הבדלים ברמת הזכירה של פרסום מותגים פרטיים לבין פרסום מותגים יצרניים

תקציר העבודה:

תוכן העניינים:
1. מבוא
2. סקירת הספרות
2.1 תהליכי תפיסה ויזואלית
2.2 זיכרון
2.3 שכנוע צרכנים
2.5 תפיסת המרחב
2.6 היזכרות מול זיהוי
2.7 מניעת שכחה
2.8 השפעת מודעות הצרכן למחיר על קניית מותג פרטי
2.9 מקדימי המודעות למחיר
2.10 הביקוש מצד הצרכן
3. שיטת המחקר
3.1 אוכלוסיית המחקר
3.2 אוכלוסיית המדגם
3.3 שיטת המדגם
3.4 הגדרת המשתנים
3.5 כלי המחקר
3.6 הליך המחקר
3.7 השערות המחקר
3.8 מגבלות המחקר
4. תוצאות ודיון
5. סיכום
6. ביבליוגרפיה
7. נספחים- תאור הפרסומות

מבוא
הצגת הנושא
רשתות המזון משיקות ארוחות קפואות, ויטמינים ושתייה קלה תחת המותגים הפרטיים שלהם,
והמחירים אמורים להיות נמוכים ב20%-10%- מהמותגים המובילים בשוק.
רשתות המזון ממשיכות לפתח את המותגים הפרטיים שלהן, ומרחיבות אותם לתחומים חדשים.
לדוגמא, קלאבמארקט, בעלת מותג פרטי פרזידנט צ'ויס, ושופרסל, עם מותג סופרקלאס החלו את
תהליכי הכניסה לתחום תרופות האו.טי.סי(ללא מרשם), שמכירותיהן ברשתות המזון ארה"ב
משגשגות. רשת קלאב מרקט אשר "גילתה" את המותג פרזידנט צ'ויס הקנדי והחליטה לקדם
אותו בישראל השקיעה בו קרוב לחמישה מליון דולר, ומעלה בעקבותיו על המדפים קו חדש של
מוצרים בשם "טדיס צ'ויס" הכולל בין היתר, תחליבים, שמפו, שמן תינוקות ומגבונים. הרשת
מתכוונת למכור את המוצרים במחירים נמוכים בכ %20%-10 בהשוואה למותגים המובילים
בשוק.
גם ברשת "שופרסל" מתכוונים להיכנס לתחום זה, תחת המותג הפרטי "סופרקלאס". בשופרסל
מצהירים כי בכוונת הרשת להגיע לנתח של %7.5%-7 מהמחזור למותג פרטי,בעיקר עם תחילת
שיתוף הפעולה עם קונצרן דיאמונד,המייצר שורה ארוכה של מותגי מותג פרטי לרשתות בעולם.
ברשת הריבוע הכחול מתכננים מתיחת פנים למותג הפרטי ומחליפים את המותג "סלקט",שמהווה
כ6%- ממחזור הרשת,במותג פרטי מיובא בשם " לידר פרייס".

המחקרים מעלים כי החדירה של מותגים פרטיים גבוהה למדי בארצות מערב אירופיות רבות,
במיוחד בממלכה המאוחדת, שוויץ וגרמניה בהן פלח השוק שלהן נע בין %30 ל40% - . בארה"ב
הגיעו מכירות יחידות המותגים הפרטיים לרמות שיא, ועלו לפלח שוק של %20.8 ב1997 - בבואם
לברר את הסיבות להצלחה הבולטת של מותגים פרטיים, התמקדו כמה מאמרים חדשים בכתב עת
זה ובאחרים בתפקידם של גורמים כגון שיפור איכות המוצר של מותגים פרטיים, גידול המחזור
הקמעוני, וקיטון החדשנות והפרסומת של המותגים היצרניים ( HOCH AND BANEJI
1993).; MELA ET AL 1998
אמנם גורמים אלה הם מכריעים להסבר צמיחת המותגים הפרטיים, אך יש גורם שנחקר מעט
יחסית בספרות המדעית, והוא התפקיד האפשרי של מודעות גדולה יותר למחיר בקרב הצרכנים.
מוצרים פרטיים זולים בדרך כלל ב30% - 40% - ממותגים יצרניים (ASHELY 1998), ואפשר
לומר שצמיחת המותגים הפרטיים מצביעה על מודעות גדולה יותר למחיר בקרב הצרכנים.
לאישוש טיעון זה מביא ASHELY נתונים מצרכנים בריטיים מתוך סקר התעשייה הבריטית
המראים את הספקנות שלהם לגבי מחירי המותגים היצרניים והמבטאים את ההעדפה שלהם
למותגי חנות זולים יותר. לאחרונה, הביעו קבוצות צרכנים ופוליטיקאים בממלכה המאוחדת
תרעומת והתנגדות למחירים הגבוהים במרכולים הבריטיים ( .(MACSHANE 1998

שוק הצרכנות בארץ רווי מבחינת מוצרים- יבוא ויצור מקומי, אולם עדיין ניתן להחדיר לתוכו
מוצרים בעלי ייחודיות מסוימת.
מטרת העבודה
מטרת המחקר היא לבדוק את הזכירה של מותגים פרטיים לעומת מותגים יצרניים.
שאלת המחקר היא האם קיים הבדל ברמת הזכירה של הפרסומת בין אם הפרסומת היא של מותג
פרטי או של מותג יצרני.
המשתנה התלוי הוא זכירת המוצר וסוג העניין שעוררה הפרסומת.
המשתנה המסביר (בלתי תלוי) הוא סוג המותג- מותג פרטי או מותג של יצרני.

מערך המחקר יהיה כדלקמן:
אני אראה ל50 - איש, מגילאים שונים (מדגם אקראי) 18 פרסומות ל18 - מוצרים: 9 פרסומות
יהיו של מותג פרטי ו9 - פרסומות יהיו של מותג יצרני.
* אשאל את הנדגמים איזה מוצר הם יעדיפו לקנות.
* אקח מהן את הפרסומות ואבקש מהם לרשום איזה פרסומות הם זוכרים.

הערת מערכת: הפרסומות אינן כלולות בקובץ העבודה.

מקורות:

הורניק י. (1988) , ניהול הפרסום, האוניברסיטה הפתוחה: תל-אביב.
האוניברסיטה הפתוחה (1992), מבוא לפסיכולוגיה, חטיבה ראשונה יחידות 1-3.
זכאי דן (1991), יסודות הפסיכולוגיה הקוגנטיבית, תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
Ashley s.r. (1998). "how to effectively compete against private-label brands", Journal of advertising research 38(1), pp.75-82.
Bronnenberg b.j. and wathieu l.,(1996), "Asymmetric ppromotion effects and brand positioning Market science, 16(4), pp.379-394.
Dhar s.k, hoch s.j.,(1997), "Why store brand penetration varios by retailer", Market science, 16(3), pp.208-227.
Fortune a., (1994), "what priCe brand loyalty?", Fortune, 129 (1), pp.103-104.
Jacoby j, hoyer w.d., "viewer miscomprehension of televised communication", Journal of marketing, 1982, vol 46(4), pp.12-26.
Jacoby j, hoyer w.d., "viewer miscomprehension of televised communication", JOurnal of marketing, 1982, vol 46(4), pp.12-26.
Jacoby j., Speller d.e., " brand choice behavior as a function of information load", Journal of marketing research, Vol 11, pp. 63-69.
Hoch s.j., banerji s,m (1993), "when do private labels succeed?", Sloan mAnagment review, 34, Pp.57-67.
Krishnan t.v., soni h, (1997), "guaranteed profit Margins: a demonstration of retailer power", International journal of research in marketing, 14(1). Pp.35-56.
Lichtenstein d.r., bloch p.h., black w.c.,(1988), "correlates of price acceptability", Journal of consumer research, 15, pp.243-252.
LURIA, A.R., (1973), THE WORKING BRAIN BASIC BOOKS, N.Y.
Macshane d. (1998), The great supermarket rip-off, New states man 520, (11), 14.
Mela c.f., gupta s., Jedidid k, (1998), "assessing long term promotional influence on mrket structure", Internal journal of research in marketing, 15, (2), pp.89-107.
Morgenson g., (1991), "The trend is not their friend, Forbes, 148, (6), pp.115-119.
Mogelonsky m., (1995), "when stores became brand", American demographic((Febuary), pp.32-38.
Monroe k.b., krishman r., (1985), "the effect of price on subjective product avaluation", in jacobY j, olson j,c., (eds, (Perceived quality: how consumers veiw stores and marchandise, D.c., health and company, lexington, pp.209-232.
Petty r.e. (1983), "central and peripheral cues to persuation application to advertising", Advetising and consumer psychoLogy, Lexington, london,
Richardson p.s., et all(1996), "houshold store brand pronenness: a framework" Journal of retailing, 72, (2), pp.159-185.
Sethuraman r. Cole c., "why do consumers pay more for national brands than for store brands", Msi working paper, No.97-126.
Tai s.h.c., tam j.l.m., (1997), "a life stylE analysis of female consumers in greater china, Psychology and marketing, 14. (3), pp.287-307.
VIGOTSKY, L.S. (1980), THE COLLECTED WORKS OF L.S. VIGOTKY. MEMORY AND ITS DEVELOPMEMT IN CHILDHOOD PP.301-310.

תגים:

פירסומות · זיכרון · שכחה · תפיסה · ויזואלית · עיבוד · מידע · פרסומת · שיווק · צרכן

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "הבדלים ברמת הזכירה של פרסום מותגים פרטיים לבין פרסום מותגים יצרניים", סמינריון אודות "הבדלים ברמת הזכירה של פרסום מותגים פרטיים לבין פרסום מותגים יצרניים" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.