בנק הפועלים- מעורבות בקהילה ובחברה כחלק מאסטרטגיה עסקית

תקציר העבודה:

עבודה זו בוחנת ומנתחת את הפעילות החברתית-תרבותית של הבנק בקהילה עפ"י כמה מודלים של שיווק: PEST, מודל חמשת הכוחות של פורטר וניתוח SWOT. ההתייחסות הספציפית היא בתחום השיווק באמצעות מעורבות בקהילה. תופעה זו באה כחלק מאסטרטגיה שיווקית חדשנית של הבנק וכחלק ממדיניות לגבי קהל היעד (לקוחות).
עפ"י המתואר פעילותו של בנק הפועלים בקהילה מהווה למעשה היצע מסוג שונה לגבי שירותי הארגון העסקי וחלק ממעורבותו בקהילה נתפסת כייחודית לענף הבנקאות ולא היתה קיימת עד לאחרונה. בנק פועלים מצא את הנישה וצועד בה בהצלחה ובכך מעצב הבנק גישה חדשה של בידול ע"י עיצוב חדש לפעילותו. הפעילות הזאת מהווה תכונה חדשה של מערך השירות וצורת השיווק.
בנק הפועלים רואה בנתינה לקהילה חלק מאסטרטגיית השיווק שלו מתוך כלל האסטרטגיה העסקית תוך הכרת הצרכנים והתרבות.
התרבות הינה גורם הסביבה הרחב ביותר המשפיע על התנהגות הצרכנים והיא כוללת נורמות, ערכים ומנהגים. כל אלה הם בעצם מאפייני התנהלות והתנהגות של הקהילה. בנק הפועלים, ברצותו להיות חלק מהקהילה מצא לנכון לאמץ את אסטרטגיית המעורבות. בהתאם לכך הוא פונה אל קהל היעד כמו גם לקהל הפוטנציאלי בכל מיני פעילויות למען הקהילה.

תוכן העניינים:
* מבוא
* עסקים וקהילה
תרומות הנהלה
התנדבות עובדים
אסטרטגיה שיווקית
ייזום פרוייקט חברתי
תרומות בשווה כסף
* ניתוח האלמנטים של מעורבות בקהילה
ניתוח P.E.S.T
מודל חמשת הכוחות של פורטר
ניתוח S.W.O.T
* השלכות מעורבות הבנק בקהילה
* דיון
* סיכום
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

ניתוח מודל זה הוא כלי אקטיבי לזיהוי מעמדו ועמדתו של הארגון. הניתוח בודק את הארגון מבחינת: חוזק, חולשה (אלמנטים פנימיים), איום והזדמנויות (אלמנטים חיצוניים).
פנימי
חוזק:
רווח של הארגון לעומת אחרים כלומר, רווח של בנק פועלים בהשוואה לשאר הבנקים.
יחסי אנוש פנימיים ללא סכסוכים, קונפליקטים ועוינות.
מקצוענות, התמחויות ומיומנויות של העובדים.
שירות אדיב ומהיר תוך התחשבות בלקוחות וצורכיהם.
גמישות בנושאי ריבית, חובות וזכויות.
מעורבות בקהילה.
חולשה:
סרבול בכל נושא ההיררכיה המקצועית.
אין פעילות של אנשי שיווק חיצוניים לגיוס לקוחות באמצעים ישירים-אישיים.
גילוי של מעילות ו/או הלבנת כספים.
אין חיוג בחינם.
חיצוני
איום:
מתחרים אחרים שפותחים סניפים נוספים בצמוד לסניפי בנק הפועלים.
בנקים אחרים שיוצאים בפרסומי ענק והטבות.
הכנסת טכנולוגיות חדשות.
הזדמנות:
העמקת מודעות הציבור בישראל למעורבות הבנק בקהילה.
עליה במודעות הציבור לאפשרות פעילות דרך האינטרנט.
סניפי בנקים מרווחים, זמינים וידידותיים לקהל הלקוחות.
נקיטת אסטרטגיית הגוונה לשירותים בבנק.
תקציב נדיב לפרסום ופעולות למען הקהילה.
כל הניתוחים הנ"ל מראים את החשיבות שרואה בנק פועלים, כארגון עסקי, את הקשר והאינטראקציה עם הקהילה. במעורבות כזאת שני הצדדים מרוויחים - הבנק כחלק מאסטרטגיית השיווק והקהילה מהתרומות והשיפורים שמענק הבנק לחלקים שונים בקהילה.
השלכות מעורבות הבנק בקהילה
פפרס ורוג'רס (1993) מציינים כי ניסיון להגדיל את נתח השוק פירושו למכור יותר מהמוצר/שירות ליותר לקוחות ומאידך גיסא, הגדלת נתח-לקוח, פירושה לוודא שכל לקוח יחידני הקונה את המוצר שלך קונה יותר מוצרים, קונה רק את המותג שלך, ומאושר להשתמש במוצר שלך במקום במוצר אחר, כפתרון לבעייתו. דרישת המפתח להכיר את
הלקוחות הוא לדעת אילו צרכנים לעולם לא ירכשו את המוצר שהארגון מספק כמו כן לדעת מי הם הלקוחות הנאמנים שלך כך שתוכל לנקוט אמצעים כדי לוודא שהם בוחרים בך ולא באחרים. זוהי גישה של נתח-לקוח כלומר הארגון תלוי בלקוח יותר מאשר במוצר/שירות שהוא מספק.
עוד תחום שהם מייחסים לו חשיבות הוא שביעות רצון הלקוח בכל הקשור לשיווק מוצר/שירות.
ברגע שלקוח שבע רצון הוא יביא בעקבותיו לקוחות חדשים.
שיווק למעשה הוא אסטרטגיה של הפצת מוצר או שירות. הניסיון השיווקי מראה כי החלטות הנוגעות לעיצוב מערך ההפצה נמנות עם ההחלטות החשובות ביותר שמנהל ארגון (או מנהל שיווק בארגון) מקבל. השיקול המרכזי המנחה מנהלים בבואם להתוות את מערך השיווק של הארגון היא בחירה של אמצעי הפצה-שיווק בכיוונים שונים. בנוסף יש
לקבל החלטות בהתאם לאופי שוק המטרה ותנאי הסביבה (הורניק, 1999).
בנק הפועלים רואה בנתינה לקהילה חלק מאסטרטגיית השיווק שלו מתוך כלל האסטרטגיה העסקית תוך הכרת הצרכנים והתרבות.
התרבות הינה גורם הסביבה הרחב ביותר המשפיע על התנהגות הצרכנים והיא כוללת נורמות, ערכים ומנהגים. כל אלה הם בעצם מאפייני התנהלות והתנהגות של הקהילה (שם). בנק הפועלים, ברצותו להיות חלק מהקהילה מצא לנכון לאמץ את אסטרטגיית המעורבות. בהתאם לכך הוא פונה אל קהל היעד כמו גם לקהל הפוטנציאלי בכל מיני פעילויות
למען הקהילה. הבנק מתייחס לכמה ערכי תרבות אליהם הוא מפנה את "חיציו" :
קדמה - החברה הישראלית בעידן המילניום השלישי נותנת את דעתה אל העתיד ורואה בקידמה הטכנולוגית אמצעי להעלות את רמת החיים. בנק הפועלים תורם אמצעים טכנולוגיים חדשים (כגון מחשבים) לכל מיני מוסדות ואוכלוסיות.
הישגיות - השאיפה להגיע לשלמות אישית ולהישגים בלימודים ובעבודה מושרשת בתרבות היהודית והמערבית. בנק הפועלים, בפרוייקט שלו "תקרא-תצליח" מספק את השאיפה בכך שהוא פועל למען עידוד הקריאה-למידה.
חומרנות - הצלחה כלכלית, לא פחות מההישגיות, היא אחד מסימני ההיכר של התרבות היהודית בגולה וגם בישראל. בנק הפועלים מספק את האפשרויות לכך - הלוואות, עזרה ברכישת נכסי דלא ניידא וכד'.
מרכזיות הילד - התרבות הישראלית ידועה ככזאת המטפחת את הילד על כל מה שהוא. בנק הפועלים פועל בכיוון זה בשלושה מישורים: קידום הילד באמצעות תרומת מחשבים לבתי ספר ופרוייקט "תקרא-תצליח", עזרה למוסדות בהם שוהים ילדים מיוחדים (איזי שפירא למשל) ותרומות מיוחדות לאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים - בתוכם ילדים.
העובדים בסניפי הבנק ושלוחותיו שותפים לתהליך של מעורבות בקהילה הן כעובדי הבנק והן כחלק מהקהילה. הם מעורים בחיי היום יום, יש לציין את פעולות ההתנדבות של חלק גדול מהעובדים במסגרת "פועלים בהתנדבות" ו"מתן - הדרך שלנו לתת". מעורבות בקהילה הינה אחד מהתחומי החוזק של הבנק בכל הנוגע לניתוח SWOT, כמו גם
הזדמנות שהבנק ידע להשתמש בה.
כאשר מתייחסים לכוחות של פורטר הסביבה התרבותית-חברתית מורכבת מכוחות המשפיעים על ערכיה הבסיסיים של החברה האנושית, תפיסותיה, העדפותיה, התנהגותה. העשור הקרוב נקודת המפנה של עיצוב הסביבה השיווקית בהתאם לסביבה החברתית-תרבותית המשתנה. בנק הפועלים הבין את המצב, התחיל את הכנותיו והתארגנותו עוד בשנת 1995
וכיום הסניפים מעניקים שירות לכל לקוחות הבנק בהתאם לעקרונות שנקבעו במסגרת "היערכות 2000", שהציבה את האסטרטגיה והיעדים החדשים של הבנק וקבעה את המבנה הארגוני להשגתם. כך לגבי ההיערכות הטכנולוגית המתקדמת של הבנק כחלק משיפורים לקהל היעד - הקהילה.
פעילות זו מהווה למעשה חלק מבידול התמהיל השיווקי. מעורבות הבנק בקהילה מהווה היצע מסוג שונה לגבי שירותי הארגון העסקי. מעורבות בקהילה נתפסת כייחודית לענף הבנקאות ולא היתה קיימת עד לאחרונה. בנק פועלים מצא את הנישה וצועד בה בהצלחה. בכך מעצב הבנק גישה חדשה של בידול - ע"י עיצוב חדש לפעילותו, הפעילות הזאת
מהווה תכונה חדשה של מערך השירות וצורת השיווק (עפ"י קדם, 1999).
דיון
התפיסה השיווקית הינה אוריינטציה ניהולית הגורסת שהמפתח להשגת מטרותיה של הפירמה העסקית נעוץ בקביעת צרכים ורצונות של השוק ובהתאמת הפירמה לסיפוק מאווייהם של הצרכנים בדרך הטובה והיעילה ביותר לעומת פירמות מתחרות.
תפיסה זו מבוססת על כמה אלמנטים:
ניתן לקבץ את הצרכנים לקבוצות מטרה בהתאם לרצונותיהם וצורכיהם.
הצרכנים מכל קבוצה יעדיפו את המוצאים שעונים על ציפיותיהם.
הפירמה צריכה לברר ולמצוא את שוקי המטרה, לפתח הצעות יעילות ותוכניות שיווקיות במגמה לשמור על נתח שוק ולהגדילו עד כמה שניתן.
בנוסף למטרה של שיווק מוצרים החלו, בשנות ה80- של המאה העשרים, חוקרי שיווק להציע ערך מוסף לתפיסה השיווקית. כיום הנטייה היא למצוא גישה שיווקית שתתאים לשינויים הסביבתיים שהתרחשו ושמתרחשים. עיקר הגישה מתייחסת לרווחתו של הצרכן כפרט ושל הצרכנים כחברה-קהילה בהווה ובעתיד. הגישה מבוססת על ההנחות הבאות (עפ"י
הורניק, 1999):
רצונות הצרכנים לא תמיד עולים בקנה אחד עם רווחת הציבור לטווח ארוך.
תפקיד הפירמה לענות על צורכי השוק בד בבד עם ראיית התועלת החברתית הכוללת.
צרכנים יעדיפו פירמות המגלות נכונות למלא את ציפיותיהם אך במקביל מגלות התחשבות ברווחת הציבור.
גישה זו טוענת כי המגמה הניהולית צריכה להתמקד באבחון צורכי השוק ובסיפוקם. בד בבד עליה לשמור על רווחת הציבור לטווח ארוך. בין השאר חשוב שמנהלי הפירמה ינתבו אותה כך שתהיה מעורבת בחיי הקהילה, תדאג לרווחתה, תיקח חלק בפעילויות לטובתה ועבורה. גישה זו באה לרענן את התפיסה השיווקית המקובלת.
עסקים נעזרים בפעילות החברתית שלהם כדי לקדם את עצמם מול עסקים אחרים בשווקים שבו הם פועלים ולכן גם הם מתמקצעים בתחום. לשם כך הם חייבים להיות מעודכנים אודות המתרחש בשטח על מנת לבדל את עצמם משאר הגופים המתחרים.
בנק הפועלים, כחלק מהאסטרטגיה העסקית שלו, הפך את העשייה למען הקהילה לאחד מעמודי התווך של פעילותו. משאבים רבים מושקעים ע"י הבנק בייזום ובהוצאות לפועל של פרוייקטים רבים וחשובים, הבנק מדורג במקום ראשון בין הגופים העסקיים המדווחים על תרומה לקהילה בישראל. את הפעילות למען הקהילה מובילים ראשי הבנק - יו"ר
הדירקטוריון, יו"ר קרן "פועלים בקהילה" ומנכ"ל הבנק. הדבר עולה בקנה אחד עם Paul et al. (1997) שעפ"י מחקרים טוען כי פירמות הנותנות חסויות לפעילויות שונות או מארגנות כל פעילות קהילתית באופן עקיף משיגות פרסום סמלן המסחרי.
בנק פועלים פועל בתחומים שונים של הקהילה. בין שאר המטרות קיימת המטרה של הגעה לציבור באמצעות פעילויות חברתיות בקהילה. הדבר מתאים למה שמציינת החברה למתנ"סים (2003) שהשקעה של המגזר העסקי במחויבות חברתית, הינה השקעה עם תשואה בצידה. שיפור תדמית הארגון, השפעה על קובעי המדיניות, הגברת נאמנות העובדים
וגאוות היחידה, התמודדות עם משברים, חיזוק המותג, הגדלת המכירות וחיזוק קשר האהדה עם הצרכנים, הגברת האטרקטיביות מול עובדים פוטנציאליים. הקהילה משדרת כי למוצריה של חברה בעלת תדמית חיובית, יש ערך מוסף בולט ומדיד לעומת מוצרים דומים של המתחרים. על-מנת להצליח ולממש את הפוטנציאל הגלום במעורבות החברתית, יש
להתייחס אליו כאל חלק מן האסטרטגיה הניהולית של העסק ולגבשו תוך בחינת מונחי הכדאיות, ההלימה לצורכי העסק והתכנון לטווח.
סיכום
יותר ויותר חברות עסקיות מבינות כי בכדי לעשות עסקים טובים ויציבים יש צורך בחברה טובה ויציבה. חברות אלה החליטו לתפוס תפקיד פרו-אקטיבי ולהשקיע ולהשפיע בחברה בה הם פועלים. המדובר בחברות השואפות להבטיח את עתידן ואת מקומן בצמרת העסקית, תוך שמירה על כוח עבודה יעיל ותחרותי וחידושים מתמידים, אך בד בבד גם
תוך השקעת משאבים בפיתוח יוזמות חברתיות וקהילתיות.
מדיניות השתלבות העסקים בקהילה עברה במהלך השנים האחרונות תמורות שונות ורבות. מעבר ממדיניות של מתן תרומות כספיות למעורבות פעילה של עסקים בפעילות חברתית- קהילתית תוך שיתוף העובדים הוביל למצב בו הפירמה לוקחת חלק פעיל בניסיון ליצור חברה בריאה ושוויונית יותר. מעבר לתועלות החברתיות הנובעות מכך, פירמות
המיישמות מדיניות של אחריות ומעורבות חברתית נהנות מיתרונות עסקיים רבים ולכן, מנסות לשלב מדיניות זו באסטרטגיה העסקית שלהן.
הרחבת האחריות של הפירמה כלפי הקהילה, החברה והסביבה בהן היא פועלת דורשת ממנה התייחסות רחבה לנושאים שבעבר לא נבחנו או שנבחנו באופן צר כדוגמת הפן הטכנולוגי וגיבוש דרכי פעולה בעקבות הממצאים המתגלים. בנוסף, הרחבת האחריות מחייבת מתן דין וחשבון לגורמים נוספים מעבר לבעלי מניותיה בצורה של דוח חברתי המספק
מידע לגבי השפעת פעולותיה על כל מחזיקי העניין שלה. יש לזכור כי הדיווח אינו עומד כמטרה בפני עצמו אלא משמש ככלי לדיאלוג עם מחזיקי העניין השונים במכלול הנושאים המעסיקים אותם.
ניתן להניח כי בעתיד יגדל מספר הפירמות שיבינו את מהות היתרונות הטמונים ביישום תהליך של Accountability ויטמיעו מערכות שיתמכו בו מתוך ההכרה כי תהליך שכזה אינו זכות אלא הכרח, אם הפירמה חפצה לשרוד לטווח הארוך.
עבודה זו התמקדה בפעילות החברתית-קהילתית של בנק פועלים, סניף במגזר הערבי בישוב כפרי. בנק הפועלים רואה בנתינה לקהילה חלק מאסטרטגיית השיווק שלו מתוך כלל האסטרטגיה העסקית תוך הכרת הצרכנים והתרבות.
התרבות הינה גורם הסביבה הרחב ביותר המשפיע על התנהגות הצרכנים והיא כוללת נורמות, ערכים ומנהגים. כל אלה הם בעצם מאפייני התנהלות והתנהגות של הקהילה. בנק הפועלים, ברצותו להיות חלק מהקהילה מצא לנכון לאמץ את אסטרטגיית המעורבות. בהתאם לכך הוא פונה אל קהל היעד כמו גם לקהל הפוטנציאלי בכל מיני פעילויות למען
הקהילה.
המסקנה העיקרית המתבקשת היא המשך הפעילות של הבנק בקהילה תוך השתדלות להרחיבה. יש להפנים את המגמה ולהפוך אותה חלק בלתי נפרד של פעילות הבנק באשר היא מהווה גם נתח מקמפיין הפרסום של הבנק.
ביבליוגרפיה
הורניק, י. (1999) ניהול השיווק. כרך ג'. האוניברסיטה הפתוחה.
החברה למתנ"סים (23.5.2003) מ.ע.ל.ה.
http://www.matnasim.org.il/Index.asp?ArticleID=91 CategoryID=137 Page=1
החברה למתנ"סים (27.5.2003) תרומת המגזר העסקי לקהילה
http://www.matnasim.org.il/Index.asp?ArticleID=89 CategoryID=138 Page=1
מוסק, ר., זיכלינסקי, נ., אברבוך , ל. ואלעד, י. (2000) "אחריות חברתית בעסקים - הקשר בין עסקים, טכנולוגיה, קהילה ודיווח חברתי", בתוך: Pur Comm-במה מכוונת לאחריות חברתית.
http://www.purecomm.org.il/default.asp
נאום נגיד בנק ישראל בכפר סבא 20002
http://www.bankisrael.gov.il/deptdata/neumim/neum156h.htm
סריג, מ. (18.12.2003) "קנה מסטיק - ותרום שקל לילד נזקק", הארץ.
פורטר, מ. (1992) אסטרטגיה תחרותית. עתרת.
פפרס, ד. ורוג'רס, מ. (1993) שיווק 1:1 - כיצד לפתח ולטפח יחסים אישיים ארוכי טווח עם לקוחותיך. הספריה הבינלאומית לאנשי עסקים בע"מ.
קדם, י. (1999) אסטרטגיה ומדיניות עסקית. תקציר הרצאות.
קוטלר, פ. וארמסטרונג, ג. (1991) עקרונות השיווק. כרכים א-ב, הוצאת המכון לפריון העבודה.
קוטלר, פ. (2000) קוטלר על שיווק, כיצד ליצור שווקים, לכבוש אותם ולשלוט בהם. מטר.
קוטלר, פ. והורניק, י. (2000) ניהול השיווק. המהדורה הישראלית, האוניברסיטה הפתוחה.
חומר פנימי של הבנק.
Martinez, C.V. (2003) "Social Alliance for Fundraising: How Spanish Nonprofits Are Hedging Risks", in: Journal of Business Ethics, Vol. 47, pp. 209-222.
Paul, K. et al. (1997) "US Consumer Sensitivity to Corporate Social Performance, Development of a Scale", in: Business Society, Vol. 36, No. 4, pp. 123-145.
1
1
מצטרפים חדשים
- איום של מצטרפים חדשים
- מחסומי כניסה
- זהות מותג
- גישה להפצה
- יתרונות עלות מוחלטים
- גישה לפלח הכרחי ואסטרטגי
- מדיניות ממשלתית
- התקפת נגד צפויה
- עלויות מעבר
קונים
- כוח מיקוח של הקונים
- מחיר/רכישות כוללות
- הבדלי מוצרים
- השפעת איכות המוצר
- רווחי קונים
תמריצים למקבלי החלטות
הענף שלך (כולל מתחרים)
- עוצמת היריבות
- גידול הענף
- הבדלי מוצרים
- זהות מותגים
- עלויות מעבר
- מורכבות מידע
- מגוון המתחרים
- סיכוני התאגיד ועוצמתו
- מחסומי יציאה
ספקים
- כוח מיקוח של הספקים
- עלות מעבר של ספק וחברה
- ריכוז ספקים
- חשיבות ונפח הספק
- איום של שילוב לפנים מול איום של שילוב לאחור
חולשה (חולשות)
Weakness
תחליפים
- איום של מוצרים תחליפיים
- נפח קונים
- עלות מעבר של קונים פוטנציאליים
- מוצרים תחליפיים
- יכולת לשוב לאחרו
- ריכוז קונים מול ריכוז חברות
- מידע על קונים
- מחיר/ביצועים יחסיים של תחליפים
- נטיית הקונים להחליף
חוזק (חוזקים)
Strength
איום (איומים)
Threat
הזדמנות (הזדמנויות)
Opportunity

תגים:

קהילה · פורטר · חברה · ארגון · שיווק · עסקים · אסטרטגיה

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "בנק הפועלים- מעורבות בקהילה ובחברה כחלק מאסטרטגיה עסקית", סמינריון אודות "בנק הפועלים- מעורבות בקהילה ובחברה כחלק מאסטרטגיה עסקית" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.