלאה הנחשבת כל השנים לנחשלת וגילינו בעצם שהיא בעצם "מנוחשלת".

עבודה זו תעסוק בטלוויזיה כאמצעי של תקשורת, תרבות ופנאי בישראל, המגיע כמעט לכל בית בישראל וכיום עם אפשרויות בחירה מגוונות ביותר. נבחר להתמקד בתשדירי פרסומת המוצגים בטלוויזיה בערוץ השני.
המזרחיות כמוטיב פרסומי החלה תופסת תאוצה בעשור האחרון ותורמת תרומה בולטת למקדם הפופולריות. עבודה זו תעקוב אחר הפרסומות בטלוויזיה במהלך חודשים יוני-יולי לשנת 2001.
בתחילה תינתן סקירה על ה"מזרחיות" הישראלית מבחינת רקע היסטורי, מאפיינים מזרחיים בתחום המוסיקה ובתקשורת ולאחר מכן תתייחס העבודה לצד הפרסומי.
העבודה תבדוק פרסומות שיש בהן אלמנטים מזרחיים כגון: מוסיקה, תנועה, שפה ומבטא ותנסה לבחון באיזה יחס מופיעות אותן פרסומות אל מול פרסומות שלא מופיעים בהן אלמנטים מזרחיים.
המטרה במחקר היא לבחון מכל הפרסומות המופיעות, כמה מהן מכילות אלמנטים מזרחיים לעומת אלה שלא. כמו כן לבדוק בקבוצת מוצרי צריכה יומיומיים ובקבוצת המוצרים בעלי טכנולוגיה מתוחכמת, מהו היחס בין פרסומות בעלות מוטיבים מזרחיים לאלו החסרות אותם.

שיטת המחקר הינה כמותית. השיטה כוללת צפייה (והקלטה) של סרטוני פרסומת, סיווג הפרסומות עפ"י הקטגוריות (מוצרי צריכה מול מוצרים מתוחכמים). בסיום יערך ניתוח של האפיונים על בסיס ספרות ותובנה אישית.
המחקר כולל צפייה (והקלטה) של סרטוני פרסומת במשך כמה ימים, בדיקת הפרסומות על פי הסיווג - "מזרחית" (בעלת אלמנטים מזרחיים) ו"מערבית". סיווג הפרסומות נעשה עפ"י הקטגוריות (מוסיקה, שפה, מבטא ותנועה) שנקבעו לשם התייחסות ולניתוח. בהתאם לקריטריונים אלה נוספו התייחסויות של אלמנטים אחרים השייכים אליהם כגון: לבוש, דמויות, סגנון דיבור (שירה), רקע וסביבה של הצגת הפרסומת.

הערת מערכת: העבודה אינה כוללת את קלטת הפרסומות, אך בנספחים יש תיאור כללי שלהן.

מקורות:

אייזנשטאדט, ש.נ. (1984) "הערות לבעיה העדתית בישראל", מגמות, כ"ח 2, עמ' 159-168.
אייזנשטדט, ש.נ. (1989) "דיפרנציאציה חברתית ומדיניות חברתית בסקטור הוותיק", בתוך: ליסק, מ (עורך) עדה, לאום ומעמד בחברה הישראלית. האוניברסיטה העברית, מקראה מודרכת, כרך ב.
בן אליעזר, י. (1990) הממלכה השביעית, סוגיות בתקשורת המונים. המכללה למנהל.
ברנשטיין, ד., (1989) "הפנתרים השחורים: קונפליקט ומחאה בחברה הישראלית", בתוך: ליסק, מ. (עורך) עדה, לאום ומעמד, האוניברסיטה הפתוחה - מקראה מודרכת, כרך ב.
הורניק, י., קוטלר, פ. (1999) ניהול השיווק. האוניברסיטה הפתוחה. מהדורה תשיעית.
וינוגרד, אלכסנדר (1979) "התפתחויות בעדתיות הישראלית" בתוך: שלמה דשן ומשה שוקד (עורכים) (1983) יהודי המזרח, עיונים אנתרופולוגיים על העבר והווה. שוקן.
כספי, ד. (1993) תקשורת המונים. האוניברסיטה הפתוחה.
כ"ץ, א וינוביצקי, י. (1999) "מבוא: פנאי, תרבות ותקשורת המונים", בתוך: כ"ץ, א וינוביצקי, י. תרבות, תקשורת ופנאי בישראל - מקראה. האוניברסיטה הפתוחה.
מיכאל, סמי (1984), "מבוא: שותפים או בבונים?", בתוך: סמי מיכאל (עורך) אלה שבטי ישראל, שנים עשר שיחות על השאלה העדתית.
ניר, א, רהב, א. (1993) פרסום בטלוויזיה - המדיום, המסר, הכסף. הוצאת מטר.
סמוחה, סמי (1984) "ביקורת גרסה ממסדית עדכנית של הגישה התרבותית בסוציולוגיה של יחסי עדות בישראל" בתוך: מגמות כ"ט, מס' 1, עמ' 73-91.
סמוחה, סמי (1984) "שלוש גישות בסוציולוגיה של יחסי עדות בישראל", מגמות, כ"ח 2, עמ' 179-203.
פרס, י. (1977) יחסי עדות בישראל, ספריית הפועלים, ת"א.
רגב, מוטי (1993), עוד וגיטרה: תרבות המסיקה של ערביי ישראל. המרכז לחקר החברה הערבית בישראל. כחול ירוק.
רהט, ר. (1983) דפוסי חברה בישראל - מגמות ליכוד ופירוד. האוניברסיטה הפתוחה, יח' 6.
רהט, ר. (1977) "מעוטי יכולת ואמצעי התקשורת ההמוניים", בתוך: עיונים, 8. משרד החינוך והתרבות וההתאגדות לחינוך מבוגרים בישראל. ירושלים.
רובינשטיין, א. (1997) מהרצל עד רבין והלאה. שוקן.
שטאל, אברהם (תשל"ט) מתחים בינעדתיים בעם ישראל, עם עובד, ת"א.
Arnot, C. (October 31, 2001) "Altered Images", in: The Guardian.
Green, C.L. (Spring, 1999) "Ethnic Evaluations of Advertising: Interaction of Ethnic Identification, Media Placement and Degree of Racial Composition", in: Journal of Advertising, 28, No. 1. Pp. 49-64
Heinzl, J. (July 14, 1999) "Ford Tries to Tap Chinese Community", Internet. www.huaren.org/diaspora/n_america/canada/news/071499-o1.html
King, R. (June 25, 2001) Don't Call it Segregation", Internet. http:// theneteconomy.com/article/0,3658,2%253D904%2526a%253D5696,00asp.
Lazare, L. (October 31, 2001) "Multiculural Ad Groups to Start", in: Sun-Times.
Nathanson-Moog, C. (June 25, 2001) "The Psychological Power of Ethnic Images in Advertising", Internet. (Blanch Institute - Ethnic Images in Advertising) www. blanchinstitute.org/museum/advert/psych.html
Ouseley, H. (December 17, 1999) "TV isn't Alone in Failing Ethnic Minorities", in: The Guardian.
Sreenivasan, S. (September 8, 1997) "Ethnic TV Programming Gains Advertising Attention", in: The New York Times.
Taylor, C.R. and Stern, B. (Summer, 1997) "Asian-Americans: Television Advertising and the 'Model Minority' Stereotype", in: Journal of Advertising, 26, No. 2. Pp. 47-60

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "אלמנטים מזרחיים בפרסומות טלוויזיוניות", סמינריון אודות "אלמנטים מזרחיים בפרסומות טלוויזיוניות" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.