פרסום מוצרי טבק

תקציר העבודה:

מטרת עבודה זו היא לבחון האם התביעה למוסר בעסקים פירושה הטלת הגבלות חמורות על פרסום מוצרי טבק בארה"ב? ואם כן, כיצד ניתן ליישב בין תביעה זו לבין כלכלת השוק?
מושא ההתייחסות לבחינת השאלה שהעלנו היא תעשיית הטבק בארה"ב. בחירה זו נובעת הן משום גודלה של תעשיה זו והן משום פרסומים רבים שבחנו את היבטיו השונים של הנושא: מוסריים, כלכליים, חברתיים בריאותיים, חוקתיים וכיו"ב. בנוסף, מחקרים אמפיריים וסטטיסטיים נותנים תמונה נרחבת של המשתנים השונים המעורבים בשאלה ושל המגמות העיקריות: שיעורי עישון, תמותה, הוצאות על פרסום וכיו"ב.
בפרק הראשון של העבודה אביא מספר נתונים כלליים על תעשיית הטבק בארה"ב: שיעורי צריכת טבק, עישון בקרב בני נוער, שיעורי תמותה וכיו"ב. בהמשכו של הפרק אביא נתונים על הוצאות תעשיית הטבק על פרסום וקידום מכירות.
בפרק השני אדון בטכניקות ובאסטרטגיות הפרסומיות בהן נוקטות חברות הטבק בארה"ב; אנסה לברר באילו דימויים משתמשות הפרסומות על מנת לעודד שימוש בסיגריות? דגש מיוחד יושם על פרסומות המופנות לילדים ולבני נוער, שכן הם קהל היעד העיקרי לגיוס מעשנים חדשים ובאופן כללי הם קלים יותר למניפולציה ממבוגרים. בראשיתו של הפרק אביא מספר דוגמאות לטכניקות ולדימויים הפרסומיים בהן השתמשו חברות הטבק בשנות ה-40' וה- '50.
סוגיה זו חשובה, מאחר וחלק ניכר מהתביעות שהופנו נגד חברות הטבק מאז שנות ה-80' הם של אנשים, ש"נלכדו" לטענתם בהיותם בני נוער על ידי המסרים המסולפים שהועברו על ידי פרסומות אלה, שהדימוי המרכזי השולט בהם הוא חיי זוהר. בהמשכו של הפרק אביא מספר דוגמאות לפרסומות לסיגריות בימינו תוך בחינת המסרים המעוברים בפרסומות אלה, וניסיון להבין באיזה אופן הם מופנים לבני נוער ואף לילדים. בהמשך אבחן כיצד משתמשות חברות הטבק בסרטים ההוליוודים על מנת להעביר מסרים פרסומיים ומדוע מדיום זה כה חשוב לתעשיית הטבק? שאלה אחרת, בהקשר זה, היא באיזו מידה מצליחות חברות הטבק להעביר, באמצעות פרסומות לסרטים מסרים סמויים שמעודדים עישון? לסיום הפרק אבחן את הקשר בין פרסום וקידום מכירת מוצרי טבק לבין התחלת עישון בקרב בני נוער.
בפרק השלישי אדון באמצעי הפיקוח והריסון המוטלים על יצרניות הטבק. יידונו היבטים שונים כמו החובה המוטלת על יצרניות הסיגריות לצרף לקופסת הסיגריות אזהרה מפני הסיכונים הקשורים בעישון; חובתם להזהיר מפני סכנת ההתמכרות הכרוכה בעישון. הסוגיה תבחן הן באמצעות ניתוח החוק והן באמצעות פסקי דין תקדימיים, כגון פסק הדין בעניין קיפלון ופסק בעניין ביוקין. דיון מיוחד יוקדש להסדר, שנחתם ב-1998 בין התובעים הכללים של 46 מדינות בארה"ב לבין תעשיית הטבק. ההסדר כונה Master Settlement - MSA -
Agreement("הסדר הפירעון הראשי"). להסדר זה היבטים כלכליים ורגולטיביים, שכן הוא דורש מחברות הטבק לשלם מידי שנה סכום של 10 מיליארד דולר לפרק זמן בלתי מוגדר לשם כיסוי הנזקים הבריאותיים הנגרמים מעישון. באמצעות הסדר זה נצביע על ההגבלות העיקריות המוטלות על חברות הטבק בכל הנוגע לפרסום סיגריות.
בפרק הרביע אדון בהתנגשות בין ההיבטים הכלכליים למוסריים בפרסום לסיגריות. מספר נקודות חשובות שעלו במהלך העבודה, כגון הפניית פרסומות לבני נוער, מסרים מסולפים בפרסומות לסיגריות, חובתם של יצרניות הטבק לכלול תווית אזהרה ברורה ובהירה על גבי חפיסות הסיגריות, אופיים הממכר של הסיגריות - יידונו בפרק זה בהרחבה, תוך כדי עיון בשתי התיאוריות המוסריות המסורתיות - התועלתנית (מבחן התוצאה) והקנטיאנית (מבחן המעשה).
גישה מוסרית נוספת עליה אעמוד היא גישתו החוזית של רולס. בנוסף, אנסה באמצעות תיאוריות אלה לבחון את פסקי הדין ואת ה-MSA, שנדונו בפרק השלישי.
לסיכום אדון בהתנגשות בין חובתה המוסרית של החברה העסקית כלפי כל "בעלי העניין" בפעילותה של החברה (התיאוריה של הstackholders-), לעומת חובתה כלפי בעלי המניות (התיאוריה של מקסום הרווח). שאלות חשובות שעשויות לעלות בהקשר זה נוגעות לפרט ולחברה כמקורות סמכות ולמעמדם של ערכים כמו שוק חופשי כאשר מדובר בחומרים מזיקים לבריאות.

תוכן העניינים:
מבוא
1. רקע כללי: תעשיית הטבק בארה"ב
1.1 מגמות כלליות
1.2 הוצאות תעשיית הטבק על פרסום וקידום מכירות למוצרי טבק
2. אסטרטגיות וטקטיקות פרסומיות להעברת מסרים המעודדים עישון
2.1 פרסומות לסיגריות בשנות 40 וה50-
2.2 פרסום לסיגריות בתקופתנו
2.2.1 כיצד מוכרים הסרטים סיגריות?
2.3 הקשר בין פרסום וקידום מוצרי טבק להתחלת עישון
3. החובות החוקיות והמוסריות המוטלות על יצרניות הסיגריות
Cipollone v.Ligget Group 3.1
3.1.1 נטרול האזהרה באמצעות פרסום שיקרי
Boeken v.Philip Morris 3.2
Master Settlement Agreement 3.3 ה-MSA
3.3.1 ההגבלות על הפרסום הכלולות ב-MSA
4. משמעות הטלת הגבלות על פרסום מוצרי טבק: היבטים מוסריים וכלכליים
4.1 האתיקה התועלתנית
4.2 האתיקה הקנטאינית
4.3 האתיקה החוזית
סיכום
ביבליוגרפיה

מקורות:

גבע, א., מוסר ועסקים: מושגים ועקרונות, האוניברסיטה הפתוחה, 126:2000.
קאנט, ע., הנחות יסוד למטפיסיקה של המידות, מאגנס, האוניברסיטה העברית, תש"י, ע' 78.
"Brand Preference of Adolescent Smokers -U.S, 1989-1993", JAMA 272, 1994: 843.
Cipollone v. Ligget Group Inc 505 U.S (1992).
Federal Trade Commision Report of Congress for 1996, Pursuant to the Labeling and Advertising.
Glanttz, S., "What to do about Hollywood, tobacco's smoldering affair". At http://smokefreemovie.ucsf.edu/news/text_glantzLATimeOpEd.html.
Kline, R.L., "Tobacco advertising after the settlement: Where we are and what remains to be done", 9 kansas Journal of Law Public Policy, Pol'y 621 (2000).
Pierce et al., "Tobacco Industry Promotion of Cigarettes and Adolescent", Journal of the American Medical Association, 279(7), 511-515, February 18, 1998)
See Geweke, J. Martin, D., "Pitfalls in drawing policy conclusions from retrospective survey data: The case of advertising and underage smoking", The Journal of Risk and Uncertainty 25:2, 2002: 111-131.
Saffer, H., "Tobacco advertising and promotion". In P. Jha F.J. Chaloupka, Tobacco Control in Developing Countries, Oxford, 2000: 216.
Saffer, h. Chaloupka, F., "The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption", Journal of Health Economics 19, 2000: 1117-1137.
See Quine, J., "Moral theory and defective tobacco advertising and warning (The business ethics of Cipollone v. Liggett Group)", Journal of Business Ethics 8, 1989: 831-840.
."Suits by the dying", New York Times, (March 15, 1985).
Tobacco at the movies, By Crystal Ng and Bradley Dakake, At: http://masspirg.org/reports/TobaccoattheMovies.pdf
U.S Center for Diseas Control and Prevention, "Reason for tobacco use symptoms of nicotine withdrawel among adolesent and young adult tobacco users - United States" Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR) 43 (41): 745-750, October, 1994.

תגים:

בין · בעסקים · הדרישה · המתח · השוק · כלכלת · לבין · למוסר

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "פרסום מוצרי טבק", סמינריון אודות "פרסום מוצרי טבק" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.