השפעת אמצעי התקשורת על עיצוב דעת הקהל לפי המאמר "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"

תקציר העבודה:

השפעת אמצעי התקשורת על עיצוב דעת הקהל
לפי המאמר "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"

מבוא hc1524
מאמץ של ליבס, פרי בבחינת ביקורת על הדעה הרווחת כי לאמצעי התקשורת
בכללותם לאמצעי התקשורת האלקטרוניים בפרט השפעה ניכרת על עיצוב דעת
הקהל בפרט כשזו מנותבת להצבעה מאוד מסתיימת בזמן הבחירות, על פי גישה זו
אמצעי התקשורת הם בעלי עוצמה מניפולטיבית חסרת תקדים שיש בה יכולת
להגיד לקהל המצביעים ברגע האמת, מה נכון ומה צריך להיות נכון מבחינתם
כאשר הם נמצאים מאחורי הפרגוד ביום הבחירות.
על פי הנאמר, דיעה זו התבררה כמופרכת וזאת מהסיבות הבאות. "ראשית
לשידורי תעמולת הבחירות בטלוויזיה היתה השפעה פחות מזו שיוחסה להם,
שנית, ההשפעה שהיתה לטלוויזיה לא נמצאה במקום שהניחו שהיא קיימת, קרי
במסע התעמולה, אלא במקום אחר לגמרי, במודוס אופרנדי של המחלקת
החדשות, במיוחד באופן הסיקור שלה את אירועי הטירור שהתרחשו סמוך
לבחירות. שלישית . . . הדיון הציבורי עובר מן המרחב הציבור של התקשורת
הלאומית אל "מרחבונים" רב תרבותיים שבהם מדברות קבוצות תרבותיות עם
עצמן. " 1
הטענה שמחברי המאמר מעלים היא שלאמצעי התקשורת תפקידים אחרים
ובשונה מאלה שיוחסו להם. הם ממלאים בפונקציות חברתיות אחריות. הם בעצם
לא רלבנטים לדרך ההצבעה בבחירות. הגורמים שמשפיעים נמצאים מחוץ למדיה
התקשורתית, כאשר אמצעי התקשרות הם עבורה רק בבחינת אמצעי הגברה,
המעצים את מידת ההתייחסות של קבל המצביעים הפוטנציאליים לגורמים אלה.
מה שחשוב הוא העוצמה והאינטסיביות של אירועים אלה.

מקורות:

1438
השפעת אמצעי התקשורת על עיצוב דעת הקהל
לפי המאמר "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"
מבוא
מאמץ של ליבס, פרי בבחינת ביקורת על הדעה הרווחת כי לאמצעי התקשורת בכללותם ולאמצעי התקשורת האלקטרוניים בפרט השפעה ניכרת על עיצוב דעת הקהל, בפרט כשזו מנותבת להצבעה מאוד מסתיימת בזמן הבחירות, על פי גישה זו אמצעי התקשורת הם בעלי עוצמה מניפולטיבית חסרת תקדים שיש בה יכולת להגיד לקהל המצביעים ברגע האמת, מה
נכון ומה צריך להיות נכון מבחינתם כאשר הם נמצאים מאחורי הפרגוד ביום הבחירות.
על פי הנאמר, דעה זו התבררה כמופרכת וזאת מהסיבות הבאות. "ראשית, לשידורי תעמולת הבחירות בטלוויזיה היתה השפעה פחות מזו שיוחסה להם, שנית, ההשפעה שהיתה לטלוויזיה לא נמצאה במקום שהניחו שהיא קיימת, קרי במסע התעמולה, אלא במקום אחר לגמרי, במודוס אופרנדי של מחלקת החדשות, במיוחד באופן הסיקור שלה את אירועי
הטירור שהתרחשו סמוך לבחירות. שלישית . . . הדיון הציבורי עובר מן המרחב הציבור של התקשורת הלאומית אל "מרחבונים" רב תרבותיים שבהם מדברות קבוצות תרבותיות עם עצמן. " 1
הטענה שמחברי המאמר מעלים היא שלאמצעי התקשורת תפקידים אחרים ובשונה מאלה שיוחסו להם. הם ממלאים בפונקציות חברתיות אחריות. הם בעצם לא רלבנטים לדרך ההצבעה בבחירות. הגורמים שמשפיעים נמצאים מחוץ למדיה התקשורתית, כאשר אמצעי התקשרות הם עבורה רק בבחינת אמצעי הגברה, המעצים את מידת ההתייחסות של קבל המצביעים
הפוטנציאליים לגורמים אלה. מה שחשוב הוא העוצמה והאינטסיביות של אירועים אלה.
מודלים תקשורתיים
בנסיון להבין את מהותה ועוצמתה החברתית של התקשורת נבנו מודלים רבים. התקשורת בגלל האינטנסיביות שלה ויכולתה הצפתה הפכה לסוכן סוציאליזציה ממעלה ראשונה, ולא בחינם היא כוונתה בשעתו בתור המעצמה השביעית. זאת על פי מאפייניה זאת מעצמה עם זרועות תמנון ארוכות מאוד שמגיעות לכל מקום כשכלי נשנה אינם תותחים
ופגזים, אלא תצלומים ומילים. לעניינו נתייחס רק למספר מודלים, שלהם משמעות פוליטית ברורה בעליל. כך למשל ליימן וולציג בהבחנתו בין שכנוע לתעמולה טוען ש"שכנוע הוא" מאמץ כן וישר להביא את מקבל המסר להסכים לדעתו של המתקשר, לעומת זאת תעמולה משתדלת לשכנע את הקהל בדרכים עקיפים ושאינן עקיפות ושאינן תמיד ישרות.
לפי הגדרות אלו משתמש המשכנע בעיקר בטיעונים רציונליים ואינו משווה את מאמץ השכנוע בהסחת דעתו של הקהל בדרכים שונות, כגון העלאת נושאים שלכאורה לא רלבנטיים. התועמל פונה אל הרגש ומשתדל לתפלל את הקהל, קרי לנצל שיטות מניפולטיביות כגןו שימוש בביטויים טעונים, קישור בין תמונות מאיימות לבין הצד שכנגד, ואולם
בפועל קשה לזהות את הגמול בין השניים, ומאחר שבני אדם פועלים על פי האינטלקט וגם על פי הרגש, קשה לראות בשימוש בתעמולה דבר שסוף לכשעצמו." 2
אם נרצה לתרגם דברים אלה למבנה תרשימי הרי שנקבל את תרשימי הזרימה הבאים. שבציוד מס. 1.
ציור מס. 1
ההבדל בין השכנוע הוא אם כן מהותי. למרות שמספר המהלכים בין השכנוע לתעמולה, הוא לא גדול הרי שזו האחרונה חייבת להיות הרבה יותר מתוחכמת. הסיבה לכך נובעת מהעובדה שהשימוש בתעמולה חייב להיעשות כך שהיא תראה כאילו שנעשה כאן נסיון שכנוע. מנסים לתת רציונליזציות לטיעונים הרגשיים.
מכיון שהאדם אינו רק רציונליסט, אלא גם רגשני, הרי ששני גורמים אלה פועלים עליו. בהולכו להצבעה הוא משלב רגש ושכל כאחד. הוא למעשה פועל על קו רצוף דיכוטומי בין רציונליזם לרגשנות שזו, כאשר אלה מופיעים ביחסים שונים זה כלפי זה. אמנם קשה לבצע מדידות כמותיות של פרמטרים אלה, אך ששם אילוסטרציה נציג מספר
דוגמאות מספריות.
אדם אחד הוא בעל 70% שכל ו- 30% רגש. אדם שני הוא בעל 80% רגש ו- 20% שכל, אדם שלישי הוא בעל 40% שכל ו- 60% רגש.
כאשר מכנסים דוגמאות אלה אפשר להבחין בשתי קבוצות. קבוצה אחת היא בעלת פרמטר אחד דומיננטי ואין זה משנה אם מדובר בשכל או ברגש ופרמטר שני הוא מאוזן, השכל והרגש פועלה באותה מידה.
נושא אחר שליימן - ווילציג מעלה הוא ההשכלה. הוא אמנם מתייחס לחברה הישראלית, אך בהחלט אפשר להבחין כאן בפן אוניברסלי. לדבריו : "האוכלוסיה בישראל עוברת מהפך ברמת ההשכלה והחברה פתוחה יותר לדעותיהם של מומחים - חוקרים, מרצים ואנשי שטח - בנושאים רבים השנויים במחלוקת.
הבעיה העיקרית בשילובם של מומחים היא בעובדה שמקצתם (ואולי אף כולם) מיומנים היטב לערוך, מחקרים ואף להרצות בפני סטודנטים אך מיומנים פחות להשיב לשאלות הסטודנטים או לכתוב באופן תקשורתי כלומר בהיר, פשוט, קצר ולעניין". 3 במשתמש מתבקשות מכך שתי מסקנות. מסקנה ראשונה היא שככל שהחברה משכילה יותר כך השיפוט שלה
יהיה יותר שכלתני, היא תשתמש יותר בשיקולים רציונליים והסיבה לכך ברורה. לחברה משכילה יש כלים רבים לנתח את מה שהפוליטיקאים מנסים לשדר לה. הפרטים החיים בחברה ידעו מתי הפוליטיקאים משתמשים בשיקולים ענייניים והם אכן מנסים לשכנע ומתי הפוליטיקאים מנסים פועלים על בסיס מניפולטיבי וכל שהם עושים אינו אלא תעמולה.
על קו הרצף שבין רציונליזם לרגשנות הם ינועו יותר לכיוון רציונצליזם, אולם הרגשנות עדיין לא תעלם. לכך מקום וחייב להיות מקום בכל מערכת שיקולים, וזאת מהסיבה שבני אדם מתוקף היותם כאלה אינם יכולים שלא להפעיל את השיקול הרגשי והערכי. לשם המחשה נשתמש בבחירות של 1977 שנת המהפך, היו הרבה מצביעים שמבחינת הצד
הענייני הרגשי שאינם יכולים להצביע יותר עבור מפלגת העבודה, אך מצד שני הרגישו שאינם יכולים להצביע עבור הליכוד. הליכוד לא היה עבורם בית פוליטי. הפיתרון שנמצא עבורם הוא, הצבעה עבור ד"ש. תופעלה שמוצאים כיום בקרב מצביעי "הדרך השלישית" ומצביעי צומת" (הגם שמפלגה זו הפכה לחלק מהליכוד). את יוצאי ההתיישבות
העובדת מדרך הטבע יטו להצביע עבור מפלגות אלה. מסקנה שניה מתייחסת למומחים שמופיעים באמצעי התקשורת המפלגות נוטות להשתמש במומחים שונים, כדי לגבות את המסרים הפוליטיים שלהם. למעשה זהו שימשו מניפולטיבי. מומחים מטבעם מציגים גישות שונות, חברי הכנסת אורי אור ועזרא דגן הם אנשי ביטחון מובהקים ובכל זאת הם
נמצאים משני צידי המתרס הפוליטי.
כל אחד מהם בא עם טיעונים בטחוניים שונים. לכל טיעון יש את הרציונל שלו. ואת הנכונות שלו, קל וחומר באנשי מקצוע שאינם חברי כנסת. הדוגמה הבולטת הם המומחים לסקרים ולמשאלי דעת קהל. כל אחד מהם יכול לבוא עם התפלגות אחרת של הבוחרים, שאלה מתבקשת כאן מי צודק, לא תמיד התשובה לכך ברורה. קרוב לוודאי שכל מפלגה
תביא את המומחים שלו ממצאים הקרובים לשיטתה. מצד אחד הוא של מומחים "כבדי לשון וכבדי פה". הם יכולים להיות חוקרים מעולים, אבל הם אינם קומוניקטיביים. או שאינם יודעים להסביר את עצמם במידה בהירה (זהו בעצם אישוש קלסי לטענה שקל יותר ללמוד מאשר ללמד ו/או אינם לעוברים את המסך, מה יעשה במצב זה הבוחר. גם אם הוא
אדם משכיל, לא תמיד הוא יוכל לשקול בצורה מאוזנת את המידע שמנסים להעביר לו. קרוב לוודאי שתתפתח אצלו מגמה להצביע מתוך תחושה בטן, קרי השיקול הרגשי גובה, אפשר להציג מסקנות אלה בצורה

גבוהה נמוכה
ההצבעה ברגע האמת, היא שילוב של שני פרמטרים אלה. המצביע משקלל את שני הגורמים ועל פיהם מגיע למסקנה מה נכון מבחינתו. ראוי עם זאת לדיון שעבור המצביא בכל ההשכלה הנמוכה, התעמולה נראית מבחינתו רציונלית. למרות שבפועל אין זה כך. אי יכולת הבחנה זו היא בעצם הכוח שנמצא בידי המפלגות להציג את עצמן כמשכנעות
ורציונליות.
דינה גורן מצאה דרך התנהגות פרדוקסלי להתנהגות השלטון לפאת הבחירות.
לדבריה "ידועו של ציבור הבוחרים הולך ונעשה שולי יותר ויותר וכל שמדובר במערכת בחירות המתנהלת תוך כדי שילובם של אמצעי התקשורת, ובכך אנו באים אל הפרדוקס הבולט ביותר הנוגע לזיקה שבין אמצעי התקשורת להשתתפות הפוליטית : באותן הזדמנויות נדירות דווקא, שבהן מגיע האזרח לידי עשיית מעשה ממשי ומכריע של השתתפות
פוליטית , גורמים אמצעי התקשורת ובייחוד הטלוויזיה, שהחלטתו בדבר עתיד השלטון מגובש על פי מערכת דימויים פרי העשייה התקשורתית ולא על יסוד בחינה שקולה של תפקוד המועמדים והערכה עניינית של מדיניותם בעבר ותוכניותיהם לעתיד . . . כך קורה שתודות לתפקיד שממלאים אמצעי התקשורת במערכת הבחירות נקבעים סיכויי
המתמודדים במידה רבה על סמך תכונותיהם התקשורתיות , ואין זה משנה אם מדובר בחינות אישיות, כמו בארה"ב או בשיטה הנהוגה אצלנו, שבה מתנהל המאבק בין מפלגות " 4 הפרדוקסליות הוא בכך שמדובר בבחירות במדינה דמורקטית. על פי מודל זה הבחירות מובילות למצב שבו שיקוליו של הבוחר יהיו פחות ופחות ענייניים ויותר ויותר
רגשיים הדרך בה הולכות המפלגות היא הבאה :
1. עמעום הידע הרלבנטי למינימום הכרחי.
2. העצמת אינטנסיביות השימוש באמצעי התקשורת.
3. התעלמות במידת האפשר מתוכניות עתודיות אופרטיביות ופועלם של המועמדים בעבר.
4. הצגת דימויים של המועמדים כפי שנראה למפלגות שהציבור יאמין בהם - איך להציג את המועמדים כדי שיעברו את המסך. לכך חשיבות רבה ב- diabates הטלוויזיוניים סמוך לבחירות. לדבריה של גורן "העימות הטלוויזיוני הוא משחק. במובן של משחק תיאטרון ומשחק ספורט כאחד, שבו המשתתפים נתונים בתחרות מלאכותית. עיקר עניינים
של צופי הטלוויזיה נתון להופעתם החיצונים של עמידתם, לתנועותיהם, ליכולתם להמנע משגיאות ואפילו לחוש ההומור שלהם, כפי שהם באים לידי ביטוי של אירוע תקשורתי מלאכותי בעליל." 5
5. הורדת יכולת השקלול הרציונלית של הבוחרים.
6. העצמת הפוטנציאל השקלול הרגשי של הבוחרים.
מקגייל מייחס לתקשורת 5 תפקידים בקונטקס הלאומי הרחב והם,
1. דיווח אירועים שונים, מה שנקרא אקטואליה.
2. מסירת פרשנות לאירועים בהתאם לחשיבותם. יש הבחנה בין פרשנים בכירים לפרשנים פחות בכירים בין הפרשנים הבכירים בנושאי ביטחון בארץ הם זאב שיף, אהוד יעדי ורון בן ישי, בסקלה של מעמד הפרשן זאב שיף נמצא גבוה יותר מאשר אלון בן דוד. מי מפרש מה בזמן נתון יכול להעיד על חשיבות הארוע. לפרשנות של זאב שיף יהיה
משקל גדול יותר מאשר לפרשנות של אלון בן דוד. בנושאים כלכליים , כתבה של דוד שחר תהיה סמכותית יותר מזו למשל של חיים פלטנר או של חזן עזרן.
3. המשכיות - העברת ערכי מסורת והסטוריה מדור לדור, למשל לפני סוכות תהיה כתבה איך לבנות סוכות או שיביאו סמכות רבנית כמו הרב ישראל לאו שהוא גם מאוד קומניקטיבי.
4. בידור - הבידור יכול לשמש להתרגעות ולהפחתת מתח בעיתות של משבר בטחוני קשה. במלחמת המפרץ למשל, כאשר רבים נשארו בבית בחדר האטום, שודרו תוכניות בידוריות רבות.
5. גיוס - כאשר רוצים להציב בפני הציבור מטרה שנראית חשובה להשגת יעדים כמו בתחום הפוליטי, בתחום הכלכלי, בתחום הבטחוני וכו'. דוגמה טובה לכך אם כי אנקדוטלית לכך הוא תשדיר השידור עם השחקן אלכס אנסקי באמרה שלו "מה לעשות לעשות ! " כאשר הוא משתמש להדגשת דבריו בידו המחזיקה בעת. הפרסומות הרבות המראות מה
עושים עם כספי מפעלי הפרס, הוא משום אמצעי שבה לגייס מהציבור כספים למטרות שמוצגות כחיוביות וכמשרתות את כלל הציבור.
ניתוח המאמר
קטע מפתח במאמר הוא ש"גם לטלוויזיה עצמה היה ענין בטיפוח האמונה שהיא משמשת זירת ההתמודדות העיקרית בבחירות. בחירות 96' היו הראשונות שבהן התקיימה תחרות בין שני ערוצים. המאבק על ה"רייטינג" התעצם כל כך עד שבתיאור של אחד העיתונים הוא הפך להיות כמעט שווה משקל לבחירות עצמן, : "מדברים על ערב הבחירות כעל משחק
הגמר בין "מבט" ל"חדשות ערוץ 2" (עיתון ירושילם 1.5.11996). המסגור של מערכת הבחירות כמירוץ בין שני מועמדים ענה על הצורך של שני הערוצים לייצר דרמה עוצרת נשימה. התחרות ביניהם הביאה לפיתוח סגנון דרמטי חדש של משדרי חדשות ולהיווצרות סוג משדרים חדש "פוליבידור" כמו "משחק השבוע" (שבת בבוקר, הערוץ הראשון),
שהוקלט במכון ספורט, כשהמשתתפים - פוליטיקאים, פרסומאים, עיתונאים ופרשנים, יושבים ליד מתקני כושר או אפילו עליהם". 6
מבחינת המפלגות יש כאן נסיון ליצור מכפול כוח תקשורתי, מכיון שמדובר שידור בשני הערוצים, הן מנסות לקבל כמה שיותר Prime-Time, להיות יותר דרמטים במוצגים שלהם ובוויזואליזציה ההולכת ומתעצמת לקראת הבחירות. על פי חוק מימון הבחירות המפלגות שפעילות בכנסת, זוכות ליותר זמן שידור מאשר מפלגות חדשות או גופים חוץ
פרלמנטריים והסיבה לכך נובעת מהתקציבים שהן מקבלות כפונקציה של מספר חברי הכנסת שלהן מפלגות חדשות יכולות לקבל זמן שידור כן כפונקציה של התקציבים העומדים לרשותן. אם אינן מצליחות בכך האפשרות היחידה העומדת בפניהם היא הפגעות רחוב הכוללות למשל שימוש בשלטים, קולניות, והפגנות ליד משרדי הממשלה מתוך ידיעה שהרבה
רעש מצטלם טוב בטלוויזיה וכך הן נכנסות לשידור בדלת האחורית.
מכיוון שמדובר בשני ערוצי שידורי מתחרים, הרי כל אחד מהם מנסה למשוך יותר צופים. מנהלי הערוצים מעוניינים להגביר את אחוז הציפייה בתוכניות שלו ולכן עקרונות הפעולה שלהם עולים בקנה אחד עם אלה של המפלגות.
הרבה דרמה אוויזואליזציה חזקה מאוד. התוצאות הן שתיים. ראשית המפלגות כתוצאה מתהליכים אלה פונות יותר לרגש מאשר לשכל ונוצר הרושם שהבוחר הוא אדם מטומטם ואפשר למכור לו כל דבר. מה שמעורר את הרושם שבוחנים יצביעו עבור ואת מפלגות שהתייחסותם השלילית אליהם היא מינימלית. שנות הניסיון להעלאת אחוז הציפיה הופך
ליעד בפני עצמו, כך שהענין שלשמו מוצגים מועמדי המפלגות הופך לענין שולי. מה שחשוב הוא ה- " Show" ובלבד שכל ערוץ יעצים את עצמו.
טענה שמועלית במאמר כי המגמה הרווחת בציבור כי התקשורת נשלטת בידי "המאפיה השמאלנית" מוצגת כטענת סרק, אמנם ישנם אנשי תקשורת המזוהים עם השמאל, אך התברר ש" בסיקור התגובה לפיגועי הטרור, אפילו עיתונאים בעלי נטייה שמאלים, כאלה שהאמינו שאי אפשר להאשים את הממשלה בפיגועי המתאבדים, לא היו פחות ביקורתיים
ותוקפניים, בעת שראיינו את נציגי הממשל". 7 מה שבעצם אומר שעם הגיע רגע האמת כאשר הם נמצאים במעבר לפרגוד ומחליטים במי לבחור, השיקול שלהם יהיה כנראה שכלתני ולא רגשי בגלל שהם מרגישים עצמם כמזוהים עם גוף פוליטי מסויים, לא בגלל שיוך אתני מסוים) או מין וגם אם קיימת אצלם איזו שהיא מסורת להצביע עבור מפלגה
מסויימת מכיון שלכך התרגלו בבחירות קודמות, או שחונכו על ברכיה של מפלגה מסויימת. אם יכניסו למכלול שיקוליהם את הפקטור הענייני.
אישוש לדברים אלה אפשר למצוא אצל יריב בן אליעזר הטוען ש"יש דמיון בדפוסי הצבעה של העתונאים והציבור בישראל, בניגוד לקיטוב הקיים בארה"ב בין שתי האוכלוסיות . . . יש בקרב העתונאים בישראל תמיכה בולטת בגוש המרכז, עם הקצנה יחסית בהצבעה ל"קצוות הפוליטיים: כאן בולטת עדיפות לגוש הימין. שזכה בשיעור כפול של
הצבעת עתונאים מזו שזכה בה גוש השמאל. נראה כי עיקר ההבדלים בעמדות העתונאים בהשוואה לאלה של הציבור הרחב נובעים מהידע הרב יותר של העתונאים בכל הקשור לדרך תפקודם של המדיה ולמידת מעורבותו של הממשל, בתהליכי הסינון של המידע, עם זאת ניכר כי בדפוסי ההצבעה ובחלק מהשאלות המהותיות בדבר יחסי ממשל טלוויזיה יש
דמיון רב בין הציבור לעתונאים". 8
מניתוח התפלגות ההצבעה של העיתונאים עולה כי יחסי הכוחות של המפלגות ביניהם זהים לאלה של הציבור כולו עם נטייה קלה דווקא לימין בגלל שהעיתונאים קרובים יותר לממשל, שהרי הם ניזונים ממנו, הם רואים איך בפועל מתרחש תהליך קבלת ההחלטות והתוצאה היא יתר איזון בדיווחיהם, למרות "שאופטית" אין זה נראה כך. אמנם
העיתונאים הם כוח רב עוצמה שעל הממשל להתחשב בו ויש בכוחם לעצב את דעת הקהל והם אכן עושים זאת במודע או שלא במודע, אך גישתם ביסודה היא עניינית, שיקוליהם ודרך הצגת שיקוליהם היא עניינית, יתרה מזאת מכיון שהעיתונאים הם בעלי השכלה רחבה ויכולת הסבה מעולה (שאחרת לא יכלו להיות עיתונאים) הרי שתפישתם תהיה יותר
רציונליסטית וכך גם תהיה כתיבתם ופניותם לציבור, נמצא אפוא כי הנסיון להצביע על איזו שהיא מגמתיות בכתיבתם ולהשפיע אפריורי על תוצאות הבחירות היא לא רלבנטית. זה יכול היה להיות בשנות החמישים כאשר פעלו בארץ עיתונים מפלגתיים כמו "דבר" "קורות" 14 למרחבי. כיום בסך הכל פועלים שלושה עתונים בעלי תפוצה ארצית והם
"הארץ" "ידיעות אחרונות" ו- "מעריב" שמבחינה עסקים מזוהים עם משפחות מסויימות משפחת שוק, משפחת מוזס ומשפחת נמרודי, העתונות המקומית שייכת ופועלת כחבורת בת השייכות לרשתות של העתונים הגדולים כמו "הערר" השייך להארץ, "עתון ת"א השייך ל"ידיעות אחרונות" וכו'. אלה יוצאים רק בימי שישי ומטפלים רק בנושאים
מקומיים. עיתוניים יומיים אחרים הם סקטוריאליים כמו "ורמיה" המיועד לעולי רוסיה "הצופה" ו"יום השישי" המיועדים לפלחים מסויימים בקרב האוכלוסיה הדתית והחרדית. ולא מתייחסים כמעט לנושאים ארציים.
באשר לבחירות עצמן "התוצאה האלקטורלית הבולטת ביותר של הבחירות לכנסת ב- 1996 היה מעבר הבוחרים מתמיכה במפלגות של המרכז הפוליטי - העבודה והליכוד - לעבר מפלגות המייצגות אינטרסים תרבותיים סקטוראליים ופרטיקולריים.
שני הגדולות ירדו יחד ל- 66 מושבים, השיעור הקטן ביותר מאז הוקמו המערך והליכוד ב- 1965, והמנצחים בבחירות היו שלוש קבוצות תרבותיות. הגוש הדתי - חרדי ושעלה מ- 18 מושבים בכנסת ה- 11 ל- 23 בכנסת ה- 14 ו- 10 מושבים מתוכם קיבלה ש"ס, מפלגת העוים (שזכתה ב- 7 מושבים למרות שהשתתפה בבחירות זו הפעם הראשונה)
והגוש הערבי (שצבר 9 מושבים לעומת 5 בכנסת היוצאת)" 9
תוצאות אלה היו פועל יוצא של השינוי בשיטת הבחירות. בניגוד לבחירות קודמות, הפעם כל מצביע שם 2 פתקים. פתק אחד עבור ראש הממשלה הרצוי מבחינתו. ופתק שני עבור המפלגה שבה היה מעונין. התוצאה היתה שהבוחרים יכלו לראשונה להצביע עבור גוף שהרגיש כי הוא מיצג את האינטרסים ו/או משאלות הלב שלו, ולא עבור מפלגה שמתוכה
בא ראש הממשלה המיועד, לראשונה ציבור הבוחרים.
יכול לעשות הפרדה בין נושאי ביטחון ומדיניות חוץ ובין נושאי פנים - רווחה כלכלה ועוד. מצביעי מרצ מוצאים במפלגתם למשל כר לביטוי נושאים החשובים להם זכויות אזרח ואיכות הסביבה, העולים הצביעו מפלגת העולים והשכבות החלשות עבור ש"ס, המפלגות הגדולות כמבטאות קו מדיני לא היו רלבנטיות עבור חלק גדול מציבור
המצביעים. היתה כאן הסטה של מרכזי כוח ממפלגות המרכז למפלגות פריפיאליות שהביאו להתחזקות כוחו האלקטורלי. מצביעיהם של מפלגות אלה לא מצאו ענין בתעמולות הבחירות של המפלגות הגדולות. מראש הוחס להם הטייה בעד מי להצביע.
היה כאן שילוב של הרציונלי והמרכיב הרגשי. מבחינת המרכיב הרגשי אכזבה מהמפלגות הגדולות, אכזבה מסיבות שונות מהליכוד וממפלגת העבודה ומרכיב הרציונלי, איזה מפלגות מבחינתם מיצגות את הצרכים האלה, זה בולט בעיקר אצל מצביעי ש"ס ומפלגת העולים. אגודת ישראל היתה בעצם תמיד מפלגה סקטוריאלית, המסרים של הליכוד
והמערך אף פעם לא עניינו אותם ומצביעי המפד"ל תמיד הצביעו לה, זה עבור בית פוליטי - מכיריה של אמונה ומכוחה של מסורת, הטלוויזיה מבחינתה של ש"ס היתה למעשה כלי להפצת מסחר כדוגמה שידורי הלווין של הרב יוסף.
הטלוויזיה מחזקת את הקשר בין מצביעי ש"ס לבין עצמם. הם לא צופים של הערוץ הראשון והערוץ השני. הטלוויזיה כאן ממלאת את התפקיד של המקומונים, אלא שכאן האימפקט הוויזואלי הוא חזק מאוד.
דינה גורן טוענת ש"יכולתם של דוברי השלטון להציג את המידע הנוגע לפעילותם באופן שיהלום את האינטרס השלטוני בולטת במיוחד בנוגע לנושאים החשופים רק באורח חלקי לביקורת מצד העתונאים, בגלל אילוצים של סודות הקשורים לתחומים של ביטחון ויחסי חוץ ואם בימים רגילים יש בידי השלטון יתרון לא מבוטל הרי בתקופה הקריטית
מבחינתו, שבה הוא עומד למבחן הציבור עם התקרבותן של בחירות, על אחת כמה וכמה יתרונו של מי שנמצא בשלטון על פני גורם שמתמודד עמו ומבקש את עזרת הציבור בנסיון להחליפו מתבטא בדרכים שונות. לענייננו, לגבי תחום התקשורת, ראוי להדגיש בעיקר שני דברים : את היתרון שבחשיפה רבה יותר, תוך כדי הצגתו של מי שכבר נמצא
בשלטון, כבעל לגיטימציה לעסוק בפעילות שלטונית ואת היכולת שיש למי שבשלטון להציג את התעשייה השלטונית בכלל כהישג אישי או מפלגתי ייחודו, המעלה את קרנו בהתמודדות, הצגה כזאת למותר לציין הוא לא פעם חלקים ומעוותת". 10
על פניו מפלגת העבודה היתה בעלת פוטנציאל לזכות בבחירת, היא בשלטון, יש לה זמן שידור רב היא מסוגלת להראות עשייה, אבל בפועל היא ירדה מ- 44 מנדטים ל- 33 מנדטים. באותה מידה יכל הליכוד לעלות מבחינה אלקטרולית, הוא יכל לנצל את זמן השידור שלו כדי לנגח את טענותיה של מפלגת העבודה אבל הוא נשאר באותו סדר גודל
אלקטרולי כמו בבחירות הקודמות, שתי המפלגות הגדולות יכלו להציג את המידע הנוגע לפעילותם באופן שיהלום את האינטרסים שלהן. חלק גדול מציבור המצביעים פנה לכיוונים אחרים, למפלגות שנראו לו כ"רלבנטיות מבחינתו מפלגת העבודה לא זכתה בשום לגיטימציה להמשיך בקדנציה נוספת והליכוד לא זכה בלגיטימציה להחליף את מפלגת
העבודה, הליכוד זכה בשלטון לא מעט בזכות יכות מניפולטיבית בזמן המשא ומתן להקמת הקואליציה והרתיעה של המפלגות הדתיות ממלכת יחד עם מפלגת העבודה וזאת לא מעט על רקע הסכמים קואליציוניים שלא כובדו. בעבר האינטרס הסקטוריאלי היה בעצם חזק ודומיננטי יותר.
סיכום
הטכנולוגיות החדשות מביאות לחיזוק השפעתם של אמצעי התקשורת ההמוניים וזאת בזכות ההפצה הנרחבת שלהם. דוגמה טובה כך הוא השימוש המסיבי והמתוחכם שביצעו חומייני בקלטות, במשך כל זמן שהותו בפרוס הוא "טפטף" למיכן קלטות עם דרשות שלו מה שהכשיר בואו הזמן את עלייתו לשלטון. אמצעי תקשורת אחרים שהועצמו במשך הזמן הם
הטלוויזיה והווידיאו, השכלולים הטכנולוגיים הבלתי פוסקים הפכו אותם לזמינים הן מבחינת ההפעלה שלהם והן מבחינת מחיריהם.
על פניו נראה היה שבזכות שידורי הלווין התקשורת תבוא לידי אוניברסיליזציה של קהל הצרכנים. אבל ללא הוא, טכנולוגיות אלה נתנו לקהל היעד אמצעי להתכנס בתוך עצמו. ולהדגיש יותר את הייחודיות. דוגמאות לכך הם המקומונים שמטפלים למעשה רק בנושאים מקומיים וערוצי טלוויזיה איזוריים כדוגמת ערוץ השידור התל-אביבי
ושידורי הלווין בהם משודרים הדרשות של הרב יוסף. טכנולוגיות אל משרתות בעצם צרכים אזוריים וקהילתיים. על כן "הבחירות הושפעו בגידה רבה במרחבים הרב תרבותיים של הקהילות הפרטיקולריות שדיברו אל עצמן, תוך כדי תחרות עם הטלוויזיה הלימודית. רק קרה שקבוצות חשיבות ביותר בחברה הישראלית לא השתתפו בדיון הציבורי
בטלוויזיה, חלקן מאמינות לו באופן חלקי וחלקן מרוחקות ממנו לחלוטין." 11
אמצעי התקשורת הביאו להתחזקותם של מרכזי כוח חדשים שמייצגים אינטרסים של קהלים ייחודיים. הנושאי שטופלו הטלוויזיה הכללית ובערוץ השני לא היו משמעותיים ורלבנטיים מבחינתם של מרכזי הכוח הסקטוריאליים החדשים שמצאו את ביטויים האלקטורלי בכנסת.
הנחת היסוד של מאמר זה נמצאה אם כן כמאוששת והתקפה.
הערות
1. תמר ליבס, יורם פרי, צפורה גרבלסקי - "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"
גשר מס. 2 נובמבר 1996 עמ. 5.
2. ליימן - ווילדיג שמואל - המדריך השימושי לתקשורת הוצאת ועדים 1994 עמ'. 98.
3. שם עמ. 193.
4. גורן דינה - תקשורת המונים הוצאת כתב 1993 עמ. 142.
5. שם שם.
6. תמר ליבס, יורם פרי, צפורה גרבלסקי - "היכן חבוי ההשפעה האמיתית ?"
שם עמ. 6.
7. שם עמ. 11.
8. יריב בן אליעזר - הממלכה השביעית המכללה למינהל 1990 עמ' 111.
9. תמר ליבס, יורם פרי, צפורה גרבלסקי - "היכן חבויה ההשפעה האמיתית" שם עמ. 11.
10. גורן דינה - תקשורת המונים עמ. 142.
11. תמר ליבס, יורם פרי, צפורה גרבלסקי - " היכן חבויה ההשפעה האמיתית "
שם עמ. 17.
ביבליוגרפיה
1. גורן דינה - תקשורת המונים הוצאת כתר 1993.
2. יריב בן אליעזר - הממלכה השביעית המכללה למינהל 1990.
3. ליבס תמר, פרי יורם, גרבלסקי ציפורה - " היכן חבויה ההשפעה האמיתית ? "
4. ליימן ווילדיג שמואל - המדריך השימושי לתקשורת הוצאת ועדים 1994.
תעמולה
שכנוע
שימוש באמצעים טעונים
מניפולציות
שימוש בטיעונים
רציונליים
ענייניות
שימוש בטיעונים
רציונליים
גישה עקיפה
ולא הוגנת
גישה ישירה
וכנה
רציונלית
רציונלית
רגשיות
רגשיות
השכלה
נמוכה
השכלה
גבוהה

תגים:

בחירות · תעמולה · טלביזיה

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "השפעת אמצעי התקשורת על עיצוב דעת הקהל לפי המאמר "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"", סמינריון אודות "השפעת אמצעי התקשורת על עיצוב דעת הקהל לפי המאמר "היכן חבויה ההשפעה האמיתית?"" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.