דימויי גברים בפרסומות כתובות בישראל

תקציר העבודה:

כאשר בוחנים את המחקרים שנעשו בעבר על דימויי מגדר בפרסומות באמצעי התקשורת, ניתן לראות שהרוב המוחלט של מחקרים אלה עוסקים באופן שבו מוצגות נשים בפרסומות. הנושא הזה אכן זכה להתייחסות מרובה: דובר על האופן שבו משפילים נשים, "מחפיצים" אותן, מציגים אותן בסיטואציות מסוימות באופן קבוע, מעודדים אלימות כלפיהן ועוד. מעט מאוד דובר על האופן שבו מוצג "המין החזק" בפרסומות. אם היה איזשהו דיון לגבי אופן הצגתם של גברים בפרסומות, זה היה רק בהשוואה לאופן שבו נשים מוצגות. נראה שרק בשנים האחרונות החלו חוקרים להתעניין גם באופן הצגתם של גברים בפרסומות ובשינויים שחלו בנושא זה.

חקירת אופן ייצוג גברים בפרסומות נעשה מעניין יותר מאז שפרסומאים החלו לשנות את גישתם בכל הנוגע לייצוג הגבר, דבר שהשפיע רבות בארץ ובעולם על גברים-על הלבוש שלהם, על האסתטיקה שלהם, על הטיפוח שלהם וכדומה. לא עוד גבר מאצ'ואיסטי, מוזנח ולא מגולח. המגמה הגוברת בפרסומות כיום היא להראות גבר מטופח, גבר הדואג לעור הפנים שלו, לשיער שלו, למבנה הגוף שלו, ללבוש שלו וכדומה. ענקי האופנה כמו "קסטרו" או "רנואר" הבינו את המגמה העולמית להציג גבר שונה ויותר מטופח ויצרו אופנה חדשה המיועדת רק לגברים-"קסטרו מן" ו-"רנואר מן". בפרסומות לאופנות הללו ניתן לראות גברים הלבושים בכל מיני בגדים מכל הסוגים ומכל הצבעים ממש כמו באופנה של נשים, עם תסרוקות שונות ואפילו עם תכשיטים שאותן מייצרות חברות אלה במיוחד עבור גברים.

עבודה זו עוסקת בדימויי גברים בפרסומות כתובות, ושאלת המחקר בעבודה היא: האם חלו שינויים בדימויי הגברים בשנת 2005 לעומת 1985 בפרסומות בעיתונים "ידיעות-
אחרונות" ו-"מעריב" בחודשים מאי יוני ויולי.

כדי להבין טוב יותר את השינוי בהצגתם של גברים בפרסומות, בתחילה אציג רקע תיאורטי לנושא, הפותח במחקר התקשורת בהקשר רחב ועוסק בקשר שבין ייצוגים ודימויים בתקשורת לבין אידיאולוגיות ותפיסות עולם (עפ"י תפיסתם של החוקרים). הפרק השני בעבודה זו מציג את המונחים "גבריות" ו-"סטריאוטיפיים" וכיצד הם נוצרים כדי שנוכל להבין כיצד הוצגו גברים בעבר (עפ"י איזה פרמטרים), וכיצד השתנתה הצגה זו והפכה ברובה ללא סטריאוטיפית, כלומר ככזו שאינה עונה על ההגדרות של "גבריות סטריאוטיפית".
בהמשך העבודה אציג את השינויים שחלו בחברה הישראלית מאז הקמתה של מדינת ישראל כפי שהציגו זאת מספר חוקרים, הכוללים השפעות אמריקניות על התרבות והערכים הישראלים. כדי להבין טוב יותר את ההשפעות האמריקניות, אציג את מחקריהם של מספר חוקרים אמריקניים, אשר ערכו מחקרים על שינוי בדימויי גברים בפרסומות כתובות במגזינים מצליחים בארה"ב, וקישרו זאת גם לשינויים שחלו בערכיה ותפיסותיה של החברה האמריקנית. כמו כן, אציג מחקרים העוסקים בשינויים בתפיסה של החברה הישראלית את הגברים והנשים שבתוכה ואת תפקידיהם במסגרת המשפחתית ו/או הזוגית. אדבר גם על עלייתם של ערוץ 2 המסחרי והכבלים כחלק מהשינויים הדרמטיים שעברה החברה הישראלית בכל הנוגע לצריכת תקשורת.
בסיומו של הרקע התיאורטי אציג את השינויים שחלו בחברה הישראלית וכיצד הם משתקפים בפרסומות, ואציג גם באופן ספציפי יותר ממצאים של מחקרים אשר מצביעים על שינויים שחלו בהצגת גברים ובדימוייהם בפרסומות בישראל.

כדי לבחון את שאלת המחקר, נדגמו בעבודה זו 28 פרסומות מייצגות שהופיעו בשנת 1985 בחודשים מאי-יולי, ובשנת 2005 בחודשים מאי-יולי בעיתוני סוף-השבוע של העיתונים "ידיעות-אחרונות" ו-"מעריב". הפרסומות כללו גבר אחד או יותר, בין שהם מופיעים במפורש ובין שהיה רמז לקיומם. הפרסומות חולקו לקטגוריות שונות (סיגריות, בגדים ועוד), וכל אחת מהן נותחה עפ"י שישה פרמטרים-מראה הגבר וגילו, מעמדו הסוציו-אקונומי, ערום מלא או חלקי, היחס בין הגבר לדמויות אחרות בפרסומת, מסר מילולי והיחס בין הגבר למוצר. הדיון בממצאים כלל הצגת ממצאי המחקר שהתקבלו עפ"י כל אחד מששת הפרמטרים שהוגדרו כוללת בחינה כמותית של המשתנים לצד ניתוח ופירוש הממצאים המרוכזים, ועימות תוצאות הממצאים עם סקירת הספרות שהוצגה בתחילת העבודה, כאשר המטרה היא לבדוק האם אכן חלו שינויים בהצגת הגברים ובדימוייהם בפרסומות כתובות בעשרים השנים האחרונות כפי שמעידים ממצאיהם של החוקרים השונים.

תוכן עניינים:
1. מבוא
2. מחקר התקשורת
סקירת ספרות
2. 1 ניתוח דימויים בתוכני התקשורת
3. גבריות וסטריאוטיפים מיניים
3. 1 גבריות מהי?
3. 2 תכונות גבריות סטריאוטיפיות
3. 2. 1 מהם סטריאוטיפים
3. 2. 2 ייחודו של סטריאוטיפ מיני
3. 2. 3 דרך היווצרותו של הסטריאוטיפ המיני
3. 2. 4 השפעתו של הסטריאוטיפ המיני
3. 3 הגבר הסטריאוטיפי ותפקידי מין מסורתיים
4. שינויים חברתיים בישראל והשלכותיהם על המגדר מקום המדינה ועד ימינו
4. 1 השפעות בינלאומיות על החברה הישראלית
4. 1. 1 אמריקניזציה של החברה הישראלית
4. 1. 2 שינויים עולמיים בתפיסת הגבריות
4. 1. 2. 1 השפעת התנועה ההומו-לסבית
4. 1. 2. 2 שינויים בהרגלי הצריכה של גברים בארה"ב
4. 2 שינויים בתפיסת תפקידי המינים בישראל
4. 2. 1 שינויים פסיכולוגיים בתפיסת תפקידי המינים בישראל
4. 3 הופעתו של הערוץ השני והתגברות הביקורת על תכני התקשורת
4. 4 התפתחות האופנה לגברים או האם הגברים הם הנשים החדשות??

5. גברים בפרסומות
5. 1 הפרסומת
5. 2 הפרסומת כמשקפת ערכים בחברה
5. 3 דימויים מסורתיים של גברים ונשים בפרסומות
5. 4 "אמריקניזציה" של הפרסומות בישראל
5. 5 שינויים בדימויי גברים בפרסומות כתובות בארה"ב
5. 6 שינויים בדימויי גברים בפרסומות כתובות בישראל
5. 7 הבדלים בדימויי גבריות על פי קהל יעד
6. שיטת המחקר
7. מחקר אישי
8. דיון
9. סיכום
10. רשימה ביבליוגרפית

הערת מערכת: קובץ העבודה אינו כולל את הפרסומות עצמן.

קטע מהעבודה:

תגים:

פרסומות · דימויים גברים

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "דימויי גברים בפרסומות כתובות בישראל", סמינריון אודות "דימויי גברים בפרסומות כתובות בישראל" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.