תעמולת בחירות

תקציר העבודה:

עם היכנסו של בנימין נתניהו למרוץ הבחירות לראשות הממשלה בשנת 1996, חל שינוי משמעותי בתכנון תעמולת הבחירות בישראל. למרות ששיטת הבחירה האישית נכנסה לתוקפה כבר ב-1992, בנימין נתניהו הביא עמו שורה של יועצי תקשורת מקצועיים, ששינו את כללי המשחק והביאו לו את הניצחון ב-96' . בחלק א' של עבודה זו אנסה לבחון כיצד אסטרטגיות שנכנסו לשימוש בישראל החל מתחילתו של עידן הבחירות החדשות, באות לידי ביטוי במסע הבחירות של שנת 1999, בו התמודדו על ראשות הממשלה בנימין נתניהו ואהוד ברק.

בחירות פוליטיות הינן מערכות שיווק מסחריות לכל דבר, שבהן משדלת כל מפלגה את המצביעים- צרכנים בכח "לרכוש" את הפתק שלה ביום הבחירות (רם, 96', 202).
הן אורי רם במאמרו "בחירות 96: תדמיות וקמיעות" והן דן כספי במאמרו "American - style Electioning in Isral", מביעים ביקורת חריפה על אופיה של התעמולה המודרנית החדשה. הביקורת המרכזית של כספי, היא שעצם הניסיון הישראלי ליצור סטנדרטיזציה אמריקאית בתעמולת הבחירות הישראלית המקומית, לא בהכרח מתאים לתרבות הפוליטית בישראל. כספי עומד על חמישה מרכיבים לתעמולה החדשה (טלפוליטיקה, יועצים, פרסונליזציה, קרנבליזציה וסקרים), ובעזרת חידודים ממאמרו של אורי רם, אנסה בחלק ב' של העבודה להשליך את הביקורות על תשדירי הבחירות בישראל משנת 1999.

מקורות:

Untitled
תעמולת בחירות
1. התעמולה במערכת הבחירות של 1996 - ברק ונתניהו
עם היכנסו של בנימין נתניהו למרוץ הבחירות לראשות הממשלה בשנת 1996, חל שינוי משמעותי בתכנון תעמולת הבחירות בישראל. למרות ששיטת הבחירה האישית נכנסה לתוקפה כבר ב-1992, בנימין נתניהו הביא עמו שורה של יועצי תקשורת מקצועיים, ששינו את כללי המשחק והביאו לו את הניצחון ב-96' . במסגרת עבודה זו אנסה לבחון כיצד
אסטרטגיות שנכנסו לשימוש בישראל החל מתחילתו של עידן הבחירות החדשות, באות לידי ביטוי במסע הבחירות של שנת 1999, בו התמודדו על ראשות הממשלה בנימין נתניהו ואהוד ברק.
מערכות בחירות מתבססות על כמה עקרונות מרכזיים שאחד מהן הוא התכנון האסטרטגי של התעמולה. גדעון דורון במאמרו "אסטרטגיה של בחירות", עמד על כמה כללי בוהן. אתייחס לכמה מהם, תוך הדגמה מתעמולת הבחירות של בנימין נתניהו ואהוד ברק.
מטרות תקיפה אישיות: תקיפה אישית היא אמצעי אפקטיבי מאוד בתחרות מחירות. נשוא התקיפה הופך ליעד מוחשי לתיעול תסכולים, חרדות וחששות. אי הודאות הערוכה באישיותו והמחשבה כי הוא עלול לקבל החלטות מסוכנות מסיבות שונות, יקשו על הבוחרים להזדהות איתו ועם דעותיו לכן ההתקפה ממוקדת באדם, בכישלונותיו בעבר (בתשדיריו
של ברק חוזרים על ההבטחה של נתניהו שלא קוימה בדבר "מחשב לכל ילד" ובכישלון תכנית החינוך שלו. לעומת זאת, בתשדירו של נתניהו, משחקים על הכישלונות של מפלגת העבודה בקידום תהליך השלום בימי שמעון פרס ואנשי נתניהו מזהירים שעם ברק המצב הזה עלול לחזור), הפכפכנותו, חריגות מוסריות וחוקיות ( בתשדיר של נתניהו ברק
מצוטט מראיון לעיתון בו הוא אומר שאם היה נער פלשתיני היה מצטרף לארגון טרור), סטיות מדפוסי התנהגות מקובלים, חולשותיו, בעיקר בקבלת החלטות ועוד. כוונת התקיפה היא להפוך את התנהגותו של המנהיג לנושא מרכזי ולהסיט בכך את תשומת הלב של הבוחר מנושאים אחרים.
על פי גדעון דורון, בתחרות בחירות אישיות יש חשיבות רבה למידע אישי. הפוליטיקאי עצמו ולא רק עמדותיו עומד לדיון, וציבור הבוחרים מתייחס לכך. אסטרטגית בחירות המבוססות על אדם אחד תקרוס אם הבוחרים יחשבו, מסיבות שאינן קשורות לעמדות פוליטיות, כי האיש אינו ראוי לתמיכה מעשית (דורון, 229). האסטרטגים של ברק
השכילו להבין נקודה זו, ושיחקו על האמינות (או חוסר האמינות) של נתניהו כששאלו, כמעט לאורך כל סדרת התשדירים את השאלה הבאה: "100,000 אנשים אבדו את מקום עבודתם. למה הוא (נתניהו) יישאר במקום עבודתו?".
הצגה של פתרון בעיות: כלל זה קשור לצמצום אי הודאות של הבוחר המתבקש להמר על אדם או מפלגה לארבע שנים. המפלגה המכהנת בשלטון מבקשת מהבוחר להמשיך ולהאמין בה, ולתמוך בה לקדנציה נוספת. מן הסתם, היא תתאר את הישגיה ואת הסיבות לכישלונותיה היא תשליך על גורמים חיצוניים. הטענה המרכזית של שני הצדדים היריבים היא
שאם השלטון יישמט מידי המפלגה המכהנת ויעבור לאחרים חסרי ניסיון, המצב יהיה גרוע יותר. בתשדיריו של נתניהו המסר המרבה לחזור על עצמו הוא כדלהלן: אם ברק ינצח- ישראל תפסיד. היריב הפוליטי מציג תמונה שאמורה להביא את המצביע לאותה המסקנה: אם המפלגה השלטת תמשיך לכהן, המצב יהיה גרוע יותר. במצב זה, היריב מתעלם
ביודעין מהישגי השליטים ותמיד יצביע על חצי הכוס הריקה. בתשדיריו של ברק, בחרו להציג עובדות הקשורות למצב החברתי מתקופת כהונתו של נתניהו והציגו תמונה עגומה במיוחד: 230,000 מובטלים, 100,000 אנשים שאיבדו את מקום עבודתם וכשלון פרויקט "מחשב לכל ילד".
מלאכת השכנוע מחייבת גם שימוש במרכיבים חיוביים והמפלגות היריבות חייבות להראות לבוחר איך אפשר לפתור את הבעיות המטרידות אותו. לדוגמא, התכנית של אהוד ברק ליצירת מקומות עבודה חדשים, חלוקת משאבים צודקת, השקעה בתשתיות. בנוסף, ברק הזמין את הציבור לפנות למספר טלפון שם אפשר היה להזמין את החוברת עם התכנית
הכלכלית המפורטת. לעומת זאת, בנימין נתניהו משחק על הפן הביטחוני ועל העובדות בשטח- שהרבה יותר בטוח בישראל מאז שהוא בשלטון ומציג נתונים עובדתיים שהראו שרמת הטרור צנחה בזמן כהונתו.
סיפוק מידע חדש / עירור עניין / עירור רגש: התעמולה יכולה להיות אפקטיבית גם אם אינה מעניינת, העיקר שתציג לבוחרים מידע חדש. בבחירות 99', עצם העובדה שהיה מועמד חדש, הוא אהוד ברק, כבר יכולה הייתה לעורר עניין וסקרנות ברמטכ"ל היוצא. אי לכך ובהתאם לזאת, חלק מתשדיריו עסקו בהצגתו של ברק, בתכונותיו האישיות
ובסקירה היסטורית של פעולותיו הצבאיות. כמו כן, הביאו אנשי ברק מגוון סטטיסטיקות על המצב הקיים בשוק העבודה מתקופת כהונתה של המפלגה היריבה (מובטלים, מחוסרי עבודה חדשים). חומרים אלה הם חומרים טובים
למפלגה תוקפת. מפלגה מתגוננת, תציג מן הסתם סטטיסטיקה של הישגים. שוב בנימין נתניהו בוחר להדגיש את הפן הביטחוני ומראה דיאגרמה המציינת את ירידת פעילויות הטרור בכל תקופת כהונתו, מציג את עצמו כקשוח מול הפלשתינאים ואף מביא ציטוט של אהוד ברק בעצמו, ש"הודה" בראיון לעיתון "הארץ" שתחושת הביטחון האישי של
האזרחים גברה מאז בחירת נתניהו והטרור פחת.
אסטרטגיות נוספות שאפשר לחשוב עליהן ככאלה שעלולות לבוא לידי ביטוי בקמפיין זה, הן אסטרטגיות כמו "אסטרטגית הפריצה", המתאימה לשימוש על ידי מועמדים שאינם מוכרים ואסטרטגית "הנהג האוטומטי", שמטרתה להשקיט את מערכת הבחירות ולמנוע שינוי של הנושאים שעל סדר היום התקשורתי (כץ, 34). אסטרטגיות אלה אינן באות לידי
ביטוי במקרה הספציפי הנ"ל כיוון שאני לא ראיתי חריגה קיצונית בכמות תשדיריו של אהוד ברק, כמועמד טרי הרוצה להיחשף ומהצד השני, בתשדיריו של בנימין נתניהו אין חריגה קיצונית בכמות תשדירים פחותה, העלולה לרמז על אסטרטגית הנהג האוטומטי, כפי שאולי היה מצופה מאדם בטוח בעצמו כמו בנימין נתניהו.
כיוון שאוכלוסיית הבוחרים מורכבת מקבוצות שונות, התכנון האסטרטגי חייב למפות את הקבוצות ולדרגן לפי גודלן, אפשרות ההשפעה עליהן וסיכויי השכנוע של חבריהן לתמוך במפלגה יוזמת התעמולה. מעמדה ההתחלתי של המפלגה היוזמת משפיע כמובן על החישוב. הקבוצות המתנדנדות הן אלו שיקבלו אפוא את תשומת הלב המרבית מן
האסטרטגים, וחשיבותן בתעמולת הבחירות תעלה בהתאם לגודלן (דורון, 227,229).
ירון כץ, במאמרו, תכנון קמפיין ופרסום פוליטי, עמד על חמישה מרכיבים לאפיוני קהל היעד. אשתמש בכולם ואיישם את מרכיבים אלו על תשדיריהם של ברק ונתניהו.
הערך הרגשי: המטרה של שימוש במרכיב הערך הרגשי היא להדגיש תכונות אישיות של המועמד במסגרת המסרים המועברים בקמפיין, במטרה ליצור הזדהות רגשית בינו לבין קבוצת מצביעים. באחד מתשדיריו של אהוד ברק, נראים לוחמים ששירתו איתו בעבר בצבא, המספרים חוויות משירותם המשותף, על כך שהוכיח את עצמו בזמן אמת, על חכמתו
ומדגישים את אומץ לבו. בתשדירים של נתניהו, מדגישים את נחישותו ועמידתו במשא ומתן מול הפלשתינאים.
הערך החברתי: התאמת המסרים לקהל היעד: תכונות סטריאוטיפיות של המועמד וקמפיין ההסברה יתמקד בחיובי של המועמד או בשלילי של היריב. תשדיר של אהוד ברק המתחיל בסוג של פולחן אישיות לברק, מתאר את ההיסטוריה שלו כלוחם אמיץ ובר דעת, בעל חמישה עיטורי גבורה (המספר הרב ביותר בהיסטוריה הישראלית), שהוביל את הפעולה
לשחרור סבנה, חדר לבירות ועשה צדק כשחיסל את האחראים לרצח הספורטאים במינכן, מציין את הביטחון כדרך חייו, האומץ כמוטיב חוזר לאורך כל התשדיר, איש משפחה למופת (היום אנחנו יכולים להטיל קביעה זאת בספק...), פטריוט ועוד.
במקרה של בנימין נתניהו, ניסו להדגיש את ההיפך, ולהתמקד בתכונות השליליות של ברק, בכך שלא יהיה לו את האומץ והנחישות הדרושים לעמוד אל מול הפלשתינאים, אנשי נתניהו טוענים שהפלשתינאים מחכים שאחד כמו אהוד ברק יעלה לשלטון כדי שיוכלו לסחוט ממנו את כל מה שהם רוצים וכדומה.
הערך החדשני: מנצל את רצון המצביעים לשינוי חברתי או פוליטי, גם אם הם מרוצים מהמצב הקיים. זהו מרכיב מרכזי במערכות בחירות ומתייחס לצורך האנושי הבסיסי בשינוי. אנשיו של אהוד ברק השכילו להשתמש במרכיב זה, והוא בא לידי ביטוי לאורך כל תשדירי הקמפיין, בראש ובראשונה בסלוגן: "ישראל רוצה שינוי". כמו כן שילבו
בתשדיריו של ברק ראיונות עם מאוכזבי ליכוד שמכריזים שישנו את דעתם בבחירות הקרובות והצגת תכניות כלכליות- חברתיות חדשות. הקמפיין הפוליטי שמתאים לערך זה מתייחס להשפעה העתידית של שינוי חברתי ופוליטי. קמפיין פרסום פוליטי שמתמקד במרכיב זה הפך להיות פופולארי בזכות היכולת של הטלוויזיה להעביר מסרים ויזואליים
של תקווה ושינוי (כץ, 39).
הערך ההתנייתי: שימוש במרכיב זה בא להראות על ניסיון של המועמדים להראות שהם יטפלו טוב יותר באירועים שונים מאשר מועמד אחר או להפחיד את ציבור המצביעים מפני אי יכולתו של היריב להתמודד עם מצבי חירום. בתשדיריו של אהוד ברק העבירו את המסר שממשלתו של נתניהו תקועה בכל נושא, מנסה לפלג את המדינה שמאוחדת בנושא
ירושלים, בתשדיר אחר הוזכר תקציב החינוך שקוצץ, הבטחותיו של נתניהו שלא קוימו ועוד. בתשדירו של נתניהו בחרו להפחיד את ציבור המצביעים בכך שהם התריעו ש"אם ברק ינצח, עאראפת ינצח, ישראל תפסיד" ובשורה התחתונה הם טוענים שהרבה יותר בטוח עם נתניהו, כיוון שהוא הבטיח וקיים לעצור את הטרור.
הערך התועלתי: מייצג את היתרונות שהבוחר מבקש לקבל מהמועמד לאחר שייבחר ויתחיל בכהונתו. הערך הזה מתמקד בתועלות החברתיות והאישיות של הבוחרים, והפניה לקהל המצביעים תהיה בהתאמה של דרישות המצביעים עם תכונות המועמד הפוליטי.
התועלת שאהוד ברק מנסה להעביר בתשדיריו היא בעיקר חברתית- כלכלית ובאחד מתשדיריו הוא מציג תכנית כלכלית- חברתית שלמה שכוללת בין היתר יצירת מקומות עבודה חדשים, חסכון באנרגיה, תמריצים בהשקעות, חלוקת משאבים צודקת, השקעה בתשתיות ועוד.
בתשדיריו של בנימין נתניהו, התועלת שמשחקת תפקיד מרכזי היא התועלת הביטחונית ובאחד מתשדיריו מראים את יאסר עאראפת מתכנן להכריז על הקמה של מדינה פלשתינית שבירתה ירושלים וממשלתו של נתניהו הצליחה לעצור אותו מלעשות כן. בתשדיר אחר אומרים שרק נתניהו הביא ביטחון ומציינים שהטרור רד בלמעלה מ-70% בתקופתו ורק
נתניהו יביא שלום אמיתי.
אחד המאפיינים הבולטים של מערכות בחירות מודרניות הוא המאבק על סיקור תקשורתי. סיקור תקשורתי מספק למתמודדים הפוליטיים את הבמה הציבורית הרחבה ביותר להציג את עמדותיהם, לעצב את דימויים, לתקוף את מתחריהם ולגייס תמיכה ואהדה (וולספלד, 97'). קביעת סדר היום התקשורתי מאפשרת להם לגרור את מתחריהם להתמודד באותם
תחומים שבהם יש להם יתרונות יחסיים.
בבחינת תשדיריו של אהוד ברק, הנושאים שעלו לסדר היום התקשורתי הם הנושאים הכלכליים, שבנימין נתניהו, על פי טענת ברק, הבטיח ולא קיים, כמו למשל נושא המובטלים, שבשנות כהונתו של נתניהו עלה לכ- 230,000 ועוד כ-100,000 אנשים נוספים שאיבדו את מקום עבודתם. מדיניות הרווחה היא גם נושא שהעלה ברק על סדר היום;
הזקנה במסדרון בית החולים, הצגת עובדות- שאחד מכל שישה ישראלים חי בעוני, נושא "המחשב לכל ילד" טופח במיוחד בתשדיריו של ברק וכמעט בכל יום נגעו בעניין שלא כל ילד אכן קיבל מחשב, ונתנו דוגמאות מהסיקור התקשורתי סביב הנושא.
מבחינתו של נתניהו, הוא המשיך עם רעיון הטרור, הביטחון וההפחדה מפני ממשלת השמאל גם בקמפיין 99', אולי במחשבה שמה שעבד ב-96' יעבוד גם אחרי שלוש שנים. הטענה המרכזית בעיצוב המסר הייתה שאם ברק ינצח, ישראל תפסיד, עאראפת יקבל את כל מה שירצה מישראל, ציטוטים של אהוד ברק לכל אורך תשדיריו של נתניהו; הציטוט בו
ברק טוען שאם היה נער פלשתיני, היה מצטרף לארגון טרור. המסר העיקרי שנתניהו רצה להעלות על סדר היום הוא שאיתו הכל הרבה יותר בטוח.
על פי ויימן ו- וולפספלד, המודל הבולט בתיאורית סדר היום התקשורתי הוא מודל התחרות החופשית. שני המתמודדים הבליטו נושא מאוד מסוים שאפשר לתרגמו לסיפור חדשותי ושני המתמודדים עמדו על יתרון החדשותיות בכך שהשתמשו בפרסומות שליליות (ביבי מבטיח ולא מקיים, אם ברק ינצח- ישראל תפסיד).
2. התעמולה המודרנית החדשה - בחינה על פי מאמריהם של אורי רם ודן כספי.
בחירות פוליטיות הינן מערכות שיווק מסחריות לכל דבר, שבהן משדלת כל מפלגה את המצביעים- צרכנים בכח "לרכוש" את הפתק שלה ביום הבחירות (רם, 96', 202).
הן אורי רם במאמרו "בחירות 96: תדמיות וקמיעות" והן דן כספי במאמרו "American - style Electioning in Isral", מביעים ביקורת חריפה על אופיה של התעמולה המודרנית החדשה. הביקורת המרכזית של כספי, היא שעצם הניסיון הישראלי ליצור סטנדרטיזציה אמריקאית בתעמולת הבחירות הישראלית המקומית, לא בהכרח מתאים לתרבות
הפוליטית בישראל. כספי עומד על חמישה מרכיבים לתעמולה החדשה (טלפוליטיקה, יועצים, פרסונליזציה, קרנבליזציה וסקרים), ובעזרת חידודים ממאמרו של אורי רם, אנסה להשליך את הביקורות על תשדירי הבחירות בישראל משנת 1999.
אם כך, על פי דן כספי, התעמולה המודרנית סובבת בעיקר בסיס התקשורת וכל האירועים הפוליטיים מתוכננים עם הפנים לתקשורת. התהליך הפוליטי הפך לשואו טלוויזיוני ובשביל זה מקריבים ערכים פוליטיים ואידיאולוגיים. מאז עידן הבחירה הישירה (שנות ה-90'), ישנה דמות מובילה אחת בקמפיין, הסיסמה מדברת על איש אחד (האיש ולא
האישיו) ומה שקורה בעקבות תהליך זה הוביל לסקרים ולקבוצות מיקוד במרכז הפוליטי, שאילץ את הפוליטיקאים לשנות את העמדות, כיוון שלעמדות הפוליטיות שלהם כבר אין ערך. הפוליטיקאים הופכים תלויים בדעת הקהל ולכן הסקרים הפכו להיות כלי העבודה המרכזי בתעמולה. בנוסף, היועצים התקשורתיים הפכו להיות הדומיננטיים בקבלת
ההחלטות ובתכנון התעמולה. גם אורי רם מתייחס לעניין חשיבותם הגוברת של הפרסומאים המקצועיים בתהליך התעמולה ומביא דוגמא ממחקר הקובע כי הבחירות בחברות הצפון- מערביות הפכו להתמודדות בין צוותי פרסום מתחרים.
עוד טוען רם, שהגישה הפוסט מודרנית עלולה להוביל לאנטי- דמוקרטיה, כיוון שהתהליכים המכריעים במשא ומתן אינם מתקיימים במרחב הציבורי, שבו יכול להתקיים משא ומתן רציונלי, רפלקטיבי וביקורתי. לפי ניתוח של בנימין ברבר, המובא במאמרו של רם, למסגרת הדמוקרטית נשקפת סכנה משני כיוונים; הגלובליזציה הפוסט- מודרנית
שהוא מכנה מק- וורלד, ומכיוון שני הלוקליזציה, אותה ברבר מכנה ג'יהאד.
כמו כספי, גם אורי רם מתעמק בסוגיית האמריקניזציה המאפיינת את התרבות הפוליטית בישראל ומציין, שכמו באמריקה, גם בישראל רפיסותן של המפלגות הפוליטיות מאפיינת את התרבות הפוליטית החדשה.
אחד הגורמים לשקיעת המפלגות הוא טכנולוגיית התקשורת והתעמולה החדשה, ובעיקר הטלוויזיה, המאפשרת מגע ישיר בין מנהיגים ומועמדים פוליטיים לבין הציבור הרחב, ללא צורך בתיווך המפלגתי.
ההופעה הטלוויזיונית ועבירות המסך הפכה לתכונה החשובה ביותר של הפוליטיקאי ושיווק התדמית העצמית הופך להיות הנושא המרכזי בתעמולת הבחירות.
על בסיס זה מצחה התיאוריה הפוליטית האמריקאית המובהקת של בחירות, המזהה מערכת בחירות עם שוק של סחורות, וכך גם בישראל, בעקבות תהליך האמריקניזציה.
מערכת הבחירות מתמקדת דווקא במצביעים שבתווך, בין המפלגות או גם בשוליים המתונים, הקרובים למרכז שלהן. כדי להגביר את כח משיכתה ולהפעילו על המתונים במפלגה היריבה, על כל מפלגה לטשטש עד כמה שניתן את השוני שבעמדותיה. כל אחת מהמפלגות מנסה להדמות ליריבתה והתוצאה היא שהמפלגות מאבדות את ייחודן האידיאולוגי
ונעשות דומות זו לזו, אין עבור מי להצביע, הכל אותו דבר. המפלגות כבר אינן מייצגות ואינן יכולות לייצג דבר מלבד ייצוג דהוי של המפלגות שהן עצמן היו. המפלגות, אם כך, מתחרות ביניהן על טשטוש זהותן לצורך הבחירות, וכך גם לקראת הבחירות הבאות וכן הלאה וכן הלאה.
עתה, משעמדתי על מספר טענות מרכזיות של רם ושל כספי, אנסה לערוך השוואה בין מספר תשדירי בחירות, של מפלגות המתיימרות להיות שונות בהוויותן ובמצעיהם, אך למעשה, בבחינה חוזרת, נראה שאכן הכל אותו הדבר.
התשדיר של מפלגת שינוי מייצג כמה אלמנטים המוזכרים הן על ידי אורי רם והן על ידי דן כספי. רם מזכיר במאמרו שמערכת הבחירות מתמקדת דווקא במצביעים שבתווך, וטומי לפיד פונה ישירות למאוכזבי כל המפלגות; "...מצביעי מרצ, שמצאו את יוסי שריד ודרעי תחת שטריימל אחד, מי שרצה להצביע למרכז ומצא את איציק מרדכי מנשק
זקנים, מאוכזבי צומת ורפול, מי שהחנפנות של ביבי ורק כלפי החרדים מעצבנת אותם...". טומי לפיד פותח את מפלגתו בפני כולם, לטובת המלחמה ב"ג'יהאד"- החזרה ל"שורשים", ותלות הפוליטיקאים בקמיעות וברבנים.
עקרון הפרסונליזציה גם כן בא לידי ביטוי, בכך שכל מפלגה, ולא רק השתיים הדומיננטיות, העמידה נציג בכיר המייצג את המפלגה. כך אפשר לראות גם בתשדיר של מרצ המיוצגת ב1999 על ידי יוסי שריד, כאשר הסיסמא העיקרית שלה היא "להיות עם חופשי בארצנו". המסרים והאג'נדות המרכזיים, הן בשינוי והן במרצ, למרות היותן מפלגות
מתחרות, דומים מאוד; הדחת חרדים מצמרת השלטון, פינוי התנחלויות והצבת ערכים ליברליים וחברתיים בראש. מרצ הרחיקה לכת ואחד מהפתיחים של תשדיריה מבוים בצורה דומה להפליא לקליפ של הזמר מייקל ג'קסון, כדי להעביר מסר מאוד מסוים: אין אצלנו הבדלי דת, גזע ומין. מסר מרכזי דומה מאוד, גם מבחינה ויזואלית, אפשר למצוא
בתשדירים של מפלגת עלה ירוק, כאשר המסר המרכזי שמועבר הוא "תדאג לחופש שלך". מצע המפלגה מתבסס על זכויות הפרט, זכויות חברתיות, לגליזציה של המריחואנה, צדק חברתי, שלום ושמירה על כדור הארץ.
מהצד השני של המתרס, נמצאות האיחוד הלאומי, שקוראת להתאחד אל מול זילות הממשלה (לא משנה מאיזה צד), ולתת למפלגה סיכוי להיות סיעת הימין הגדולה והחזקה בכנסת. המסר העיקרי- לשמור על ארץ ישראל השלמה, לתקן את מה שטעון תיקון ולהתחזק אל מול הממשלה באשר היא תהיה. בתשדיר המפד"ל, המסר דומה בצורה לא מפתיעה: גם
אנשי המפד"ל מפצירים בבוחרים לתמוך בהם כדי להמשיך ולשמור על שלמות כל הישובים בישע, שמירת ארץ ישראל השלמה והם קוראים למצביעים להתאחד יחדיו כדי להמשיך ולהיאבק נגד חולשת הממשלה.
לסיכום, אפשר להאמין שהאידיאולוגיה המפלגתית הלכה לאיבוד, אך מקורו של התהליך הוא בארצות הברית, והמפלגות בישראל, בעקבות אימוץ הסגנון האמריקני מאבדות את הערכים שלהן ואת זהותן ובלבד לזכות בקולות.
ביבליוגרפיה:
דורון, גדעון (1996). אסטרטגיה של בחירות. רחובות, כיוונים. עמ' 203-239.
וולפספלד, גדי, וימן, גבי (1999). "המאבק על סדר היום במערכת הבחירות 1996". פוליטיקה, 4. עמ' 9-25.
כץ, ירון (1999). מוכרים בלבד- שיווק פוליטיקאים בכלי התקשורת. תל- אביב: ספריית פועלים. עמ' 27-63.
רם, אורי (1996). "בחירות 96: תדמיות וקמיעות". תיאוריה וביקורת. מס' 9. עמ' 199-207.
Caspi, D. (1996). American-style Electioneering in Israel: Americanization versus modernization". In: Swanson, D.L. P.
9

תגים:

בחירות · מערכת · תכנון · אסטרטגי

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "תעמולת בחירות", סמינריון אודות "תעמולת בחירות" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.