שימוש בילדים ככלי להעברת תכנים פרסומיים

תקציר העבודה:

בעולם בו קיים שפע ומגוון רב של מוצרים, על הפרסומאים מוטלת המשימה הקשה לבדל את מוצרם וליצור לו העדפה בקרב הצרכנים. בידול זה יכול שיעשה על רקע תכונותיו הבולטות של המוצר או לחילופין ע"י הבלטתו בפרסום אטרקטיבי ויוצא דופן.
פניה המכוונת לרגשותיו של הצרכן הייתה מקובלת בעבר בפרסום מוצרי מעורבות נמוכה אשר נוצר קושי לבדלם בשל תכונותיהם הדומות של המותגים.הפניה השכלית באה לידי ביטוי במוצרים בהם לצרכן יש עניין או שנתפסים בעלי רמת סיכון גבוהה.
החל משנת 1999 הפך השימוש במסר רגשי נפוץ יותר ויותר. הפרסומאים מצאו כי שימוש בפניה רגשית בכלל והעברתו ע"י ילדים בפרט זהו כלי מנצח אשר מובילם למטרתם העיקרית-עוררות כוונת רכישה בקרב הצרכנים .
משנמצא כי טוב, גבר השימוש בילדים בפרסומות ללא תלות בסוג המוצר. גידול זה גרר בעקבותיו הקמת תעשיה חדשה של ילדים-שחקנים אשר הוריהם האמינו כי זוהי תחילת דרכם לעולם הזוהר והפרסומאים לעומתם ראו בהם מקור לרווח בלתי חוזר.
ברור לכל כי ילד דורש יחס אחר מאשר מבוגר, ושימוש בו מחייב את מעסיקו להתנהג אליו ע"פ אמות מידה אחרות ומתחשבות יותר.
בעבודתי זו אעמוד על תופעת העסקת ילדים ושימוש בהם ככלי פרסומי. כמו כן אדון באחריותו ובחובותיו המוסריות של המעסיק כלפיהם.
במסגרת העבודה אשיב על שאלת המחקר: האם לאור הממצאים הערכיים והחוקתיים ראוי להעסיק ילדים בפרסומות?
לצורך ניתוח הדברים אעשה שימוש במאמרים מקומיים ובינלאומיים אשר פורסמו בנושא,כמו כן אשלב חומר לימוד רלוונטי מהקורס "מוסר ועסקים".

תוכן עניינים:
מבוא
פרק ראשון: דבר המחוקק
פרק שני: הסיכויים והסיכונים
פרק שלישי: הבעיה המוסרית וחיפוש אחר המעשה הראוי-ניתוח ודיון
פרק רביעי: מיתוסים בעולם העסקים
פרק חמישי: אחריות המנהל
סיכום ומסקנות
מקורות

קטע מהעבודה:

מקורות:

Untitled
שימוש בילדים ככלי להעברת תכנים פרסומיים
תוכן עניינים:
מבוא
פרק ראשון: דבר המחוקק
פרק שני: הסיכויים והסיכונים
פרק שלישי: הבעיה המוסרית וחיפוש אחר המעשה הראוי-ניתוח ודיון
פרק רביעי: מיתוסים בעולם העסקים
פרק חמישי: אחריות המנהל
סיכום ומסקנות
מקורות
מבוא
בעולם בו קיים שפע ומגוון רב של מוצרים, על הפרסומאים מוטלת המשימה הקשה לבדל את מוצרם וליצור לו העדפה בקרב הצרכנים. בידול זה יכול שיעשה על רקע תכונותיו הבולטות של המוצר או לחילופין ע"י הבלטתו בפרסום אטרקטיבי ויוצא דופן.
פניה המכוונת לרגשותיו של הצרכן הייתה מקובלת בעבר בפרסום מוצרי מעורבות נמוכה אשר נוצר קושי לבדלם בשל תכונותיהם הדומות של המותגים.הפניה השכלית באה לידי ביטוי במוצרים בהם לצרכן יש עניין או שנתפסים בעלי רמת סיכון גבוהה.
החל משנת 1999 הפך השימוש במסר רגשי נפוץ יותר ויותר. הפרסומאים מצאו כי שימוש בפניה רגשית בכלל והעברתו ע"י ילדים בפרט זהו כלי מנצח אשר מובילם למטרתם העיקרית-עוררות כוונת רכישה בקרב הצרכנים.
משנמצא כי טוב, גבר השימוש בילדים בפרסומות ללא תלות בסוג המוצר. גידול זה גרר בעקבותיו הקמת תעשיה חדשה של ילדים-שחקנים אשר הוריהם האמינו כי זוהי תחילת דרכם לעולם הזוהר והפרסומאים לעומתם ראו בהם מקור לרווח בלתי חוזר.
ברור לכל כי ילד דורש יחס אחר מאשר מבוגר, ושימוש בו מחייב את מעסיקו להתנהג אליו ע"פ אמות מידה אחרות ומתחשבות יותר.
בעבודתי זו אעמוד על תופעת העסקת ילדים ושימוש בהם ככלי פרסומי. כמו כן אדון באחריותו ובחובותיו המוסריות של המעסיק כלפיהם.
במסגרת העבודה אשיב על שאלת המחקר: האם לאור הממצאים הערכיים והחוקתיים ראוי להעסיק ילדים בפרסומות?
לצורך ניתוח הדברים אעשה שימוש במאמרים מקומיים ובינלאומיים אשר פורסמו בנושא,כמו כן אשלב חומר לימוד רלוונטי מהקורס "מוסר ועסקים".
פרק ראשון: דבר המחוקק
כאשר התרבו המקרים של העסקת קטינים בדוגמנות ובצילומי פרסומת, הוחלט לקבוע תקנות מיוחדות ומפורטות שתסדרנה העסקת קטינים בתחום זה, ותשמורנה על הזכויות של הקטינים.
חוזר המנכ"ל אשר הופץ במהלך 2002 קבע חוקים ברורים בדבר העסקת קטינים בפרסומות. בין השאר קבע כי אסור לנצל ילדים ניצול כלכלי, ואין לאפשר להם לעבוד בעבודות מסוכנות, היכולות לפגוע בבריאותם ו\או בהתפתחותם הגופנית, הנפשית או המוסרית. עוד נקבע כי לא ישתתף קטין בהופעה שיש בה עידוד לאלימות, שימוש בעירום או
ברמזים מיניים או מסרים גזעניים. כמו כן התנה המחוקק כי העסקת ילדים בפרסום תתקיים רק לאחר קבלת היתר מיוחד ממשרד העבודה והרווחה.מקבץ החוקים אשר מובא להלן תקף אך ורק לקטינים בטווח גילאים של שנה ועד אשר מלאו להם 15 שנה.קטינים אשר טרם מלאו להם שנה אחת אינם רשאים לבצע כל עבודה.
חקיקת חוקים נוקשים אילו הם תולדה של הפרה בוטה של החוק אשר היה מקובל עד אז והיה מעוגן בכללי הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה וברדיו) החל מ-1994.החוק קבע כי "לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת שבו מופיעים קטינים בהופעה שאיננה ראויה לקטינים או תשדיר כאמור שיש בו משום פגיעה בכבודם של
קטינים או ניצולם לרעה בכל דרך שהיא,אף אם אין בו כדי להטעות את הצופים בתשדיר. יתכן שאילו היה נאכף כלל זה,לא היה צורך בחקיקה המאוחרת המקשיחה עד מאוד את אפשריות העסקתם של ילדים בפרסומות.
השכר אשר ישולם לקטין בגין עבודתו לא יהיה נמוך משכר המינימום המקובל במשק. המעסיק לא יהיה רשאי לנכות משכרם עקב העדרות בשל לימודים. ההכנסה ככלל תזקף לזכותו של הקטין אלא אם כן יקבע ביהמ"ש כי משפחתו זקוקה לכסף לצורך קיומה וקיום צרכיו של הילד .הבטחת השכר לקטין ולא להוריו נועדה להבטיח את שלומו של הקטין
ולמנוע מהוריו לשלוחו לעבודה באל-כורחו.
הקוד האתי
הנושא השכיח בעת הזכרת ילדים ופרסומות הוא כיצד וע"פ אילו אמות מידה יש להתנהג בעת פרסום אשר לו גישה לילדים. קשה יותר למצוא קוד אתי הן בארץ והן בעולם אשר מנסח את האמנה הראויה לשימוש של ילדים בפרסומות.דוגמא לכך ניתן למצוא באוסטרליה אשר לה קוד אתי מפורט ובהיר בדבר התכנים להם ראוי\לא ראוי הילד להחשף אך
אין אזכור אודות העסקת ילדים.לעומתה ניתן למצוא ארגון אמריקאי (EACA) אשר בין סעיפיו נותן את הדעת אודות שימוש בילדים בפרסומות ונותן קווי מסגרת מחייבים שיש לקיימם בעת העסקתם.
היעדר קוד אתי בישראל מאפשר לפרסומאים להתנער מחובותיהם המוסריות כלפי הילדים המועסקים על-ידם. בישראל המצב אף גרוע יותר משאר מדינות העולם, אם במדינות העולם אין התיחסות ספציפית אשר מגדירה את כללי ה"עשה" ו"אל תעשה" הרי שבישראל מגלגלים הפרסומאים את אחריותם כלפי הילדים לפתחו של המחוקק.התנערות שכזו ניתן
למצוא במסמך שפורסם ע"י איגוד המפרסמים וכונה "האמנה להגינות ולאחריות בפרסום - כללי אתיקה בפרסום".במסמך זה בסעיף 3 הדן באיסור עידוד קטינים לשימוש באלכוהול,סגריות והימורים נאמר כי אין בהוראה זו כדי לאסור על שימוש בכאלה לצורך הצגת המסר הפרסומי והכול בכפוף להוראות כל דין. סעיף זה סותם את הגולל עבור
הציפיה לריסון פנימי מצידם של הפרסומאים.
ניסוח של סעיף כזה יש בו כדי לעורר את זעמו של הציבור כולו,נראה כי סעיף זה נוסח ע"י חסרי מוסר תוך שיקולים קרים בלבד שכל מטרתם להשיא את ערך הפירמה ותוצרתה.
פרק שני: הסיכויים והסיכונים
הופעת הילד בתשדיר פרסומי משלבת בתוכה הצטלבות אינטרסים של בעלי עניין שונים. מחד ניצבים הפרסומאים אשר מודעים "לכוחו" של השימוש בילד על קהל היעד, מאידך ניצבים הוריו של אותו ילד אשר מתחילים לרקום חלומות בדבר עתידו הזוהר הצפוי לילדם. האינטרסים המנוגדים של הצדדים והפיכתו של הילד כחומר בידי היוצר עלולים
להביא לידי פגיעה בו .בשל מאפייניו היחודיים של הילד,תמימותו ותפיסתו את המציאות באופן שונה ממבוגר יכול ולפגיעה זו תהיה השפעה ארוכת טווח.
המחשה טובה לסיטואציה שכזאת ניתן למצוא במאמרו של מילר אשר סוקר את אופן פעילותה השיווקית של חברת הבגדים האמריקאית "בנטון".לדבריו הפירמה שמרה על אסטרטגיה שיווקית קבועה אשר מטרתה היתה ליצור פרובוקציות ובכך להעלות את שמה בשיח הציבורי.לצורך יצירת הפרובוקציה השתמשה בנטון בפרסומיה בילדים בלבד אשר גילם לא
עלה על גיל עשר והציגה אותם במצבים אשר לכאורה מזוהים עם ערכים חברתיים נשגבים כגון גזענות,עוני וכו'. לצורך דימוי המצבים הוצגו הילדים כשהם לבושים כעניים וצבועים כשחורים.מבט מעמיק לעבר הפרסומות מלמד כי חיבורה של הפירמה לערכים מקודשים אלו נעשתה על גבם של ילדים תמימים אילו אך חמורה מכך העובדה כי לא היתה
בכוונתה לפעול למען תיקון המעוות אלא כל מבוקשה היה לעורר דיון אודותיה בקרב הציבור.
דוגמא זו גם ממחישה את "מתיחת הגבולות" של ההורים באשר ליחס לילדם,הרי לא יעלה על הדעת שהורים יאפשרו לילדם להצטייר כעני וגזען בעולם אשר מחוץ לאור הזרקורים.
מלבד הסיכויים המפתים להפוך לכוכב עולה קיימים גם לא מעט סיכונים עבור הילדים הללו.
הרצון העז של הילדים והוריהם להפוך מפורסמים הוליד לא מעט שרלטנים אשר מבטיחים גדולות ונצורות אך בפועל משאירים את הילדים עם מפח נפש גדול ואת ההורים עם הפסד וטעם רע.
במאמר הדן בהשלכות על התנהוגתם של ילדים אלו מצאו הפסיכולוגים כי עיסוק הילדים סביב הופעתם בפרסומות עלול להביא לפגיעה בהם בטווח הארוך עד כדי קושי להכיר בעצמם כאחד האדם לכשיתבגרו.כותבת המאמר מוסיפה ואומרת כי אין זה מתפקידם של ילדים קטנים להתערב בעיסוקם של המבוגרים,טוענת כי לבוש ראוותני,איפור וליהוק
אינם עולים בקנה אחד עם הדברים אשר אמורים להעסיק ילדים בני גילם. בסוף מאמרה מוצגת ביקורת אשר חולקת על דעתה וגורסת כי השתתפות הילד בחוויה שכזו מעצימה אצלו את רוח התחרותיות,מחשלת אותו ומהווה עבורו בסיס טוב לקשיי גיל ההתבגרות.
במאמרו של דיויד ווקר מוצג נסיון לקשור את השתתפות הילדים בפרסומות לפדופילים. לדבריו,לעיתים שימוש בילדים לצורך דוגמנות ברשת האינטרנט עלול ליצור אצל אנשים מסויימים אפשרות להשתמש בתמונותיהם לצורך לא ראוי כמו פדופיליה. הוא טוען כי הילדים לרוב מושפלים ולא זוכים ליחס הוגן מצד מעסיקם וקורא לקונגרס האמריקני
לעגן בחוק את איסור הפצת תמונות קטינים ברשת האינטרנט.מיותר לציין כי זהו חוק בלתי אכיף ויש בו יומרנות לא ישימה.חוק שכזה,אם יחוקק,יהיה מכונה "חוק העוזר לעוזריו" כלומר,הפרה בוטה ורחבה של החוק לא תאפשר את אכיפתו.
על אף האמפתיה הרבה אשר מגלה הצופה בעת שנחשף לפרסומת המשלבת בתוכה ילדים אין יכולים הפרסומאים לנוח על זרי הדפנה ,גם עבורם קיימים סיכונים שונים אשר עלולים לצוץ כנגדם לפני,בעת ואחרי הצגת הפרסומת.
במאמר הדן בין השאר בסיכונים החשופים בפני המפרסם ישנה סקירה של מספר סיכונים אשר עליהן צריך המפרסם לתת את הדעת בבואו ליצור פרסומת בכלל ובשיתוף ילדים בפרט.
הסיכון העיקרי אותו מדגיש כותב המאמר הוא התביעה המשפטית. לדבריו,בשל תפוצתה הרחבה של הפרסומת על המפרסם לדאוג כי אין בה משום פגיעה אפשרית באוכ' כלשהי, שהמוצר המפורסם עומד בכל התקנים המחייבים,שאין בה פגיעה מוסרית או נפשית באחד או יותר ממשתתפי הפרסומת.במאמרו אף נותן דוגמה לפירמה אשר נתבעה ע"י קבוצת
הורים בגין הצגה מוטעית של סגולות המוצר.המוצר אשר פורסם היה משחת תינוקות אשר מיועד לגילאי שנתיים ומעלה,בסרטון הפרסומת נצפה שימוש על תינוק אשר גילו נמוך משנתיים.ההורים טענו בפני ביהמ"ש להטעיה והפירמה הואשמה בעבירה על תקנות הפרסום.
פרק שלישי: הבעיה המוסרית וחיפוש אחר המעשה הראוי-ניתוח ודיון
לאור ניגודי האינטרסים הבולטים אשר עולים מהעסקת ילדים בפרסומות נדון עתה בעקרונות מוסריים אשר שואפים להביא לגילוי המעשה הראוי.
עקרון התועלתנות:
"לעולם עליך להתנהג כך שתגדיל את תועלת הכלל בצורה המירבית שבאפשרותך " . ע"פ עקרון זה המעשה יחשב כראוי אם יגרום את מירב האושר למירב בני האדם,התועלתנים מאמינים כי אם כולם יפעלו ע"פ עקרון מנחה זה הרי שהאושר של כל החברה מובטח.
בנושא הנדון ניתן למצוא התעלמות כמעט מוחלטת מעקרון זה,הפרסומאים רומסים ברגל גסה את זכויותיהם ומאוויהם של הילדים. טובתם האישית ומירוב אושרם ועושרם הפרטי הם שעומדים לנגד עיניהם.התנהגות חסרת התחשבות שכזאת אינה תוביל,ע"פ עקרון זה, למעשה הראוי ואינה תגרום לאושר כולל בחברה.
עקרון חובות וזכויות:
העקרון דוגל בקבלת החלטות מתוך מחשבה ולא מתוך הרגש. ע"פ קאנט,נציגה המובהק של הגישה הדאונטולוגית אשר הגה את הציווי המוחלט, יש לבצע מעשה אשר אתה מעוניין שכולם יעשו,כזה שיהיה בר הכללה. קאנט אף מרחיב ואומר כי אין להשתמש בבני האדם כאמצעי להשגת השאיפות האישיות אלא להתייחס אליהם כאילו היו אתה, עם
רצונות,כוונות ושאיפות משלהם.
לצערנו ולמעלה מכל ספק ניתן לראות כי הפרסומאים עושים שימוש בילדים כאמצעי להשגת שאיפותיהם האישיות והצרות ללא התחשבות ולו במעט בילדים.ההתעלמות המוחלטת מכלל זה תגרום לסטייה מהמעשה הראוי.
הסכמה חברתית
המעשה הראוי ע"פ עקרון זה הוא המעשה אשר זוכה להסכמה חברתית ואיננו סותר נורמות על.אין זה אומר כי מעשה המקובל על הנוגעים לו הוא בהכרח מוסרי,יש לבחון כל מעשה לגופו ולבדוק כי אינו מתנגש עם נורמות העל.
שיתוף ילדים בפרסום תוך התנהגות אשר אינה הולמת את גילם נחשבת כפגיעה. חרף ההסכמה בשתיקה מצד הפרסומאים והורי הילדים אין בכך די כדי לבטל את זכויותיהם הבסיסיות של הילדים.פגיעה בילדים ובזכויותיהם הינה בגדר סתירת נורמות על אשר מעגנות את זכויותיו וחופשיו של כל אדם וילדים בכללם.
סיכום
הבעיה המוסרית העומדת בפני הפרסומאים ברורה וגלויה לכל,האם להבטיח את זכויותיהם ומאוייהם של הילדים או לפעול מתוך שיקולי רווח אישי ולשאוף למירוב האושר והעושר הפרטי?!
לנוכח העקרונות המובאים לעיל ונוכח התעלמותם הכמעט מוחלטת של הפרסומאים מציווים ניתן לומר בפה מלא כי בחרו באפשרות השנייה וכי רצונותיהם וזכויותיהם של הילדים אינם נמצאים בראש מעיינים אלא אם עולים בקנה אחד עם מירוב עושרם הפרטי.
פרק רביעי: מיתוסים בעולם העסקים
אדם סמית', אבי הכלכלה המודרנית, הגה מודל שלימים הפך למיתוס בעולם העסקים. בבסיס המודל מונחות ההנחות כי התחרות היא לב ליבו של השוק החופשי וכי הרדיפה אחר הטובה העצמית תוביל לטובת הכלל. אסקור להלן את המיתוסים המוכרים בעולם העסקים ואבדוק כיצד באים לידי ביטוי בעת העסקת ילדים בפרסומות.
"בעסקים כמו בעסקים"
המיתוס גורס כי עולם העסקים הוא א?- מוסרי,קבלת ההחלטות בו נעשת מתוך שיקולים כלכליים בלבד ועובדות עליו כוחות ההיצע והביקוש. ע"פ מיתוס זה אין למוסר מקום בעולם העסקים,איש העסקים יבצע פעולותיו ללא התחשבות בפן המוסרי שבעטיין אלא מתוך שיקולים כלכליים קרים.יתרה מזו-תתכן "רחיצה מוסרית" כלומר הלבנת מעשים לא
ראויים במעטה של פעולות ראויות ומבורכות.
בעצם העסקת ילדים בפרסומות יש משום פיתוי וניצול תמימותם הנובע משיקולים כלכליים טהורים. אותם פרסומאים אשר מבטיחים הבטחות מרחיקות לכת להורים וילדיהם עושים זאת מתוך שיקול יחיד ומרכזי-הבטחת התשואה המקסמאלית עבור תוצרתם,כלומר ניצול מירבי של הכלי (במקרה זה-הילד) לשם מירוב העושרם העצמי. הפרסומאים אף
מגדילים לעשות ונוקטים ב"רחיצה מוסרית",הם מתרצים את העסקת הילדים כ"הזדמנות חד פעמית" עבור הילד או באומרם כי הם משמשים לילדים כמפתח לעולם הזוהר.
"העסקים כמשחק"
מיתוס המנסה לעשות הפרדה דיכוטומית בין העסקים למוסר.המיתוס מדמה את עולם העסקים למשחק אשר המשתתפים בו משתתפים מתוך בחירה.עצם המצאותם מעידה כי הם מקבלים על עצמם את חוקי המשחק,מודעים להם ומוכנים לשאת בתוצאותיהם. כללי המשחק בעולם המשחקים משולים לחוק בעולם העסקים,במסגרתו של חוק זה מותר לעשות כל פעולה
לרבות פעולות לא מוסריות לצורך השאת הטובה העצמית.
עצם השתתפותם של הילדים בפרסומות מהווה את הסכמתם (ובהיותם קטינים אז את הסכמת הוריהם) לכללי המשחק הנהוגים בעולם הפרסום.הפרסומאים אשר עשויים להשתמש בילדים באופן פוגע ולא מוסרי יטענו ע"פ מיתוס זה, כי החוקים והכללים ברורים לכול והם קיבלו על עצמם חוקים אילו בעת שבחרו להשתתף.
השאלות העולות בעקבות דוגמא זו היא האם באמת להורים היה את הידע מושלם בדבר ההתנהלות בעולם הזוהר? האם הפרסומאים לא ניצלו את העדר הידע שלהם לטובתם?.
נראה כי לפרסומאים אכן יתרון יחסי גדול על פני ההורים וילדיהם ובמסגרת מיתוס זה ניצלו אותו עד תומו.
העסקים כג'ונגל
ידוע גם בכינויו "מיתוס החזק שורד". בסיסו של המיתוס נמצא בעובדה כי התחרות היא מרכזו של השוק החופשי וככל שהיא חזקה יותר כך היא מטיבה. בתחרות כמו בתחרות כל צד שואף לבצע פעולות אשר יחזקו אותו ו\או יחלישו את יריבו.במסגרת הפעולות הנ"ל ניתן גם לבצע פעולות לא מוסריות.
התחרות במיתוס זה מדומה לשדה קרב ולג'ונגל,הפסד בקרב פירושו חיסול הפירמה כליל.
הפרסומאים מנצלים את הכוח אשר בידהם ואת רצונם העז של ההורים לשלב את ילדיהם בעולם הזוהר ובכך מהווים את החזק בקרב. ההורים אשר משתרכים מאחור ולא רוצים לוותר על חלומם נאלצים להסכים על תנאי עבודה מחפירים עבור ילדיהם ולו רק כדי לא להפסיד במערכה ולהתנתק מעולם קסום זה.
מיתוס הרווח
הנחתו הבסיסית של מיתוס זה היא כי מטרתה הראשית של הפירמה היא למקסם רווחים. לצורך הגשמת מטרה זו יכולה הפירמה לנקוט בכל אסטרטגיה שתבחר.שאלת הרווח היא אשר מנחה בכל פעם שיהיה עירוב של שיקולים ערכיים בעת קביעת דרכי הפעולה. על אף שמחקרים הוכיחו למעלה מכל ספק את פרדוקס הרווח קרי, רדיפה אחר הרווח בטווח הקצר
תגרום לדחייתו עדיין פועלות רוב הפירמות במטרה להשיא את עושרם בטווח המידי.
הפרסומאים אשר גילו את כוחם של הילדים בהעברת מסרים פרסומיים עטו עליהם כמוצאי שלל רב וגייסו אותם לשורותיהם. כאמור השיקול המנחה הוא שיקול הרווח ועל פיו פעלו הפרסומאים,הם לא נתנו לבעיות האתיות להניא אותם מהחלטתם בדרכם למקסום רווחיהם.
סיכום
בעזרת סקירת מיתוסים אילו ניתן להבין אם כי לא להסכים את דרכם של הפרסומאים. על אף הבנה זו קיימת ציפייה להתנהגות יותר הומנית מצידם של הפרסומאים אשר יקחו בחשבון בעת בחירת צעדיהם את זכויתיו של הזולת שלא לומר את חובתם המוסרית כלפיו.
פרק חמישי: אחריות המנהל
אם כן מהי אחריותו של המנהל במצב שבו יש ניגוד אינטרסים כה קיצוני בין בעלי משרדי הפרסום אשר רוצים להרבות עושרם לבין הילדים הפרסומאים והוריהם השואפים לקבלת יחס הוגן והתנהגות ראויה כלפיהם?
כפי הנראה בשטח נוקטים משרדי הפרסום ב"גישת הבעלים". גישה זו פשוטה וחד צדדית משרתת נאמנה את בעלי הפירמה ואותם בלבד.תפקידו של המנהל הוא לייצג את האינטרסים של הבעלים ולשמש כשליח שלהם בדרכם למירוב עושרם הפרטי. ע"פ גישה זו אין חשיבות לשאר בעלי הענין בפירמה ובכל ניגוד אינטרסים טובת הבעלים תכריע.
מנהל אשר יערער את רצונם זה של בעליו עשוי למצוא עצמו מפוטר מתפקידו.
חרף המצב בפועל ראוי היה כי הגישה בה ינקטו המנהלים תהיה מתחשבת יותר,מאזנת יותר וכמובן הוגנת יותר. הגישה אשר עונה על דרישות אילו היא "גישת בעלי העניין". גישה הדוגלת במבנה שטוח נטול הררכיות אשר המנהל נמצא במרכז ותפקידו לאזן בין האינטרסים השונים של בעלי העניין. בעל עניין בפירמה מוגדר ככל מי שיש לו זכות
לגיטימית בפירמה כלומר,עובדים,לקוחות,בעלים וכו'.יחודה של הגישה היא בכך שלכל בעלי העניין משקל שווה בפני המנהל ולאף אחד מהם אין השפעה גדולה יותר על המנהל מאשר אחר.
קבלת החלטות ע"פ גישה זו נעשת ע"י שלושה שלבים. ברמה האמפירית בשלב הראשון,שם מזהה המנהל את כל בעלי העניין המזוהים עם הפירמה.ברמה האנסטרומנטאלית בשלב השני אשר שם מרכז המנהל את האינטרסים והרצונות של בעלי העניין אודות המהלך נשוא ההחלטה ולבסוף בשלב השלישי ברמה הנורמטיבית בודק האם הפעולה ראויה לביצוע תוך
שימת דגש כי החלטה לביצוע הפעולה לא תפגע באף קבוצה מבעלי העניין המזוהים עם הפירמה.
בעסקים בכלל ובכאלה אשר מעורבים בהם ילדים בפרט חשוב למנהל לנהוג ע"פ הגישה האחרונה. התנהגות לאורך זמן בגישת הבעלים עלולה אף להביא לקריסת הפירמה וזאת בשל התעלמותה המוחלט מקיומם ומרצונם של שאר בעלי העניין.
שימוש בגישת בעלי עניין בעולם הפרסום יכול היה להבטיח תנאים הוגנים יותר עבור הילדים אשר יכלו להוות פתח עבור ילדים אחרים שבתנאים כיום הוריהם נמנעים מלחשופם לעולם הזוהר.
סיכום ומסקנות
אין ספק כי השתתפותם של ילדים בפרסומות היא כורח,הרי מה מעורר אצל הצרכן אמפטיה ואהדה כמו צחוקו המתגלגל של ילד קטן? ברור לכל כי כוחו של הילד בפרסום רב וביכולתו להגיע אל ליבו של הצרכן. האופן בו יעשו הפרסומאים שימוש בכוחו זה של הילד ישמש כראי למידת מוסריותם ומידותיהם.
נוכח הממצאים נראה כי על אף החוקים והכללים אשר חוקקו בנושא קיים פער גדול בין הרצוי למצוי. בעוד שהחוק מתיר שיתוף ילדים בסייגים מאוד מגבילים ובתנאים סוציאליים מפורשים אנו מוצאים בפועל עיוות לחוק באיצטלה של "רחיצה מוסרית" אשר מקנה לכאורה לילדים הזדמנות חד פעמית להפוך כוכבים.
שורש הבעיה לדעתי נתון איפוא באמצעי הריסון העקרים. החוק אשר חוקק בנושא כללי מידי ועוזר לעוזריו, אין אכיפה ממשית אשר תרתיע את המפרים אותו.העדר ריסון פנימי אף מחמיר את המצב ומותיר את הבעיה פרוצה,לא מפוקחת ונתונה לשיקול דעתו של המפרסם.
לאור כל האמור לעיל וכתשובה לשאלת המחקר אומר כי העסקת ילדים בפרסומות אינה ראויה ונראה כי לרוב התועלת מהשתתפותו של הילד נתונה למפרסם בלבד ובהתחשב בנזק הארוך טווח אשר עלול להגרם לילד הדבר אינו ראוי ואינו כדאי.
לא נותר לנו כחברה אלא להצטרף להצעתו של קרניאל אשר קורא להקים ועדה ציבורית לסיווג פרסומות,שתפעל באופן אחיד,על פי כללי אתיקה שתקבע ותסייע לכל הגורמים בענף. הוועדה יכולה להוות מעין תו-תקן לכשרותה של הפרסומת ולסייע לפרסומאים ולפרסומאים להדוף ביקורת ציבורית שאינה מבוססת.
רשימת מקורות
עברית
אלמוג, ש. (1997). "זכויות של ילדים", הוצאת שוקן, ת"א .
גבע, א.(2000)." מוסר ועסקים מושגים ועקרונות". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.
גרופי, י., אורנים, ג.(1999). "ילדים זה שמחה בפרסומות". אותות, הוצאת איגוד הפרסומאים הישראלי, מס' 224 עמ' 38-39.
כשר, נ.(1989) "תורת המוסר", משרד הבhטחון, ת"א.
קרניאל, י.(1998). "פרסום עד כאן ! גבולות החוק והאתיקה". אותות ,הוצאת איגוד הפרסומאים הישראלי,מס' 218, ע"מ 14-15, 58.
אנגלית
Miller, C.(1991). "New Clothes Ads Stripped Bare of Any Mention of the Clothes". Marketing News. Vol. 25, Iss. 19; p. 2
From: Kids on the catwalk? Current Events. Stamford: Feb 24, 1997 Vol.96, Iss. 20;  pg. 3
Walker, D.(2002)."Child model Bill too broad" .Vol. 22, Iss. 7; p. 14
Fabian, W.r.(2003)." Drug company accused of breaking advertising regulations". British Medical Journal. Vol. 326, Iss. 7399; p. 1106.
אתרי אינטרנט
אתר משרד החינוך- www.education.gov.il
AANA - the code for advertising to children-
http://www.aana.com.au/pdfs/A2CCode.pdf#search=%22the%20code%20for%20advertising%20to%20children%22
EACA - Ethical Guidelines for Advertising to Children - http://www.eaca.be/_upload/documents/guidelines/Ethical%20guidelines%20for%20Advertising%20and%20Children.doc
יובל גרופי וגיא אורנים, אותות, הוצאת איגוד הפרסומאים הישראלי, אפריל99 , מס' 224 עמ' 38-39
מתוך אתר האינטרנט של משרד החינוך. www.education.gov.il
קרניאל, י.(1998). "פרסום עד כאן ! גבולות החוק והאתיקה". אותות ,הוצאת איגוד הפרסומאים הישראלי,מס' 218, ע"מ 14-15, 58.
אלמוג שולמית, זכויות של ילדים, הוצאת שוקן, ת"א 1997, עמ' 66
AANA - the code for advertising to children
EACA - Ethical Guidelines for Advertising to Children
איגוד הפרסומאים - האמנה להגינות ולאחריות בפרסום - כללי אתיקה בפרסום.
Miller, C.(1991). "New Clothes Ads Stripped Bare of Any Mention of the Clothes". Marketing News. Vol. 25, Iss. 19; p. 2

From: Kids on the catwalk? Current Events. Stamford: Feb 24, 1997 Vol.96, Iss. 20;  pg. 3
Walker, D.(2002)."Child model Bill too broad" .Vol. 22, Iss. 7; p. 14
Fabian, W.r.(2003)." Drug company accused of breaking advertising regulations". British Medical Journal. Vol. 326, Iss. 7399; p. 1106.
כשר נעמי , תורת המוסר, משרד הבטחון 1989, עמ' 66
גבע, א.(2000)." מוסר ועסקים מושגים ועקרונות". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.עמ' 135-145
גבע, א.(2000)." מוסר ועסקים מושגים ועקרונות". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א. עמ' 19
גבע, א.(2000)." מוסר ועסקים מושגים ועקרונות". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.ע"מ 19-31.
גבע, א.(2000)." מוסר ועסקים מושגים ועקרונות". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.ע"מ 191-228.
קרניאל, י.(1998). "פרסום עד כאן ! גבולות החוק והאתיקה". אותות ,הוצאת איגוד הפרסומאים הישראלי,מס' 218, ע"מ 14-15, 58.
12

תגים:

מוסר · פרסומות · קטינים

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "שימוש בילדים ככלי להעברת תכנים פרסומיים", סמינריון אודות "שימוש בילדים ככלי להעברת תכנים פרסומיים" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.