פרסום באינטרנט בהיבט הכלכלי

תקציר העבודה:

עולם העסקים המודרני עושה שימוש הולך וגובר בפרסום. הפעילות המסחרית מאופיינת בעשיית שימוש בכלי תקשורת המוניים כגון טלויזיה, רדיו, עיתונים, מגזינים ולאחרונה גם האינטרנט שמגמתם להביא את הקונה למוכר.
מנהלי פירמות בישראל ובעולם מתקצבים משאבים רבים לצורכי פרסום מוצריהם וזאת בד"כ מבלי שיש להם מידע על התועלת שהם עשויים להפיק מכך בעתיד. רוב המנהלים אינם יודעים אילו סכומים עליהם להוציא לצורכי פרסום ומה הם התגמולים שעליהם לצפות בתמורה להוצאה זו. הם ודאי לא יעלו בדעתם להקצות משאבים כספיים למבנים ולציוד חדש מבלי שייבחנו את מטרת ההוצאה, העלויות וההחזר הצפוי על ההשקעה. ואולם, כשהדבר מגיע לפרסום, הם מסתפקים לרוב בהערכות כלליות ובלתי מבוססות.
לפרסום באינטרנט תכלית כפולה. האחת גורסת שמטרת הפרסום היא להגביר מכירות והמדידה מתמקדת ביחס בין פרסום לבין מכירות, התכלית השניה היא ליצור תקשורת בלבד ולכן המדידה צריכה להתמקד במרכיבים כמו מודעות למוצר, זכירתו ונכונות לקנותו.
הקושי במדידת הקשר בין פרסום לבין מכירות העלה לאחרונה את קרנה של הגישה המצדדת ביעדי תקשורת. לפי גישה זו המטרה היא להביא את המוצר לרמת מודעות מסוימת אצל הפרט, ליצור תדמית למוצר או לפירמה ובמקרים מסוימים אף להביא לשינוי עמדות כלפי המותג, ההנחה העומדת מאחורי הגישה היא שעם החשיפה של הפרט למוצר או לפירמה גדלה ההסתברות שבעתיד יבצע הפרט פעולת קניה.
במחקר ניסינו לתת ערך למונח החשיפה לפרסומת באינטרנט-אותו מחיר שמוכן לשלם היצרן המפרסם עבור חשיפת מוצריו לצרכן. ערך כלכלי זה הינו מחיר הפרסומת. בעבודה נסקור מודלים שונים לתמחור פרסומת באינטרנט תוך הצגת הקונפליקט המתמיד בין המפרסם לספק שטח הפרסום. התמקדנו במודל הותיק ביותר, המשמש גם לתמחור פרסומות במדיה המסורתית, מודל ה- CPM, עלות החשיפה ל1000 - אנשים. אולם, בעוד המודל מהיימן במדידת החשיפה במדיה המסורתית נתקלנו בבעיות מדידה ביישומו באינטרנט. בעיות המדידה יוצגו במחקר ע"י הצגת נתונים שהתקבלו בבדיקת מס' אתרים. התוצאות שהתקבלו משפיעות כמובן על תמחור הפרסומת ועל כן יובאו התוצאות והמסקנות בסוף המחקר.שאלת המחקר שנבחנה: האם מודל ה- CPM הינו מהיימן לקביעת מחיר הפרסומת באינטרנט?

תוכן העניינים:
מבוא
האינטרנט
פרסום באינטרנט
הבאנר
מדוע לפרסם באינטרנט
מודלים למדידת יעילות הפרסום
תמחור הפרסום
תקציב הפרסום
בעיות מדידה הייחודיות לאינטרנט
הגדרת ומדידת יעילות הפרסום באינטרנט
סיכום ומסקנות
ביבליוגרפיה

מקורות:

עו"ד י' בר שדה, האינטרנט והמשפט המסחרי המקוון, 12.
עידן מילר, פרסום ברשת: הקשר האינטראקטיבי, אותות 203: 46-48, 1997.
גיא ברנע, פרסום על גלי האתר, אותות 202 (מוסף אותות צעירים 97): 22, 1997.
דינה שטנר, הקליקו לי בבאנר, אותות 230: 18, 1999.
דרור זורע, אלון כץ, www והעולם הדיגיטלי החדש שלך, אותות 208: 78-79, 1997.
מר קאס רון - סמנכ"ל פיתוח בחברת ABNGlobal, העוסקת ב-Web Hosting
פרופסור הורניק יעקב, פיליפ קוטלר, "ניהול השיווק", ת"א האונ' הפתוחה 2000.
באייר אריאלה, אתרי פרסום באינטרנט, "אותות" 186 ע"מ 12-14 , 1995.
רבן רן, אינטרבלוף, " אותות" 189 ע"מ 20, 1996.
פרופ' ליימן-וילציג שמואל, מהפכת האינטרנט:מפרסמים ללא פרסומאים?, "אותות" 200 ע"מ 58, 1997.
קול דנה, מדד אותות-וואלה, "אותות" 207 ע"מ 24-25, 208 ע"מ 72-73 1997.
צימט דניאל, אינטרנט-הטלויזיה של המאה ה21- "אותות 218 ע"מ 6-10 1998.
קורץ גלן, הדבר הבא:פרסום ממוקד משתמש, "אותות" 234 ע"מ 6-7 ,2000.
Dan L. Burk, Transborder Intellectual Property Issues on the Electronic Frontier, 6 STAN. L. POL'YREV. 9, 10 (1994).
IBA/Pwc Revenur Report; McCann - Ericson
IAB Internet Advertising Report, 2000 Summary Results, April 2001.
Xavier Dreze, Fred Zufryden, Is Internet Advertising Ready for Prime Time ?
E. Turban, J. Lee, D. King, M. Chung, Electronic Commerce- a managerial perspective, 2000.
OECD-organization for economic co-operation and development, The economic and social impact of electronic commerce, Paris,1999.

תגים:

אינטרנט · כלכלה · פירסום

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "פרסום באינטרנט בהיבט הכלכלי", סמינריון אודות "פרסום באינטרנט בהיבט הכלכלי" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.