מניעי הרכישה של פוליסות קרנות פנסיה והמעבר בין קרנות על ידי עמיתים

תקציר העבודה:

מחקר זה יבחן את הדרך הנכונה לשיווק קרן פנסיה. פנסיה הינה קצבה חודשית המשולמת על ידי הקרן לפנסיונר, לעמית נכה או לשארים (סטפק, 2006). קרן הפנסיה הינה מכשיר פיננסי לחיסכון והשקעה לטווח ארוך. תשלומי הקרן משולמים לעמיתים בהגיעם לגימלאות או עם אובדן כושר עבודה וכן לשארים במקרה של מוות של מפרנס. הכספים פטורים ממס רווחי הון לצורך כל מטרה (בן-שרה, 2000; שפרינצק, 1997).
עד למסקנות ועדת בכר לא הייתה תחרות בשוק. קרנות הפנסיה של ההסתדרות סיכמו עם מפעילים על כך שהם יהיו קרן הפנסיה של המפעל ובזה נסגר העניין. לא היה צורך לשווק, להתחרות, כל השוק היה שייך למדינה דרך הסתדרות. כיום, הסביבה כולה השתנתה ישנה תחרות אדירה בין חברות הביטוח וקרנות הפנסיה, אף חברה ואף לקוח לא מחוייבים להסכמים שנעשו בעבר, ועדת בכר הבטיחה את יכולת התנועה מקרן פנסיה אחת לשנייה ללא תלות במקום העבודה. כל הגורמים האלה משנים את הסביבה המיקרו שיווקית בצורה חדה, וכיום התחרות בשוק לא דומה כלל וכלל לתחרות ששררה בה לפני שנים אחדות.
השינוי שהתרחש בסביבה המיקרו שיווקית לאחר פרסום המלצות ועדת בכר הוא עצום ולדעתנו לא נתפס על ידי הקהל הרחב. כל הסביבה העסקית של ענף קרנות הפנסיה נפתחה לפעילות ששורשיה במאמץ להגיע אל הצרכן הסופי עם מוצר הקצה - הפנסיה המבטיחה את עתידו. הדבר התבטא מיד עם השינוי במעבר משוק סגור ללא שיווק אמיתי, ללא מאבק על לקוחות, בלי מתחרים וכו', לשוק פתוח ותחרותי, כשכל לקוח יכול לעשות מה שהוא רוצה, להחליט על אופן הבטחת עתידו כשההיצע שלפניו רחב וכולל תחרות בין מספר חברות וכו'. כל הגורמים האלה שינו שינוי דראסטי את הסביבה המיקרו שיווקית בה חי שוק הפנסיה.
בחודשים האחרונים התחולל מהפך של ממש בתעשיית קופות הגמל וקרנות ההשתלמות, והבעלות עליהן השתנתה. הקופות שהיו עד כה בנקאיות, אינן עוד כאלה, או בדרך - לא להיות כאלה. כחלק מרפורמת בכר נאלצו הבנקים למכור את הבעלות עליהן. הקונים הם בדרך כלל חברות ביטוח. חברות אלו פעלו מעולם באופן סולידי ולא הוכיחו יכולת יוצאת דופן של ניהול השקעות - לא בתחום של קרנות נאמנות ולא בתחום של קופות גמל וקרנות השתלמות. אולי משום כך, סך הנכסים שמנהלות חברות הביטוח, הן בגמל והן בקרנות נאמנות (לפי הקניות שביצעו), היה נמוך יותר מאשר הנכסים המנוהלים על ידי גופים פרטיים. הציבור קרא את התמונה והעביר את מרבית הונו מהקופות הבנקאיות לקופות הפרטיות ולא לאלה שבניהול חברות הביטוח (סטפק, 2006). כעת, בעקבות המכרזים שפתחה המדינה לקרנות הפנסיה הוותיקות שהוצעו למכירה, הועברו כספים ותיקי פנסיה בכמויות עצומות לניהולן של חברות הביטוח, שקנו את הקופות מהבנקים. חברות אלו פועלות במקביל לחברות ניהול של תיקי השקעות והתחרות בין הקופות הפרטיות, חברות הביטוח וקרנות הפנסיה שבבעלותן, על בחירתו של הפרט, עצומה. כעת, כאשר חברות הביטוח, שהשיגו תשואות בינוניות כשניהלו נכסים, מוצאות את עצמן מתמודדות עם ניהול "הר של נכסים", הן מצויות במאבק איתנים על הדרך שבה יצליחו לרכוש את לב לקוחותיהן ולהשיג עבורם תשואות נאות.
המדיניות החדשה שנבעה מהמלצות ועדת בכר, מחייבת כוח אדם מיומן, לא רק בתחום האקטוארי-טכני של הביטוח, אלא גם בתחומי הטיפול הלקוחות. בחינה מדוקדקת של תהליכי הטיפול בתוצרים הסופיים [שלהלן הן פוליסות הפנסיה], הם אלה שהיוו את ההצדקה לקיומם של ארגונים המטפלים בפרט במסות נרחבות (Chan & Mok, 2001).
על פי תיאוריית הציפיות קיים קשר ישיר בין פעולות הפירמה לבין שביעות רצון לקוחות. כלומר כאשר הביצועים נופלים מהציפיות, הלקוח אינו שבע רצון; כאשר הביצועים תואמים את הציפיות, הלקוח שבע רצון או נהנה מאוד וכאשר הביצועים עולים על הציפיות, הלקוח שבע רצון או נהנה מאוד (Kristensen et al., 1999). תיאוריה זו מהווה את המפתח למחקרנו זה, המתמקד בשיווקן של קרנות הפנסיה, או בשאלה הכללית: כיצד ניתן לגרום לצרכנים לרכוש קרן פנסיה? מה מניע אותם וכיצד ניתן יהיה להתקרב אליהם, עד שיווצר האמון בינם לבין הקרן ויהיו מוכנים להשליך עליה את יהבם?
כאשר לקוח שבע רצון הוא בדרך כלל מתמיד בצריכת המוצר או השירות. לעומת זאת, כאשר לקוח אינו שבע רצון, הוא לא בהכרח טורח ליידע את הפירמה על הסיבות לאי שביעות רצונו ובכך הפירמה ניזוקה מכיוון שאינה יכולה להתמודד עם חסרונותיה בתפיסתם של לקוחות. הדבר רלוונטי מאד לגבי מחקרנו זה, שכן נפתחה הדרך למעבר של הלקוח הפרטי מקרן פנסיה אחת לשניה. קרן שיבלטו חסרונותיה תינזק, בעוד קרן שתיתפס כראויה עבור הלקוחות, שיצא לה מוניטין של קרן אטרקטיבית או כל מניע רכישה של הלקוחות שיאפיין את הקרן, יתרום לה בדרך להצטרפות אליה ואף למעבר אליה מקרן שתיתפס בעיני הלקוחות כבעלת חסרונות. האיכות מבוססת במידה רבה על קבלת משוב מהלקוחות. סוגייה זו נבחנה באוניברסיטת תל אביב ונמצא, כי העברת שאלונים או משלוח שאלונים ללקוחות לגבי שביעות רצונם ממוצר או שירות. שאלונים אלה מכסים את הפריטים השונים הנוגעים להיצע של הפירמה, כמו עלויות, שירות, שביעות רצון מהיחס, עמידה בלוחות זמנים וכיוצא באלה, תוך התמקדות בפעם האחרונה שניתן שירות. העברת השאלונים תורמת הן למידע של הפירמה לגבי עמדתם של הלקוחות כלפי המוצר או השירות ולכך יש השלכות על אפשרויות של שיפור. מאידך, עצם משלוח השאלונים תורם לשביעות רצון הלקוחות, מכיוון שהם מרגישים שלפירמה אכפת מהם והיא קשובה לרצונותיהם (Kahan & Peretz, 1995).
ככל שהלקוחות שבעי רצון יותר הם מתמידים להשתמש במוצרים או בשירותים של הפירמה וניתן ליצור איתם קשר מתמיד. כאשר נבדקה רמת נטישה של לקוחות מפירמות שקיימו מעקב אחר שביעות רצון הלקוחות, ובכללן יצרנים, ספקי שירותים ועיתונים יומיים ופעלו כדי לתקן מגרעות שונות, תוך נכונות לפצות לקוחות על כשלים אפשריים, גברה שביעות רצונם של הלקוחות מהמוצר או מהשירות (Patel, 1985). יתרה מכך, הסתבר כי קבלת משוב מלקוחות אחת לשלושה חודשים הינה השקעה כדאית, שכן לא רק שהלקוחות המשיכו להשתמש במוצרים ו/או שירותים של אותה פירמה, כי אם במקרים רבים גם הגדילו את רכישותיהם והמליצו לחבריהם על הפירמה והיצעה (Shankar et al., 2000). יוצא אפוא, כי לשירות ערך גבוה בשביעות רצון הלקוחות ולא פעם ערך זה אף גבוה מהמוצר עצמו.

מהאמור לעיל ניתן לזהות מספר גורמים העשויים לגרום לאדם להצטרף לקרן פנסיה, או לחלופין, לעזוב קרן פנסיה ולהחליפה באחרת. מכיוון שכך תהיינה שאלות מחקרנו:
שאלות המחקר
1. מה הגורם החשוב לעמית המצטרף או עובר אל קרן פנסיה חדשה?
2. מה התועלת שאליה מצפה העמית מהקרן?
3. מה סדרי העדיפויות בציפיותיו של העמית עם הצטרפו לקרן - תשואה; גובה העמלות; השירות; הייעוץ?

על מנת לענות על שאלות המחקר נציג בפרק הראשון את ענף קרנות הפנסיה, על התהפוכות שעבר מאז דו"ח ועדת בכר. בפרק השני תוצג סקירה של ספרות מחקרית בתחום השוק התחרותי. בפרק השלישי ינותחו מודלים של הפוטנציאל העסקי של קרן פנסיה לאחר השינוי. הפרק הרביעי יהיה הפרק המתודולוגי, שבו יוצגו משתני המחקר, שיטת המחקר וכלי המחקר, האוכלוסיה הנחקרת וכן יוצגו הנתונים הראשוניים של הממצאים.
הפרק החמישי יהיה פרק הדיון. בפרק זה יידונו ממצאי המחקר אל מול הספרות וניתוח הפוטנציאל העסקי. אלה אמורים לתרום לאישוש המסקנות העשויות לעלות מבחינת הקשרים שבין המשתנים, כפי שנבחנו במחקר. בעקבות דיון זה נגיע לנתונים ולהמלצות הנוגעות למחקר זה ולצורך במחקרי המשך.

תוכן העניינים:
תקציר מנהלים
מבוא
שאלות המחקר
פרק א: קרנות הפנסיה - סקירת הענף
1.1. מהותן של קרנות הפנסיה
1.2. קרנות הפנסיה המובילות ואופציות המעבר ביניהן
1.3. סוגי הפנסיה - פנסיה תקציבית ופנסיה צוברת
1.4. שינויים במבנה השליטה בשוק קרנות הפנסיה
1.5. שיקולים בבחירת קרן פנסיה
1.6. קרנות המהוות מבטחי משנה
1.7. הבעייתיות במעבר בין שתי קרנות פנסיה
פרק ב: פעילות שיווקית בשוק תחרותי - סקירת ספרות
2.1. ניהול עסקי בשוק תחרותי
2.2. שינויים בסביבה העסקית בשוק תחרותי
2.3. חשיבותם של שינויים ארגוניים בשוק פיננסי תחרותי
2.4. שביעות רצון לקוחות
2.5. נאמנות הלקוחות
2.6. הסביבה הקמעונאית של המכשירים הפיננסיים
2.7. גורמי התועלת
פרק ג: ניתוח הפוטנציאל העסקי
3.1. אילוצי ה-PEST
3.2. מודל חמשת הכוחות של פורטר
3.3. מודל היהלום של פורטר
3.4. ניתוח SWOT - סביבה פנימית וחיצונית
3.4.1. ניתוח סביבה פנימית - חוזקות וחולשות
3.4.2. ניתוח סביבה חיצונית - איומים והזדמנויות
3.5. השירות והמחשוב בענף הפנסיה
3.6. עלות - תועלת
3.7. NPV - הגורם הפיננסי
3.8. מודל BCG - סיווג תיק המוצרים לשם תיכנונו
3.9. מודל K.S.F - גורמי מפתח להצלחה בענף
3.10. רציונל המחקר והשערות המחקר
השערות המחקר
פרק רביעי: מתודולוגיה
4.1. מטרות המחקר
4.2. משתני המחקר
4.3. שאלות המחקר
4.4. אוכלוסיית המחקר וגודל המדגם
4.5. שיטת המחקר וכלי המחקר
4.6. הליך המחקר
4.7. ממצאי המחקר
4.7.1. ממצאי שאלות בנושאי ביטוח
4.7.2. ממצאי שאלות בנושא המרכיב הכספי בקרן
4.7.3. ממצאי שאלות בנושאי היעוץ בקרן הפנסיה
4.7.4. ממצאי שאלות בנושא מרכיב השירות בקרן הפנסיה
פרק ה: דיון
5.1. הקשר בין תפיסת קרן הפנסיה כביטחון לבין חשיבות השירות לעמית
5.2. הקשר בין תפיסת קרן הפנסיה כביטחון לבין חשיבות הייעוץ לעמית
5.3. שירות איכותי של הקרן או תשואה גבוהה של הקרן
פרק ו: בחירת האסטרטגיה
6.1. משתנה על: סביבה
6.2. משתנה על: התוכן של האסטרטגיה
6.3. משתנה על: תהליך עשיית האסטרטגיה
6.4. משתנה על: רמת הביצוע
6.5. ניתוח המשתנים וזיהוי אסטרטגיה מובילה
6.6. גישה אסטרגית חלופית
סיכום ומסקנות
מגבלות המחקר והמלצות למחקרי המשך
ביבליוגרפיה
נספח - שאלון

הערת מערכת: קובצי ה-SPSS אינם כלולים בקובץ העבודה.

קטע מהעבודה:

תגים:

שוק · ההון · ביטוח · חיים · חיסכון · קופות · גמל · קרנות · השתלמות

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "מניעי הרכישה של פוליסות קרנות פנסיה והמעבר בין קרנות על ידי עמיתים", סמינריון אודות "מניעי הרכישה של פוליסות קרנות פנסיה והמעבר בין קרנות על ידי עמיתים" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.