אפקטיביות השימוש בסלבריטי בפרסומות לילדות

תקציר העבודה:

ילדים כצרכנים הנו תחום אשר תופס תאוצה בעשרים השנים האחרונות. במהלך השנים האחרונות חלו שינויים כלכליים וחברתיים בחברה אשר מוצאים את אותותיהם גם בשוק הילדים. החברה המערבית נהנית מהשכלה והכנסה גבוהה יותר, קיימת ירידה במספר הילדים למשפחה, גיל ההורים עולה יחסית לשנים קודמות וכו'. שינויים אלו מעודדים את ההורים לפנק את הילדים וגורמים לכוחם והשפעתם לגדול. שינויים נוספים אשר חזקו את מעמד הילד נובעים משינויים במערכת היחסים בין ההורים לילדים. כיום, דווקא הילדים נחשבים כסמכותיים יותר ואלו אשר "נותנים את הטון" בבית. שינויים אלו העלו את כוחם של הילדים והפכו את פלח שוק זה לאטרקטיבי במיוחד.
משווקים ופרסומאים שמים את מירב תשומת לבם על מציאת אסטרטגיות שווק ופרסום חדשות על מנת להגיע ללבם של הצרכנים הקטנים. אחת מהאסטרטגיות הנפוצות היא השימוש בדמות מפורסמת בפרסומת אשר מטרתה למשוך את תשומת לבו של הילד. אסטרטגיה זו טומנת בחובה יתרונות וחסרונות רבים. מטרת מחקר זה הנה לבחון את האפקטיביות של השימוש בשיטה זו. אפקטיביות הפרסומת תבחן באמצעות ארבעה אלמנטים עיקריים: עמדה כלפי הפרסומת, עמדה כלפי הדמות, עמדה כלפי המותג וכוונת קניה. השערותיי הן כי פרסומות העושות שימוש בדמות מפורסמת התואמת לפלח השוק אליו היא מיועדת יביאו לעמדות חיוביות יותר כלפי הפרסומת וכי הדמות המפורסמת בפרסומת הנה אלמנט משפיע בעמדה כלפי הפרסומת.
במחקר זה עשיתי שימוש בשיטת ראיונות העומק. הבחירה בשיטה זו התבססה על כך שבאמצעות ראיון העומק ניתן יהיה להגיע למסקנות עמוקות יותר בכל הנוגע לאפקטיביות הפרסומת על הילדים. המחקר הכיל 15 ילדים כאשר כולן בנות בגילאי 13-14.
הראיון עם הבנות כלל הצגת שתי פרסומות טלוויזיה כאשר באחת מוצגות שתי דמויות מפורסמות מוכרות לגילאים אלו ובשניה שתי דמויות שאינן מוכרות. שתי הפרסומות נלקחו מעולם הפרסום בארץ. בחרתי בשיטת השוואה זו על מנת לקבל אינדיקציה על ההבדל שבין פרסומת עם דמות מוכרת ובין דמות שאינה מוכרת בהתאם למהות מחקר זה.

תוכן עניינים:
* מבוא
* רקע תיאורטי
הדמות בפרסומת
דמויות בפרסומות לילדים
דמות מפורסמת ואפקטיביות הפרסומת
התפתחות קוגניטיבית וקבוצת הגיל
*מתודולוגיה
*ממצאים
*דיון וסיכום
ביבליוגרפיה

הערת מערכת: שתי הפרסומות אינן כלולות בעבודה.

קטע מהעבודה:

מקורות:

למרות שהערצת מפורסמים יכולה להיחשב כפתולוגית (סטייה מהנורמה), רוב התנהגות המעריצים אינה פתולוגית. יתרה מכך, הערצת מפורסמים יכולה להיות חשובה ולתרום בכל הקשור לתפיסה עצמית. מחקרים בספורט מראים כי מעריצים מפתחים נאמנות לקבוצה בגלל תחושת ההזדהות שלהם עם אותה קבוצה ספציפית. כלומר, הם רואים את ההערצה
כחלק מהתייחסות שלהם לעצמם ולתפיסה העצמית שלהם. למרות זאת, הערצת מפורסמים מקושרת גם עם נטייתם של אנשים לדווח על פחות חברויות אינטימיות לאחר שהם החלו להעריץ דמות מסוימת. כלומר, ניתן לראות כי כאשר אדם מעריץ דמות כלשהי החשיבות וההשפעה של החברויות הנורמטיביות פוחתות בכל הנוגע להחלטות רכישה ועיקר תשומת
לבו מתמקדת בדמות הנערצת.
(הורניק וליברמן, 1994 ;Chiou, Huang Chuang, 2005)
קשר בין דמות מפורסמת לאפקטיביות פרסומת
השימוש בדמות מפורסמת לקידום מוצר כלשהו הינה טקטיקה פרסומית ידועה ברחבי העולם. כיום, החברה בארה"ב נחשבת כחברה המוקסמת ממפורסמים. פעמים רבות יחידים המצליחים בתחומים שונים כגון ספורט, בידור, בישול, פוליטיקה וכו' מועלים לדרגת מפורסמים ונחשבים כסלבריטאים. עם היכולת לחדור את הבועה העמוסה בפרסום אשר מולה
עומד הצרכן השימוש במפורסמים מצליח למשוך את תשומת ליבו וליצור רמה גבוהה של מודעות, הכרה ואף להביא למכירות ורווחים. כפי שנראה אם כן השימוש במפורסמים לקדם מוצר נראית כאסטרטגיה משתלמת.
שיטה זו אינה מוכרת רק בארה"ב אלא תופסת תאוצה גם במדינות אחרות. מחקרים שונים מראים את השכיחות של השימוש במפורסמים כאסטרטגיה פעילה גם במדינות שונות. תקשורת ההמונים מאפשרת לסלבריטאים כגון מדונה ומייקל ג'ורדן להתקדם מעבר לשוק המקומי אליו הם שייכים ולצאת להכרה בינלאומית (Sejung, Wei-Nai Hee-Jung,
2005).
כיום, ניתן לראות את השימוש בדמויות מפורסמות גם בתחומים שונים אשר אינם קשורים ישירות לשיווק ופרסום כגון נושא המודעות למחלות. עדות לכך ניתן למצוא לדוגמא בארה"ב שם נעשה שימוש בסלבריטאים להגביר מודעות למחלות שונות. לדוגמא: שיעור ההתחסנות נגד הפטיטיס C עלה בארה"ב לאחר שפמלה אנדרסון חשפה כי היא נשאית
המחלה. מג'יק ג'ונסון זכור כאחד הראשונים ששיתפו את הציבור בהיותו נשא HIV, והגילוי סייע לרבים אחרים ללכת ולהיבדק. האגודה האמריקאית למלחמה בסרטן נעזרת בדוגמנית העל כריסטי טרלינגטון, שאביה מת מסרטן הריאה, כדוברת במסעות ההסברה שלה, והמועמד לנשיאות לשעבר, בוב דול, זכור כמי שהתמודד באופן פומבי ופתוח עם
סרטן הערמונית. מספר מחקרים פורסמו בארה"ב הציגו את יעילות השימוש בסלבריטאים בתחום זה והגבירו את השימוש בסלבריטאים גם בנושא המחלות בישראל. לדוגמא: עליזה זאנה, המייצגת חברות ועמותות המתמחות בבריאות, הפיקה פרויקט בשם "נשים מצלמות נשים", שבו צלמות ידועות צילמו סלבריטאיות כמו רומי אבולעפיה, רבקה מיכאלי,
חנה אזולאי-הספרי ואיילת זורר. תמונות הענק נחשפו באירוע מתוקשר, והוצגו בתערוכה נודדת. כל זאת על מנת להעלות מודעות למחלת האוסטיאופורוזיס כמו כן, יואב שוורד, סלבריטי וחולה אסטמה גויס על ידי זאנה להוביל קמפיין מודעות לאסתמה, ולתרופה חדשה לטיפול במחלה ודן תורג'מן, שחקן שכיכב בכמה וכמה טלנובלות, גויס על
ידיה להוביל קמפיין מודעות לשבץ מוחי (http://grm.haaretz.co.il).
מדוע, אם כן, השימוש בסלבריטי עובד?
פרספקטיבה מיוחדת פורסמה ע"י גרנט מקראקן (Belch, 2004) אשר טוען כי האמינות והאטרקטיביות של הסלבריטי לא בהכרח מסבירות מדוע משפיע הסלבריטי. מקראקן פיתח מודל אשר באמצעותו ניתן לראות את השפעת הסלבריטי:
עפ"י מודל זה אפקטיביות של סלבריטי תלויה במשתני תרבות נרכשים אשר הוא מביא עימו לקידום המותג. בהתאם לשלב הראשון במודל, לכל סלבריטי קיימים מאפיינים שונים הכוללים בתוכם את הסטטוס שלו, מעמד, מגדר וגיל וכמובן, אישיותו וסגנון חייו אשר משפיעים על החיבור בינו ובין המותג באופן שונה ובכך גם על האפקטיביות.
בשלב השני, טוען מקראקן כי, הסלבריטי מכניס את המשמעויות האישיות שלו לפרסומת והופך אותה למעין מסר אישי. בשלב השלישי והאחרון המשמעויות של הסלבריטי שנתנו למותג מועברות לנמען.
מפרסמים יוצאים מנקודת ההנחה כי ההערצה הקיימת כלפי המפורסם תדבק למותג אותו הם מפרסמים ותשפיע על דעתם של הצרכנים כלפיו. למרות זאת, שימוש באסטרטגיה זו מצריך התייחסות למספר נקודות. השימוש באסטרטגיה זו צריך לבוא לאחר מחשבה רבה ובחינה של אלמנטים רבים הקשורים בהתאמה בין המוצר/שירות ובין הסלבריטאי אשר עתיד
לפרסמו. השימוש בסלבריטאי גורם לצרכן לקשר בין המוצר לאדם המפרסם. קישור זה יכול לפעול לטובתו של המפרסם אך בד בבד גם להזיק לו. שימוש בדמות מפורסמת לפרסום מוצר עלול להאפיל על המוצר עצמו. צרכנים עלולים למקד את תשומת לבם בסלבריטי המופיע בפרסומת ולא לשים לב כלל למוצר המתפרסם. על כן, על המפרסמים לבחור
סלבריטי אשר ימשוך תשומת לב אך לא יאפיל על המוצר עצמו. בעייתיות נוספת הקיימת בשימוש בדמות מפורסמת היא בעיית החשיפת יתר. צרכנים לרוב חשדניים בסלבריטי המפרסם מותג. הצרכנים מודעים לכך שהסלבריטי המופיע בפרסומת מקבל את שכרו מהפירמה המפרסמת ועל כן ייתכן והוא פועל בהתאם לאינטרסים מסוימים. בעיית החשיפת יתר
אופיינית במקרים בהם הסלבריטי הנדון מופיע בכמות רבה מידי של פרסומות שונות וסובל מחשיפה מופרזת. במקרה זה ניתן להגביל את הסלבריטי בכמות המוצרים או החברות שבאפשרותו לפרסם בתקופה ספציפית זו. כמו כן, שימוש בדמות מפורסמת אינו יעיל לרוב כאשר לצרכנים קיימת דעה מגובשת על המוצר או השירות המפורסם. במקרה זה,
ההערצה הקיימת כלפי הסלבריטי ותשומת הלב אשר הוא מושך לא תורמת לדעתו של הצרכן על המותג. בעייתיות נוספת הקיימת בשימוש בדמות מפורסמת קשורה להתנהגותה של הדמות עצמה. התנהגות של סלבריטי עלולה לחשוף את החברה לסיכונים. מספר לא מבוטל של אנשי בידור וספורטאים מצאו את עצמם מעורבים בפעילויות אשר עלולות להביך את
הפירמות אשר הם מפרסמים את מוצריהן. לדוגמא, מייק טייסון אשר פרסם את חברת פפסי והואשם באותה תקופה בתקיפת אשתו ובהכאתה ושחקן הכדורסל, דניס רודמן, אשר פרסם את פיצה האט והתפרע פעמים רבות על מגרש הכדורסל ומחוצה לו.
כלומר, ניתן לראות כי השימוש בדמות מפורסמת יכול להועיל לפירמה העושה בה שימוש אך עליה לעשות זאת בחכמה ולאחר שבחנה התאמה בין המוצר לבין הסלבריטי ותוך הבנת הסיכונים הקיימים (Belch, 2004 ; Freedman, 1988).
התפתחות קוגניטיבית של הילד וקבוצת הגיל
התפתחות קוגניטיבית של הילד קשורה בצורה ישירה לאופן הבנתו את המסר המכוון אליו. מחקרים מראים כי ככל שהילד מתבגר כך רמת הבנתו עולה והוא נמצא ברמה קוגניטיבית גבוהה יותר. תיאוריות התפתחות קוגניטיבית הן תיאוריות העוסקות בשלבים שונים אשר בהם חלים שינויים איכותיים בתפיסת הילד את הסביבה.
אחת התיאוריות המרכזיות בנושא התפתחות קוגניטיבית של הילד היא התיאוריה של ג'אן פיאז'ה. לפי פיאז'ה, התפתחות החשיבה מתרחשת בשלבים, וכל שלב שונה מקודמו בכמות ובאיכות. שלבי ההתפתחות קבועים, ולא ניתן לדלג על שלב כלשהו בהתפתחות החשיבה. שלבים אלה הם תוצר של שילוב בשילה עם התנסות בגירויים בסביבה, לכן, סביבה
עשירה בגירויים מעודדת התפתחות שכלית תקינה. כל פרט עובר את שלבי ההתפתחות בסדר זהה, אך לא הכל מגיעים לשלב העליון.
המבנים הקוגניטיביים הבסיסיים (יחידות המידע) הם סכמות, ההולכות ומשתכללות בתהליך של הסתגלו לסביבה (שיווי משקל/איזון). התפתחות הסכמות מתרחשת בדרך של הטמעה והתאמה (ואז חזרה לאיזון). ההטמעה הנה קליטת גירויים קיימים לתוך סכמות קיימות (לעיתים תוך שינויים והתאמתם). התאמה הנה שינוי הסכמות, הרחבתן ושכלולן
בהתאם לגירויים החדשים שבסביבה. שלבי התפתחות החשיבה של פיאז'ה כוללים ארבעה שלבים:
שלב סנסורי-מוטורי, שבו מובעת האינטליגנציה באמצעות תחושות ותנועות. עיקר התפקודים הקוגניטיביים מתבצע בשלב זה באמצעות הרחבת הסכמות (שהיו קודם רפלקסיביות) וכן באמצעות התנהגות להשגת מטרה.
שלב קדם-אופרציונאלי, הנחלק לשני תת-שלבים: תת-שלב קדם מושגי, המאופיין במיון על-פי קריטריון אחד, בחשיבה אגוצנטרית וטרנסדוקטיבית ובאנימיזם. עם שכלול יכולת החיקוי, מתפתח המשחק הסמלי והדמיון, וייחוס תודעה לעצמים דוממים (אנימיזם). התת שלב השני הנו האינטואיטיבי, המאופיין בריכוזיות, בחוסר-הפיכות, ובהעדר
חוק השימור.
שלב אופרציות קונקרטיות שבו הפעילות השכלית מתייחסת רק לאובייקטים ממשיים או לייצוגים שלהם, אך לא לרעיונות היפותטיים. הילד רוכש יכולת שימור כמות, נפח, משקל, מספר וזמן. קיימת יכולת הפיכות בחשיבה, ומתפתחת יכולת הסדירה על פי ממד אחד. כמו כן, מתפתחת החשיבה הטרנזיטיבית.
שלב האופרציות הפורמאליות, שלב החשיבה הבוגרת. בשלב זה אפשרית חשיבה רפלקטיבית אשר כוללת חשיבה על חשיבה, יכולת לחשוב בצורה היפותטית על הרצוי והאפשרי ולא רק על המצוי, תוך ניסוח השערות (חשיבה מדעית).
(טולדנו, 1978; סרוף, קופר ודהארט, 1998).
מחקר זה מתמקד בשלב הרביעי בהתאם לתיאוריה של פיאז'ה. שלב גילאים זה הנו החל מגיל 12 ועד תום ההתפתחות הקוגניטיבית ונחשב לגיל ההתבגרות. המיומנויות הנרכשות בגיל זה מציינות את המעבר לתקופת התפתחות שונה מהבחינה האיכותית. כלומר, קיים קשר בין המיומנויות בגיל הילדות אך ישנה התמקדות בהבדל שבין החשיבה בגיל
הבגרות לבין החשיבה בגיל הילדות. עפ"י פיאז'ה, האופרציות הפורמאליות מאפשרות למתבגרים לחשוב חשיבה מופשטת ושיטתית יותר. מתבגרים מסוגלים לחשוב על ההשתמעויות הלוגיות בבעיה גם אם אינה מעוגנת במציאות. את האופרציות הפורמאליות אין צורך ללמד אלא ככל שהילד מתבגר הוא מפתח את היכולת להבין וליישם אותן וכאשר
התפתחה יכולת זו הוא יעשה בה שימוש נרחב.
למרות חשיבות התיאוריה של פיאז'ה, ספגה התיאוריה בקורות קשות מצד חוקרים נוספים בתחום. אחת הביקורות מתייחסת לאי התאמה בין שלבי ההתפתחות השכלית לגיל הכרונולוגי שהציג פיאז'ה. בתקופתנו, המאופיינת בסביבה עשירה בגירויים, קצב ההתפתחות השכלית מואץ, והוא אינו מתאים עוד לגילאים שקבע פיאז'ה. כמו כן, נמצא
במחקרים אחרים כי השימוש באופרציות פורמאליות אינו אוניברסאלי וכי מתבגרים רבים אינם משתמשים באופרציות פורמאליות לפתרון בעיות. לדוגמא, במחקר שנערך נמצא כי רק כשליש מהמתבגרים ומהבוגרים מצליחים לעבור מבחנים ליכולת השימוש באופרציות פורמאליות. לזכותו של פיאז'ה ניתן לומר כי ניתן לראות את אי שכיחות
האופרציות הפורמאליות כהבחנה בין כושר קוגניטיבי ובין ביצוע קוגניטיבי. כלומר הפער בין הכושר לביצוע חושף מאפיין בחשיבתם של מתבגרים - מתבגרים אשר רכשו מיומנויות האופרציות הפורמאליות עלולים למרות זאת שלא להשתמש בהן בנסיבות שונות. (סרוף, קופר ודהארט, 1998).
לאורך הסקירה הספרותית ראינו כי שוק הפרסום והשיווק לילדים צובר תאוצה בשנים האחרונות וכי מפרסמים מנסים בכל כוחם לאתר אסטרטגיות חדשות אשר ישפיעו על דעתם של הצרכנים הקטנים. אחת האסטרטגיות היא השימוש בדמות מפורסמת אשר תפנה לפלח השוק המבוקש אשר במקרה זה הוא בנות בגילאי 13-14. מטרת מחקר זה הנה לבחון האם
השימוש באסטרטגיה זו והצבת דמות מפורסמת בפרסומת המיועדת לבנות בגילאים אלו אפקטיבית ומשיגה את מטרות המפרסמים. אפקטיביות הפרסומת נבחנת באמצעות ארבעה אלמנטים: עמדה כלפי הפרסומת עצמה, עמדה כלפי המותג, עמדה כלפי הדמות וכוונת קניה. מטרת מחקר זה מתבססת על ההנחה כי המפרסם מצליח להתאים את הדמות המופיעה
בפרסומת לפלח שוק זה ובוחר בדמות אטרקטיבית ה"מדברת" לבנות.
השערת המחקר היא:
אפקטיביות הפרסומת ובה דמות מפורסמת תהייה גבוהה יותר מפרסומת בה מופיעה דמות לא מפורסמת.
העמדה כלפי הפרסומת ובה דמות מפורסמת תהייה חיובית יותר מאשר בפרסומת האנונימית.
העמדה כלפי המותג ובה דמות מפורסמת תהייה חיובית יותר מאשר בפרסומת האנונימית.
העמדה כלפי הדמות ובה דמות מפורסמת תהייה חיובית יותר מאשר בפרסומת האנונימית.
כוונת הקניה בפרסומת בה דמות מפורסמת תהייה גבוהה יותר מאשר בפרסומת האנונימית.
מתודולוגיה
במחקר זה עשיתי שימוש בשיטת ראיונות העומק. הבחירה בשיטה זו התבססה על כך שבאמצעות ראיון העומק ניתן יהיה להגיע למסקנות עמוקות יותר בכל הנוגע לאפקטיביות הפרסומת על הילדים. המחקר הכיל 15 ילדים כאשר כולן בנות בגילאי 13-14 כולן מתגוררות בבת ים. כל הילדות מתגוררות עם שני ההורים ומלבד אחת לכולן לפחות עוד
אח/ות. הבנות באות כולן ממעמד סוציו-אקונומי ממוצע - מעל הממוצע כאשר שני ההורים עובדים במשרות קבועות ומלאות. רוב הבנות (12 מתוך 15) מקבלות דמי כיס שבועיים ורוכשות לעצמן מוצרים לבד אך למרות זאת קיימת לאם שליטה מרובה על כל נושא הרכישות.
הגישה לילדות נעשתה באמצעות בת דודתי אשר בגיל זה והיא אפשרה לי את הגישה לשאר חברותיה באותו גיל. ראיינתי את הבנות בביתן או בבית בת דודתי כאשר לכל ראיון הוקדשה כשעה לערך. הראיון היה ראיון מובנה כאשר בחלק מהמקרים, בהתאם לאינטראקציה עם הילדה, עבר הראיון לשיטה החצי מובנת.
הראיון עם הבנות כלל הצגת שתי פרסומות טלוויזיה כאשר באחת מוצגות שתי דמויות מפורסמות מוכרות לגילאים אלו ובשניה שתי דמויות שאינן מוכרות. שתי הפרסומות נלקחו מעולם הפרסום בארץ. בחרתי בשיטת השוואה זו על מנת לקבל אינדיקציה על ההבדל שבין פרסומת עם דמות מוכרת ובין דמות שאינה מוכרת בהתאם למהות מחקר זה.
הפרסומת הראשונה הנה פרסומת של חברת פוקס. בפרסומת משתתפים יעל בר זוהר ואיתן אורבך, שניהם דמויות מאוד מוכרות בישראל. בפרסומת מופיעה יעל בר זוהר ישובה על סירת דייג קטנה באמצע הים בתאילנד. יעל מחזיקה ביד חכה, שולחת אותה אחורנית, תופסת ג'ינס המונחים בסירה ומשליכה אותם למים. כך היא מושכת לעברה את איתן
אורבך. כאשר היא מעלה אותו לסירה היא לוקחת שוב את הג'ינס ומשליכה אותו למים. הפרסומת מסתיימת בקריינית אשר מודיעה כי "עונת הדייג החלה".
הפרסומת השנייה היא פרסומת של חברת עלית למסטיק Must. בפרסומת מופיעות שתי דמויות, בחור ובחורה אשר אינן מוכרות. הבחור יושב עם הספר "איך להתחיל עם בחורות" על חוף הים כאשר מגיעה בחורה לשבת לצידו בחוף. כאשר הוא שם לב אליה הוא לוקח קופסת מסטיק של Must ומתחיל לשקשק אותה. כאשר הוא עושה זאת הבחורה שמה לב
ומתחילה לרקוד בקצב. הם רוקדים יחדיו ובשלב מסוים הבחורה מנשקת אותו והמסטיק נמתח בין שניהם. לסיום הבחורה מעופפת את הבחור באמצעות המסטיק הנמתח.
שתי פרסומות אלו נבחרו מתוך מגוון רחב של פרסומות טלוויזיה אשר צפיתי בהן קודם לכן על מנת לאתר פרסומות אשר יענו על שני קריטריונים. ראשית, המוצר המופיע בפרסומת צריך לפנות לשכבת הגיל במחקר זה כלומר, גילאי 13-14. שנית, צריך להיות הבדל בין הפרסומות בדמויות המופיעות בהן. שתי פרסומות אלו עונות על שני
קריטריונים אלו. הדמויות בפרסומת של Must אינן מוכרות וידועות ולעומת זאת הדמויות בפרסומות של פוקס מוכרות מאוד ונחשבות כסלבריטי. כמו כן, שני המוצרים המפורסמים ג'ינס ומסטיק Must רלוונטיים לשכבת הגיל הנ"ל.
ממצאים
נערכו 15 ראיונות עומק עם ילדות בנות 13-14.
רוב מוחלט של הבנות (14 מתוך 15) התייחסו לדמויות הנשיות בפרסומות וכמעט התעלמו לחלוטין מהדמויות הגבריות בשתי הפרסומות. גם כאשר נשאלו השאלות בהתייחס לשתי הדמויות בפרסומת ענו הבנות בהתייחס לדמות הנשית בלבד.
רוב הבנות (10 מתוך 15) העידו כי תשומת הלב שלהן לפרסומת בד"כ נובעת קודם כל באמצעות המוזיקה או משהו אחר (כגון צבע) שמושך את העין ולאו דווקא הדמות.
רוב הבנות (9 מתוך 15) יכלו למקד את תשובתן ולהעיד מה בדיוק בפרסומת מושך אותן. אותן בנות אשר הצליחו למקד את השיחה העידו כי הדבר אשר מושך את תשומת ליבן בפרסומת הוא המוזיקה של הפרסומת. השלב השני אשר גורם להן להישאר ולצפות בפרסומת הוא המותג או השירות שמוצג.
אף אחת מהבנות לא העידה כי הגורם הראשון אשר מושך את תשומת הלב לפרסומת היא הדמות המופיעה. גם בפרסומת בה הדמות מפורסמת מה שמשך את תשומת הלב היה ראשית המוזיקה או הצבע. ניתן לראות זאת בדבריהן של שתיים מהבנות:
"... שמתי לב שזו יעל בר זוהר אבל קודם כל שמעתי את המוזיקה והאווירה בכלל וזה מה שעושה לי חשק לראות.. "
"...ראיתי שזה פרסומת לפוקס ובגלל זה אני אמשיך להסתכל... אם זה לא משהו שמעניין אותי ושאני קונה אז הפרסומת יפה אולי אבל לא שמים הרבה לב..."
רוב הבנות (10 מתוך 15) העידו כי הן שמות לב האם הדמות מוכרת או לא וכי זה מהווה גורם משפיע. הכוונה בדמות מוכרת הייתה בכל מה שקשור למידע שיש להן עליה (איפה התפרסמה, מה היא עושה כיום, רכילות וכו'). כדברי אחת הבנות בהתייחס לפרסומת של Must:
"...אם אני לא מכירה אותה איך אני אדע מי זו בכלל... חוץ מזה.. מעניין אותי לדעת בת כמה היא, אם יש לה חבר ומה היא עושה... איך אני אדע מה היא..."
רוב מוחלט של הבנות (14 מתוך 15) העידו כי יש חשיבות אם הדמות מוערכת כבת גילן פחות או יותר או יותר גדולה. כאשר הדמות גדולה יותר ומוצאת חן בעיניהן היא מהווה דמות לחיקוי. ניתן להבחין בכך בבירור בדבריהן של שלוש מהבנות:
"...כולם מכירים את יעל בר זוהר.. בטח שהיא גדולה יותר ממני.. בגלל זה אני אוהבת אותה.. היא קולית ויפה.. וגם מפורסמת.."
"...היא מאוד יפה.. אני אוהבת את איך שהיא נראית... היא גם גדולה וכבר לא ילדה קטנה כמונו..."
"...לא אכפת לי שהיא גדולה יותר... הפרסומות שלה יפות...תמיד היא יפה כזו...היא גם יכולה ללבוש מה שהיא רוצה...".
אצל חלק מהבנות (8 מתוך 15) נמצאה מעין אנטי כלפי מושלמות יתר של הדמות. לא ניתן להבחין זאת במפורש אך הובחנה מעין קנאה בדמות. כדוגמת דבריה של אחת מהבנות:
"...היא תמיד יפה כזו.. כאילו הכל הכל מושלם אצלה... אני לא מאמינה שהיא ככה במציאות.. בטוח מאפרים אותה מלא...".
כל הבנות מודעות לכך שזו פרסומת וכי קיימת מטרת שכנוע מאחוריה.
"...לא סתם הם הביאו אותה (יעל בר זוהר)....כולם מכירים אותה....אוהבים אותה..."
"...ברור שהיא יפה ומושכת... אבל אני חושבת שהיא באה למכור לי את הבגדים ולא סתם להיות יפה..."
אצל כל הבנות לדמות יש השפעה על העמדה כלפי הפרסומת אבל הכוונת קניה נקבעת קודם כל באמצעות דברים אחרים, כגון רלוונטיות המותג, דעות של חברות. לדוגמא:
בהתייחס לפרסומת של פוקס:
"...בטח שזה נחמד שהיא מופיעה בפרסומת אבל מה זה קשור.. אם אני לא אוהבת את זה אני לא אקנה..."
"...קודם כל אני קובעת...כן, אני שואלת גם חברות מה הן חושבות..אבל הדעה שלי קובעת... אפילו אם אהבתי את הפרסומת.."
בהתייחס לפרסומת של Must:
"...אז מה אם אני לא מכירה אותה.. אני אוהבת את המסטיקים... זה נראה לי מגניב... אולי אני אנסה...".
רוב הבנות (9 מתוך 15) מודות כי את הקניות הן עושות בד"כ עם האם וכי יש לה השפעה על הקניה שלהן. נמצא כי במידה והאם אינה מאשרת את הקניה יתכן והן לא ירכשו את המוצר אפילו אם יש להן כוונת קניה מאוד גבוהה. המוצר צריך ממש למצוא חן בעיניהן ולהיות בטווח מחיר ריאלי עבורן על מנת שירכשו אותו ללא עזרת האם. ניתן
לראות זאת בדברי שתיים מהבנות:
"... אני תמיד הולכת עם אמא שלי... היא קונה לי את רוב הבגדים... אני תמיד מנסה לשכנע אותה מה אני רוצה אבל לא תמיד הולך לי... "
"...אין לי הרבה כסף משלי... אני לא מבזבזת סתם.... אני ממש צריכה לרצות את זה ואם אמא שלי לא מסכימה לקנות לי אז אולי אני אקנה מהכסף שלי...".
דיון וסיכום
לאורך הרקע התיאורטי ניתן להבחין במרכזיות הפרסום לילדים בשנים האחרונות. פלח שוק זה הופך מרכזי יותר ויותר ומעסיק את הפרסומאים ואנשי השיווק. בעקבות שינויים רבים בחברה הישראלית בפרט והמערבית בכלל גובר כוחם של הילדים והשפעתם על ההורים ובכך גם כוחם כצרכנים.
במקביל לשינויים אלו מנסים הפרסומאים לפתח שיטות ואסטרטגיות שיווקיות חדשות אשר יעזרו להם להגיע ללבם של הצרכנים החדשים. אחת משיטות אלו היא השימוש בדמות המפורסמת - בסלבריטי. השימוש בדמות המפורסמת כמקור בפרסומת הנה טכניקה ידועה ומוכרת כבר מספר שנים אך כפי שסוקר נראה כי היא תופסת תאוצה בשנים האחרונות.
השימוש הרב בטכניקה ע"י פרסומאים מעלה את ההשערה כי טכניקה זו הנה אפקטיבית ומשרתת את מטרות הפרסומאים. מחקר זה בא לבחון את נקודת הנחה זו בהתייחס לפרסום לילדים. האם השימוש בדמות מפורסמת בפרסומות לילדים אכן אפקטיבי ומשרת את המטרה. אפקטיביות הפרסומת נבחנת באמצעות התייחסות לארבעה אלמנטים: עמדה כלפי
הפרסומת, עמדה כלפי הדמות, עמדה כלפי המותג וכוונת קניה. מחקר זה מתמקד בבחינת שאלה זו בנוגע לילדות בנות 13-14 והאפקטיביות של פרסומות המשתמשות בדמות מפורסמת לעומת פרסומות עם דמות אנונימית. על מנת לבחון את שאלת מחקר זו נוסחה השערת מחקר ממוקדת יותר המפורקת לתת השערות אשר באמצעותן יהיה ניתן לבחון את שאלת
המחקר. ההשערה היא כי אפקטיביות הפרסומת אשר מופיעה בה דמות מפורסמת תהייה גבוהה יותר מאשר פרסומת עם דמות אנונימית. מחקר זה בחן את שאלת המחקר ותת ההשערות באמצעות ביצוע 15 ראיונות עומק עם בנות בגילאי 13-14. ציפיותיי היו כי הבנות יעידו על כך שהדמות המפורסמת משפיעה עליהן וכי ככל שהדמות המפורסמת מוצאת חן
בעיניהן ומוכרת להן כדמות ראויה לחיקוי כך עמדתן כלפי הפרסומת והמוצר תהייה חיובית יותר. כמו כן ציפיתי למצוא כי הדמות המפורסמת היא המרכיב המרכזי ביותר המשפיע על העמדה כלפי הפרסומת.
ממצאי ראיונות העומק לא תאמו את ציפיותיי. מצאתי כי בפרסומת אשר הופיעה דמות מפורסמת אכן ניכרו עמדות חיוביות יותר כלפי הפרסומת, המוצר ואף כוונת קנייה גבוהה אך הדמות המפורסמת אינה המרכיב המשמעותי ביותר. הדמות המפורסמת בפרסומת משכה את תשומת לבן של הבנות והן הרבו לדבר עליה אך לא ציינו אותה כמרכיב מהותי.
בנקודה זו יש לציין כי ממצאי המחקר מתייחסים באופן כמעט מוחלט לדמות המפורסמת הנשית בפרסומות ומתעלמים מהדמות הגברית. הבנות אשר רואיינו התייחסו בתשובותיהן רק לדמויות הנשיות ועל כן לא מצאתי לנכון להסיק מסקנות באופן גורף על שתי הדמויות אלא רק על הדמויות הנשיות בפרסומות.
בממצאי המחקר ניתן לראות כי הבנות הודו שהמוזיקה הנה המרכיב הראשון אשר מושך את תשומת לבן לפרסומת ולאחר מכן מרכיב הצבע. ניתן לראות כי הדמות המפורסמת אינה מה שמושך את תשומת ליבן אך למרות זאת מהווה גורם שמשאיר אותן לצפות בפרסומת. עפ"י הבנות, המוזיקה אשר מושכת את תשומת ליבן היא הגורם הראשוני אך לאחר מכן
קיים שילוב של גורמים שונים אשר יגרום להן להמשיך לצפות בפרסומת או לעבור הלאה.
בממצאים ניתן לראות באופן ברור כי קיימת חשיבות מרובה למהות ואופיו של המותג בפרסומת. כלומר, האם המוצר רלוונטי עבור הבנות - האם הן נוהגות לרכוש אותו, האם הן אוהבות אותו, הם הן זקוקות לו כרגע וכו'. הבנות העידו כי במקרה בו הפרסומת תמשוך את תשומת לבן והדמות המפורסמת אהובה על ידן אך המוצר אינו רלוונטי להן
- הדמות המפורסמת לא תשפיע עליהן והן לא ירכשו את המוצר. "...בטח שזה נחמד שהיא מופיעה בפרסומת אבל מה זה קשור.. אם אני לא אוהבת את זה אני לא אקנה...".
בנקודה זו יש לציין כי ממצא זה אינו תואם את המודל של גרנט מקראקן (Belch, 2004) אשר על פיו תכונותיו של הסלבריטי והמשמעויות האישיות שלו מועברות בפרסומות וניתנות למוצר. התאמה בין הממצאים ובין המודל היתה במקרה זה כאשר הבנות היו מעידות כי עמדתן כלפי המותג שונתה בעקבות עמדתן כלפי הדמות המפורסמת. בפועל
נמצא כי גם אם הדמות המפורסמת מוצאת חן בעיני הבנות אך המותג לא, אין בכך די על מנת לשנות את דעתן. כלומר, הסלבריטי יכול להשפיע ולמצוא חן בעיני הבנות אך צריכה להיות התאמה בין העמדה החיובית כלפי הדמות המפורסמת וכלפי המוצר על מנת להביא לכוונת קניה גבוהה.
למרות זאת, אכן ניתן לראות השפעת הדמות המפורסמת המופיעה בפרסומת. חלק מהבנות העידו כי היכרותן עם הדמות חשובה וכי המידע אשר יש בידן עליה תורם לדעתן. כאשר יש בידי הבנות מידע ואינפורמציה על הדמות כך יש בידן אפשרות טובה יותר להעריך אותה ולדעת להתייחס אליה בהקשר לפרסומת בה היא מופיעה. אינפורמציה על הדמות
כגון גיל, היכן היא מופיעה בנוסף, עיסוקים נוספים וכו', משמשים עבור הבנות כרקע של הדמות אשר באמצעותו הן יכולות להעריך אותה ולהחליט כיצד עליהן להתייחס אליה. כדברי אחת הבנות: "...אם אני לא מכירה אותה איך אני אדע מי זו בכלל... חוץ מזה.. מעניין אותי לדעת בת כמה היא, אם יש לה חבר ומה היא עושה... איך אני
אדע מה היא...".
כמו כן, קיימת התייחסות נוספת לגיל הדמות בממצאים. רוב הבנות העידו כי יש חשיבות אם הדמות מוערכת כבת גילן פחות או יותר או יותר גדולה. החשיבות של גיל הדמות מתקשר לאופיו של המותג ותלוי בו. כלומר, ניתן להסיק כי כאשר המותג רלוונטי לגביהן והדמות המוצגת בפרסומת היא בת גילן כך סביר שהשפעת הדמות המפורסמת
תגבר. לעומת זאת, כאשר המוצר אינו רלוונטי אזי גם אם הדמות הנה בת גילן לא תגדל השפעתה. ניתן לראות אם כן, כי קיימת חשיבות מרבית לאופיו של המותג וכי הוא זה שמהווה את האלמנט המרכזי ביותר.
התייחסות נוספת לגיל הדמות הנה במקרה בו הדמות גדולה יותר. כאשר הדמות בפרסומת גדולה יותר מגיל הבנות היא משמשת עבורן מעין מודל לחיקוי, כמשהו שהן רוצות להגיע אליו. במקרה זה עמדתן כלפי הפרסומת חיובית יותר, אך שוב, כל עוד הן רואות את המותג כרלוונטי עבורן. רוב הבנות העידו כי דמות גדולה יותר אשר מוצאת חן
בעיניהן מייצגת עבורן דמות שהן רוצות להדמות לה ולהיות כמוה. ניתן היה לראות זאת בברור בממצאים כאשר הבנות מציינות את יופייה של הדמות, החופש אותו היא מייצגת, בגרות וכו' - "...לא אכפת לי שהיא גדולה יותר... הפרסומות שלה יפות...תמיד היא יפה כזו...היא יכולה ללבוש מה שהיא רוצה...".
"...אני מכירה אותה.. בטח שהיא גדולה יותר ממני.. בגלל זה אני אוהבת אותה.. היא קולית ויפה.. וגם מפורסמת..".
למרות שרוב הבנות התייחסו לדמות המפורסמת באופן הערצתי ניתן היה לראות אצל חלק מהבנות אלמנטים של קנאה. כמחצית מהבנות ציינו את העובדה שהדמות נראה מושלמת מידי. הן ציינו זאת וטענו כי לא יתכן כי הדמות המופיעה בפרסומת כה מושלמת וחסרת פגמים וכי זה נראה להם בלתי טבעי. האופן בו ציינו זאת הבנות והטענה כי
הדמויות אינן כך במציאות מעידה כי הבנות מודעות לעובדה כי זו פרסומת וכי מנסים לשכנע אותן לפעול בצורה כלשהי. הבנות מודעות לכך שהדמות בפרסומת מייצגת משהו (במקרה זה יעל בר זוהר בפרסומת של פוקס) ועל כן תפקידה לשכנע אותן ולהראות הכי מושלמת שאפשר. המודעות לכך, גורמת להן לחשוד במושלמות של הדמות ולחפש הסברים
לכך. מודעות זו של הבנות ניתן לייחס לשלב הבגרות בו הן נמצאות. בהתאם לתיאוריה של פיאז'ה (טולדנו, 1978; סרוף, קופר ודהארט, 1998) בגיל זה הבנות נמצאות בשלב בו האופרציות הפורמאליות מאפשרות להן לחשוב חשיבה מופשטת ושיטתית יותר. כלומר, במקרה זה הן עושות צעד אחד קדימה ומתייחסות למטרת הפרסומת מעבר לצפייה
בה. הבנות לא מתעלמות מכך שמאחורי הפרסומת עומדת מטרה מסוימת שהיא למכור להן את המוצר, הן ערות לכך ואף מתייחסות לכך בעדותן - "...ברור שהיא יפה ומושכת... אבל אני חושבת שהיא באה למכור לי את הבגדים ולא סתם להיות יפה...". כמו כן, ניתן לראות כיצד הבנות מבחינות בין תוכן פרסומי לבין תוכן לא פרסומי. כלומר הן
רכשו את שני המפתחות לעיבוד המידע ואינפורמציה (Moore, 2004).
ממצא נוסף אשר עלה במחקר זה הנו חשיבות האם במהלך הקניה והחלטות הבנות. רוב הבנות מקבלות דמי כיס שבועיים ויש ביכולתן לרכוש לעצמן מוצרים באופן עצמאי. למרות זאת, רוב הבנות העידו כי את הקניות הן עושות בד"כ עם האם וכי יש לה השפעה על הקנייה שלהן. בנקודה זו יש לציין כי ממצא זה הפתיע אותי מאחר וציפיתי לשמוע
כי הבנות עושות את רכישותיהן לרוב עם החברות ולאו דווקא עם האם. הבנות העידו כי לדעתה של האם יש השפעה וכי במידה ואין היא מאשרת את הקניה אזי יתכן וכי הן לא ירכשו זאת. למרות זאת הן מעידות כי במידה והמוצר מאוד מוצא חן בעיניהן והן מסוגלות לרכוש אותו באופן עצמאי אזי יתכן והן יעשו זאת ללא האם. עדות לכך
נמצאת בדברי אחת הבנות:
"... אני תמיד הולכת עם אמא שלי... היא קונה לי את רוב הבגדים... אני תמיד מנסה לשכנע אותה מה אני רוצה אבל לא תמיד הולך לי...".
"...אין לי הרבה כסף משלי... אני לא מבזבזת סתם.... אני ממש צריכה לרצות את זה ואם אמא שלי לא מסכימה לקנות לי אז אולי אני אקנה מהכסף שלי...".
לסיכום, ניתן לראות כי השערות מחקר זו לא בוססו וזאת מאחר וכי מהממצאים עולה דווקא כי הדמות המפורסמת אינה המרכיב המשפיע על החלטת הבנות באם לרכוש את המותג או לא. נמצא כי בראש ובראשונה עומד מולן אופיו של המותג והרלוונטיות שלו עבורן ורק לאחר בחינה זו הן מתפנות להתייחס לשאר המרכיבים. כמו כן, נמצא כי
האלמנט הראשון אשר מושך את תשומת לבן היא המוזיקה ולא הדמות המפורסמת. כלומר, לא נמצא באופן וודאי כי כאשר קיימת דמות מפורסמת בפרסומת העמדה כלפי המותג תהייה חיובית יותר ואף לא כוונת הקניה. למרות זאת, יש בסיס ממשי לכך שהעמדה כלפי הדמות וכלפי הפרסומת תהייה חיובית יותר במקרה של פרסומת עם דמות מפורסמת.
מחקר נעשה בהתבסס על ההנחה כי המפרסמים אשר נוקטים באסטרטגית הדמות המפורסמת מצליחים להתאים את הדמות המופיעה לקהל היעד אליו הם פונים. במידה וכי המפרסם לא השכיל להתאים את הדמות לקהל הפרסומת יתכן וכי במחקר זה היו מתקבלות מסקנות שונות. כמו כן, אוסיף ואומר כי הבנות אשר רואיינו לצורך מחקר זה אינן מייצגות
את כלל הבנות אלא נבחרו באופן ארעי (כפי שצוין בפרק המתודולוגיה).
מחקר עתידי מקיף יותר לבחינת אפקטיביות הדמות המפורסמת בפרסומת יבחן את הנושא בצורה ראויה יותר. מחקר זה התמקד בשכבת גיל ספציפית (13-14) ובמין הנשי בלבד. אני מודעת לכך שקיימים אלמנטים נוספים העלולים להשפיע על אפקטיביות הפרסומת כגון: מין הנמען, גיל, סוג המדיה בו הפרסומת משודרת וכו'. אני מאמינה כי
באמצעות מחקרים נוספים ניתן יהיה להגיע למסקנות רחבות יותר ומייצגות.
ביבליוגרפיה
גבע, א. (1994). התנהגות צרכנים: החלטות קניה. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה, כרך ב'.
הורניק, י. וליברמן, י. (1994). "ניהול הפרסום". רמת אביב: האונ' הפתוחה, כרך א', עמ' 67-72.
טולדנו, מ. (1978). תפישות, עמדות ותגובות של ישראלים לסרטוני פרסומת. ירושלים: האוניברסיטה העברית, עמ' 11-17
ניצן דנית, "מחלה עם פנים זוהרות", הארץ, 18/2/2005.
http://grm.haaretz.co.il/hasite/pages/ShArtPE.jhtml?itemNo=542045 contrassID=2 subContrassID=11 sbSubContrassID=0
סרוף, א., קופר, ר. ודהארט, ג. (1998). התפתחות הילד, טבעה ומהלכה. רמת אביב: האוניברסיטה פתוחה, עמ' 606-625 .
Azoulay, J.F. (2004). "Growing Pains: Kid's Advertising Comes Age". In: Children's Business, New York: (Oct.)Vol. 19, Iss. 9, Pg. 38.
Anonymous. (2004). "Little Spenders". In: People, New York: (Oct.4)Vol. 62, Iss. 14, Pg. 113-114.
Belch, G.E. (2004). "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective". (6th. Ed). Boston Mass: McGraw-Hill, Pg. 168-177.
Chiou, J.S., Huang, C.Y. Chuang M.C. (2005). "Antecedents of Taiwanese Adolescent's Purchase Intention Towards the Merchandise of a Celebrity: The Moderating Effect of Celebrity Adoration". In: The Journal of Social Psychology, Vol. 145, Iss. 3, Pg. 317-332.
Gunter, B. (1998). "Children as Consumers: a Psychological Analysis of the Young People's Market". London: Rouutledge, Pg. 39-47. S
Freedman, A.M. (1988). "Marriage Between Celebrity Spokesmen And Their Firms Can Be Risky Venture". In: Wall Street Journal, New York: (Eastern edition).
Moore, E.S. (2004). "Children and the Changing World of Advertising". In: Journal Of Business Ethics, Dordrecht: (Jun) Vol. 52, Iss. 2, Pg. 161-167.
Neely, S.M Schumann. D.W. (2004). "Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children". In: Journal of Advertising, (Fall), Pg. 7-18.
Sejung, M.C., Wei-Na, L. Hee-Jung, K. (2005). "Lessons from the Rich And Famous: A Cross Comparison of Celebrity Endorsement Advertising". In: Journal of Advertising, Provo: (Summer) Vol. 34, Iss. 2, Pg. 85-98.
http://media.comrax.com/Media/fox.co.il/SUMMER2002_jeans.wmv
22

תגים:

בנות · טלוויזיה · ילדות · ילדים · מפורסמים · סלבריטי · פרסומות · פרסומת

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "אפקטיביות השימוש בסלבריטי בפרסומות לילדות", סמינריון אודות "אפקטיביות השימוש בסלבריטי בפרסומות לילדות" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.