השפעת הפרסום על הטרדה מינית

תקציר העבודה:

ההטרדה המינית איננה תופעה חדשה, והיא החלה כבר עם השתלבות הנשים בשוק העבודה (בנזימן 1995).
הטרדה מינית בעבודה היא תופעה נפוצה גם בישראל, ואף על פי כן, רק בשנת 1988 הוסדר הנושא בחקיקה. היוזמה לחקיקת החוק למניעת הטרדה מינית הושפעה מהמאבק לשינוי מעמד האשה שצבר תאוצה בשנים האחרונות. החוק עצמו מכוון למניעת התופעה של הטרדה מינית, הנפוצה בארץ ובעולם בעיקר נגד נשים, ולטיפול בה. נראה שמניעת התופעה מלכתחילה היא הדרך הטובה ביותר להילחם בה (כהן 2001).
הפסיקה בישראל מגדירה אפליה כמתן יחס שונה לבני אדם אשר אינם שונים לצורך המטרה הרלוונטית. במקרה של הטרדה מינית מדובר ביחסי עובד- מעביד בהם קיבלה העובדת יחס שונה בהתבסס על מינה (בנזימן 1995).
אי שוויון ביחסי הכוחות בין המינים בעבודה, המשקף את אי השוויון בחברה כולה, הוא העומד ביסוד תופעת ההטרדה המינית בעבודה. הכללים בעולם העבודה נקבעים ע"י בעלי הכוח והסמכות, ואלה ברובם של המקרים גברים. הכללים הכוח והסמכות אינם נובעים רק מן המעמד הפורמלי, אלא מעצם ההשתייכות למין החזק.
ההטרדה נתפסת בעיניי גברים רבים כהתנהגות כמעט נורמטיבית, מעין פריבילגיה הנובעת ממעמדם או תפקידם בשוק העבודה. אי השוויון ביחסי הכוחות בשוק העבודה הוא גם זה המאפשר את המשך קיום התופעה. הכוח שיש בידי המטריד לפגוע במי שהוטרדה אם תתנגד ו / או תתלונן מרתיע עובדות מלעשות זאת ומנציח את התופעה (בנזימן 1995).

עולם הפרסום הולך ותופס חלק ניכר בחיינו. עולם זה הינו בעל השפעות חברתיות וכלכליות מתעצמות וברורות. הפרסומת היא חלק נכבד מעולם התוכן של אמצעי התקשורת.
בעבודה זו אבחן כיצד משתקפת המציאות שלנו, מציאות בה משולבים סטריאוטיפים, שבאים לידי ביטוי בפרסומות, וכיצד פרסום זה משפיע על הטרדה מינית.
בעבודה אציג את הרקע ההיסטורי לחקיקת החוק למניעת הטרדה מינית, אציג את ההתייחסות לנשים במשפט, אנתח סטריאוטיפים הקשורים להטרדה מינית, סטריאוטיפים בעולם הפרסום ואבחן את עולם הפרסום והשפעתו בימינו.
בחלקה השני של העבודה ערכתי ניתוח תוכן וניתוח כמותי של פרסומות ששודרו בשנת 2001- 2002 בטלוויזיה.

ההשערה שנבחנת בעבודה היא:
האם נשים אכן מופיעות יותר מגברים בפרסומות, כאשר משתמשים בגופן, במיניותן לפרסום מוצר וכיצד אופן הצגה זה משפיע על הטרדה המינית.

על פי מחקר שנערך (מתוך מדגם מייצג) עולה כי בקרב הנבדקים יש רמת אמינות גבוהה יחסית כלפי אמצעי התקשורת. האמינות הגבוהה ביותר מיוחסת לטלוויזיה ורק אח"כ לרדיו ולעיתון (מילמן, 2000).
ניתן להסיק מנתון זה שגם אם השפעת הפרסום אינה מוחלטת, עדיין קיימת השפעה של עולם הפרסום על הציבור, וניתן לומר שדרך הפרסום ישנן אוכלוסיות שיבנו תפיסת מציאות כפי שמוצגת בפרסומת.
בשנים האחרונות תפס תחום הפרסום תאוצה בעולם כולו. עם זאת ניתן לראות שהאשה בפרסומות במקרים רבים, מוצגת על פי הסטריאוטיפים הקדומים: במטבח, מטפלת בילדים, כנועה,הגבר החכם והמוביל. האשה כאובייקט מיני .
ההתגרות, הפרובוקציה, היא חלק בלתי נפרד מהפרסום לדורותיו, יש חברות ומותגים שניבנו על פרובוקציה. גם בארץ הפנימו את נושא הפרובוקציה- היא חלק בלתי נפרד מהפרסום, ואם היא משרתת את הקונספט שנובע מהאסטרטגיה, אזי היא מוצדקת, ואף הכרחית כדי לצור בולטות בידול, זכירות ואפילו אהדה.

הפרסומת מייצרת תדמית מסוימת, אך לעיתים נוצר עיוות בהצגת המציאות דבר שמוביל להטרדה מינית. התקשורת מייצגת עולם אידיאלי - ואם המצב האידיאלי הוא שהנשים קלות להשגה ו"מותרות להטרדה" - למה לא לפעול כך, עפ"י הדגם "האידיאלי"?
את תופעת ההטרדה המינית ניתן להסביר כתופעה הנובעת מאי שוויון בסיסי בעולם העבודה, אך גם כגלישה של סטריאוטיפים מיניים לעולם העבודה. תפקידים או מקצועות, הנחשבים "נשיים", מכילים בהגדרת התפקיד התייחסות אל מיניותה של העובדת או להופעתה החיצונית. נורמות ההתנהגות כלפי נשים בעבודה מועתקות מן התבניות הקבועות והסטריאוטיפיות של תפקידי המין המוכרים של מינם.
תבניות התנהגות אלה מבטאות בהתייחסות אל נשים עובדות כאל אובייקט מיני, להבדיל מן ההתייחסות אל גברים עובדים (בנזימן 1995).
ע"י הצגת האשה בצורה כזו אנו מבנים תפיסת עולם מסוימת ותורמים למצב המעוות. התקשורת כאמור היא אחד מסוכני החברות החזקים ובעלי ההשפעה הגדולה ביותר. אנו שואפים להדמות לדוגמנים בפרסומות, רוצים לממש פנטזיות ולומדים כיצד לנהוג (כספי 1993).

בפרסומות מוצגות בעיקר נשים כ"טרף קל", או כחלשות ותלותיות יותר. בתהליך הסוציאליזציה, החברה מפנימה ערכים אלו ועל סמך זה מגבשת נורמת התנהגות שתתאים לסיטואציות השונות.
הפרסומת משקפת מצב אידיאלי ולכן אנו ממשיכים לנהוג לפיו. כלומר, אנו למדים מהפרסומת שהאשה זקוקה להגנה, ולכן הגבר צריך להיות חזק ושולט. אנו למדים שהאשה היא אובייקט מיני, ולכן הגבר יכול להשתעשע, להטריד במילים או במעשים וכביכול- אין פסול במעשה זה (זאת על סמך הסטריאוטיפ).
ניתן להוסיף על כך- שאם הגבר משתייך למין החזק, עומדת בפניו האפשרות ואף הרשות להטריד אשה.

תוכן עניינים:
1.החוק למניעת הטרדה מינית
1.1 הצגת החוק
1.2 רקע משפטי
2.מבוא - הגדרת הנושא
הצגת מונחים הקשורים להטרדה מינית וסקירה קצרה של עולם הפרסום
3.הטרדה מינית בישראל
נתונים, דיון
4.נשים במשפט
5.מיתוסים על נשים והטרדה מינית
הצגת מיתוסים ודיון בנושא הטרדה מינית
6.הפרסום והתקשורת
6.1 תפקיד הפרסום
6.2 דימויים בפרסום ותפקיד התקשורת
7.סטריאוטיפים מיניים בפרסום
דיון בנושא ובאופן הצגת הנשים כתוצאה מהסטריאוטיפ
8.ניתוח פרסומות
8.1. ניתוח תוכן (35 פרסומות)
8.2. ניתוח כמותי (55 פרסומות)
9.סיכום תוצאות המחקר
10.סיכום
11.ביבליוגרפיה

הערת מערכת: המחקר מתייחס לפרסומות ששודרו ב- 2000-2001.

מקורות:

איילון, יצחק, תקשורת ההמונים המשודרת והחברה, מתוך: האומנם יכולים הפרסומאים לשלוט ברגשותינו? הוצאת איילון( 1994) עמ' 116-121.
בן גוש רינה, דון חייא, רחל, מגדר ומשפט, אפליית נשים בבתי המשפט בישראל, מחקרי מכון ירושלים לחקר ישראל , ירושלים,( 1984), עמודים 14-26.
בנזימן, רחל, הטרדה מנינת בעבודה בתוך:רדאי,פ.,שלו,כ., ליבן-קובי, מ. (עורכות):מעמד האשה בחברה ובמשפט. תל-אביב:שוקן,1995 , 318-338.
עו"ד גוטגולד כהן תמר - הטרדה מינית במקום העבודה, משאבי אנוש (2000), עמוד 13-14.
גופמן, א. סטיגמה, רשפים, תל אביב( 1983), עמוד 7-14, 118-120.
גופמן, א. הצגת האני בחיי היומיום, מסדה , ת"א,( 1980)
החוק למניעת הטרדה מינית, התשנ"ח- 1998 מתוך תקדין תקנות למניעת הטרדה מינית (חובת מעביד).
הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה- www.cbs.gov.il
זומר אלי - הטרדה מינית במקום העבודה http://www.maytal.co.il/heb_articles/article_10.html
ד"ר חניק מירה - מיתוסים על הטרדה מינית(2001) http://www.abusedwoman.co.il/Myth_Files/Hurrass.html
עו"ד כהן בלה, החוק למניעת הטרדה מינית, המחלקה למעמד המשפחה ולשכות משפטיות, המחלקה למעמד האשה, ויצו ישראל (2001).
ד"ר כספי דן, תקשורת המונים, בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה, תל אביב (1993).
למיש דפנה, "נשים יפות" - סטריאוטיפים מכוערים: דימויי נשים בפרסום הישראלי, ניהול הפרסום, הוכניק/ ברמן, אוניברסיטה פתוחה, תל אביב( 1989), עמוד 94-97.
ד"ר למיש דפנה,"נשים בתקשורת, עדיין שוליות", החוג לתקשורת אוניברסיטת ת"א, מתוך חוברת מאמרים בהוצאת האגודה לזכויות האזרח, בעריכת נעמה ישובי, 2001, עמוד 1-7.
מידן, שאול, שם המשחק:פרובוקציה, אותות, 12/2001, עמוד 30.
מילמן, נורית, אמון הקהל בתקשורת: רמת (אי) האמינות שרוחשים הישראלים לאמצעי התקשורת השונים והגורמים לכך,אוניברסיטת בר אילן, המחלקה למדעי המדינה, עבודה לתואר M.A., רמת גן, 2000.
מלאך-פיינס, איילה, הלהטוטנית, הוצאת עם עובד/ אנשים ועבודה, ת"א, (1997), עמוד 17-38.
צמח, תמר,הטרדה מינית בעבודה, מעמד האשה,מכון גוטמן למחקר חברתי שימושי, (1987), עמ' 1-34.
קמיר, אורית, אלימות בגרסתה הרכה www.ynet.co.il 2.12.2001
רום,מיכל,האשה של קליאו www.ynet.co.il 30.20.2001
רדאי פרנסס, מעמד האשה בחברה ובמשפט, בהוצאת שוקן, ירושלים ותל אביב (1995), עמוד 17-25.
רדאי פרנסס, נשים במשפט הישראלי, בתוך: נשים במלכוד, בעריכת דפנה ישראלי, אריאלה פרידמן, בהשתתפות רות שריפט, פרנסיס רדאי, הוצאת הקיבוץ המאוחד,(1994), עמוד 172-189.
Beauchamp,T.L. Manipulative advertising. in Beauchamp,T.L. Bowie, N.E. Ethical Theory and Business, 4th ed. Englewood Cliffs,NJ: Prentice-Hall1993. 475-483.
Barak, Azy: Combating Sexual Harassment, America Psychologist,47(6),1992,818-819
Craig, R. Stephen: The Effect of Television Day Part on Gender Portrayals in Television Commercials: A Content Analysis1992
Goffman.A. Gender Advertisements 1974
Rosengren, K.E.."Linking Culture and other Societal Systems", in S. Ball-Rokeach and M. cantor (eds.) (1986, Media, Audience and Social Structure, Beverly Hills: Sage,pp. 88-98
Tuchman G. image of a woman in the mass media 1978.
Taflinger, Richard F, You and Me, Babe: Sex and Advertising, 1996
Melanie Yarborough Gender-Pitched Advertising: Do Men And Women See The Same Things 2000

תגים:

אפליה · מיניים · מינית · סטריאוטיפים · פרסום · אלימות · נשים · אישה · אשה · סטריאוטיפים · מגדר · ג'נדר

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "השפעת הפרסום על הטרדה מינית", סמינריון אודות "השפעת הפרסום על הטרדה מינית" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.