מים מנרלים - סאן בנדטו

תקציר העבודה:

תוכן עניינים
שוק המים בישראל
שוק המים בישראל
הגדרת הנושא השיווקי
מטרת המחקר
תכנון מחקר
איסוף הנתונים
ניתוח התוצאות
סיכום תוצאות המחקר
הצעות לשיפור שיטת המחקר שנבחרה
ביבליוגרפיה
נספחים (קובצי SPSS - יש צורך בתוכנת SPSS בכדי לצפות בנספחים אלה(

חברת טמפו עוסקת בייצור, שיווק והפצה של בירה ומשקאות קלים, הפצה של מים מינראליים,
מיצים טבעיים ותא קר. כמו כן החברה מייצרת בקבוקי פלסטיק ומכסים לבקבוקים. עד לשנת
2000 שימשה חברת טמפו כמפיצת מותג המים מינרלים "נביעות". החל מסוף שנה זו לא חודש
חוזה ההפצה עם חברת "טמפו" בעקבות סכסוך משפטי בו תובעת נביעות את "טמפו" בסכום
של 5.2 מיליון שקל, מאחר ולטענתה "טמפו" גבתה ממנה סכומים גבוהים מאלו שנקבעו בהסכם
השיווק ביניהן וכן עיכבה הודעות ללקוחות בדבר עדכון מחירי נביעות .1
אחר גמר חוזה ההפצה עם נביעות, החלה חברת טמפו לשווק מותג אירופאי של מים מינרלים
בשם "סן בנדטו", אשר הגיע לנתח שוק ממוצע של %11.1 בחודשים מארס - מאי 2001, מקום
רביעי לאחר מותגי מים ישראליים "מי עדן", "נביעות ו"עין גדי" .2
חוזה ההפצה למים מינרלים נחתם על ידי טמפו עם החברה היצרנית - סאן בנדטו והוא נכנס
לתוקף ב1 - למאי 2000 והוא נותן לטמפו את הזיכיון להפיץ את המותג בשטחי ישראל ובשטחי
הרשות הפלשתינאית. העיסוק בשיווק של מוצר זה העלה את הוצאות החברה בנושאי שיווק
ומכירה. ניתן לומר כי נכון למאי 2001, החדרת מותג המים המינרלים החדש לא צפוי לפצות על
איבוד "נביעות" שהינה מותג מוביל בשוק זה, אך ניתן לראות כי מאמצי השיווק והפרסום
האינטנסיביים הניבו פירות והמותג החדש כבש נתחי שוק משמעותיים כבר בתקופה הראשונה
לנוכחותו וכי צפוי כי המותג יכבוש לעצמו מעמד של קבע בשוק.

תכלית המחקר
הבנת התהליכים השיווקים אשר יאפשרו לסייע לקידום המכירות של החברה בשוק. "סן
בנדטו" (טמפו אומנם ממוקמת כחברה השלישית בגודלה בשוק, אולם לאור ההתפתחויות
המדיניות הצפויות בשנים הקרובות והסיכוי לאובדן מקורות המים של עין גדי (התייבשות
מעינות עין גדי) ומי עדן (אובדן המעיינות כחלק מהסכם שלום כולל אשר יוביל לויתור על רמת
הגולן), ובצל התגברות תופעת הגלובליזציה בצריכה, שהרי קיים לחברה מנוע צמיחה איתן
בשנים הקרובות.
אנו מעוניינים במחקר זה בכדי ליישם את תוצאותיו באמצעות מהלכים אסטרטגיים שיווקים.
בעבודה זו נבחן את יחס השוק כלפי המותג וכן את פילוח השוק אשר באמצעותו ניתן יהיה
לייצר יתרון יחסי ע"י פניה לקהלי יעד רלוונטיים.
ההנחה הבסיסית הינה כי הצרכנים רוכשים את המותג אותו הם מעדיפים ולכן אנו נמדוד את
העדפת הצרכן למותג.
הגדרת הבעיה
במגזר "המים המינרלים" מתמודדות מס' חברות (יצרניות ומשווקות כאחד), תחרות זו גורמת
לשחיקת מחירים מתמשכת בייחוד לאור מבצעי מכירות אגרסיביים הגוררים את כלל השוק
בכל פעם למטה ושוחקים בכל פעם את רף הרווחיות.
הבעיה העומדת על הפרק היא נתח השוק - אחוזי המכירות, כאשר נשאלת השאלה, כיצד
להגדיל את נתח השוק.
מטרת המחקר
מטרת המחקר הינה אפיון העדפת הצרכן (צרכן מים מינרלים) למותג, על מנת להגביר את
צריכת המותג וכפועל יוצא מכך את המכירות .
שאלת המחקר
הנחתנו הינה כי, העדפה למוצר הינה פונקציה של עמדות ותפיסות הצרכנים את תכונות המוצר,
משמע עמדת הצרכן לגבי תכונות המוצר יוצרת את סך העדפתו למוצר.
מטרתנו היא לאתר מס' תכונות (המרכיבות את סל העדפות הצרכן למוצר), אשר משפיעות
באופן ישיר על העדפת הצרכן \ נשאלים למוצר.
כמו כן נבדוק האם קיים הבדל בהעדפה בין קבוצות שונות של האוכלוסייה הנבדקת (בייחוד
בהעדפה הניגלת תוצרת הארץ - תוצרת חוץ), ע"י כך נוכל למקד פרסום יעיל לכל פלח בנפרד.
היפותזת המחקר
תכונות מסוימות מרכיבות את עמדת הצרכנים כלפי המוצר, עמדה זו היא אשר קובעת את
מידת העדפתם למותג "סן בנדטו" על פני יתר המותגים: "מי עדן", "נביעות" .
יתרה מכך, מתוך סל התכונות, קיימות תכונות מסוימות אשר להן קשר חזק יותר להעדפה
מאשר לתכונות אחרות, משמע שינוי בהכוונת המוצר כלפי התכונה או בהערכת הצרכן את
המוצר ע"י התכונה יגרור לשינוי בהעדפה הכוללת את המוצר .
היקף וגבולות המחקר
מחקר שוק נועד לבחון את העדפת הצרכנים בנוגע לנושא אותו הוא חוקר. היות ומחקר זה הינו
חלק מקורס תיאורטי הוא אינו מתיימר להציג תוכנית שיווקית מלאה, אלא לאפשר התנסות
בשלל השלבים של מחקר שוק, החל מהגדרת המחקר וכלה במתן המלצות להגדלת העדפת
הצרכן.
המחקר משווה בין תועלות והעדפות אשר מייחסים הצרכנים למים מינרלים מתוצרת: מי עדן,
נביעות וסן בנדטו.
המחקר מאפשר לבחון את העדפת הצרכנים והרגלי הרכישה שלהם בהתייחס לקבוצה מוגדרת
מראש של תועלות. יוצא איפוא שתועלות אשר לא הוגדרו ברשימה הבסיסית (אשר נערכה
בעקבות מחקר חלוץ כיתתי), לא נבחנו על אף האפשרות כי תחת קבוצות מיקוד גדולות יותר
יתכן והיו נמצאות כבעלות השפעה.
השאלונים חולקו בדרום הארץ בעיקר בקרב קרובי משפחה, חברים, קולגות לעבודה
וסטודנטים באוניברסיטה. יש לקחת בחשבון כי זהו מדגם נוחות ואין בהכרח להסיק כי הוא
תואם לאוכלוסיה הכוללת של צרכני המים המינרלים בישראל.
הגדרת אוכלוסיית היעד
אוכלוסיית היעד הינה צרכני מים מינרלים, בטווח גילאים מלא, יודעי קרוא וכתוב, בעלי רמת
השכלה והכנסה שונות, גברים ונשים כאחד.
דגש נוסף, בשל היות המדגם מדגם נוחות ובשל היות הדוגמים סטודנטים, שהרי סביר להניח כי
שיעור האקדמאים בקרב המשיבים יהיה גבוהה מהאוכלוסייה.
סוג המחקר שיטיב לאבחן את הפרויקט שלנו הוא המחקר התיאורי (DESCRIPTIVE). מחקר
זה "צילם" את המצב הנתון בשוק המים המינרלים והעדפותיהם של הצרכנים ודרכו יכולנו
לקבל מידע, אשר שפך אור על מטרות המחקר וענה על שאלת המחקר. בחירת גישת המחקר -
חקירתית, תיאורית, סיבתית - התוותה לנו את הדרך המתאימה ביותר לאיסוף הנתונים.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. שי שלו, גלובס , 16.8.01
2. סיגן לילך, "הרבה מים", 19.7.2001. ,TheMarker

מקורות:

הורניק יעקב , ניהול השיווק המהדורה הישראלית , אונ' פתוחה , 2000 .
קוטלר, פ . ארמסטרונג,ג., 1991 עקרונות השיווק, כרך 1+2 , המכון לפריון העבודה והיצור.

תגים:

המים · חקר · מחקר · מינרליים · שווקים · משקאות · מוצר

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "מים מנרלים - סאן בנדטו", סמינריון אודות "מים מנרלים - סאן בנדטו" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.