הרחבת פעילותה של חברת אסם לתחום המאפים הקפואים

תקציר העבודה:

התחרות הגוברת בשוק המזון, על רקע התמתנות הצמיחה והריכוזיות הגוברת בענף, הובילו לפריצת הגבולות המסורתיים בין השחקניות הגדולות. למגמה זו תרמו גם שיתופי פעולה אסט' עם קונצרנים בינלאומיים. כך חדרה אסם לתחום הגלידות (נשלט בעבר בעיקר ע"י שטראוס) השוקולד והקפה (נשלט בעבר בעיקר ע"י עלית) ומנגד פועלת עלית להיכנס לתחום החטיפים המלוחים (שליטה מסורתית של אסם).
באמצעות רכישות אסטר' (של חברות קיימות) או בשיתוף פעולה עם נסטלה (פיתוח מוצרים חדשים ושימוש בידע הקיים) אסם יכולה לפעול בכניסה לקטגוריות מוצרים חדשות כגון: מזון לתינוקות, מאפה קפוא, תחום החלב, משקאות ועוד.
בעבודה זו אנו נבחן את קטגוריית המאפים הקפואים - האם להיכנס לתחום?
אם כן, איזו דרך עדיפה ע"י רכישת חברה קיימת (בונז'ור) או ע"י הקמה ופיתוח קו מוצרים בתמיכת נסטלה?

כיום בתחום המזון הקפוא אסם פועלת בשתי קבוצות מוצרים עיקריות הגלידות והבשר ותחליפיו.

תוכן העניינים:
מבוא ותמצית מנהלים
המצב השיווקי הנוכחי
ניתוח הזדמנויות ותיאור הדילמה השיווקית
הגדרת יעדים
אסטרטגיה
תוכנית פעולה
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

חולשות
השקעה כספית גבוהה במו"פ תשתיות חדשות (מפעל), השקעה בפרסום
צורך בטכנולוגיה ברמה גבוהה על מנת להגיע לרמה גבוהה
חוסר ניסיון בתחום הספציפי של מאפים קפואים
שוק מוסדי מקצועי - אסם חדשה בתחום זה.
הזדמנויות
שוק המטרה גדל
שינויים בהרגלי האכילה המתבטאים ב:
צמיחת שוק הארוחות המוכנות בעקבות השינויים בקצב החיים.
הצרכנים מחפשים חדשנות במוצרי המזון שלהם
עלייה בחשיבות הנוחות והפינוק במוצרי המזון.
עלייה בדרישה למוצרים "בעלי שם"
התגברות מגמת האכילה מחוץ לבית, בעבודה, בלימודים? עלייה במכירות לשוק המקצועי (מסעדות בתי קפה וכד') בעקבות עלייה ב"אכילה בחוץ" ולא בבית.
גידול בסקטור "הקייטרינג" לאירועים ומפעלים.
שוק מקצועי - מסעדות, קייטרינג, בתי מלון, אולמות, בתי אבות, פנימיות, קיבוצים ועוד, בכולם עלייה בדרישה לאוכל טוב וטעים ובכמות.
איומים
יש ביקוש לא סדיר המשתנה בהתאם לעונות ולתקופה בשנה ( עונתיות - יותר חורף פחות קיץ,יותר חגים פחות יום חול)
תחרות הולכת וגדלה בשוק המזון
צרכנים מחפשים חדשנות ? משתעממים מהר
עלייה בחשיבות הבריאות במזון שהצרכנים קונים
מתחרים ידועים וותיקים בשוק כמו מעדנות פילסברי ובונז'ור
מעדנות - מחטיבת תנובה
התגברות השוק המקצועי בעיקר המזללות ומזון מהיר
מסקנה
רב החיוב על השלילה. כיום שוק המאפים הקפואים הנו בעל פוטנציאל גדול לצמיחה במהלך השנים הבאות, כך שגם כאשר השוק יהיה תחרותי יותר מעכשיו, עדיין יש לחברה פוטנציאל לרווח רב אם תקפיד על התחדשות ושיפור טכנולוגי בייצור ובמגוון. אם תכלכל צעדיה בתבונה היא יכולה להגדיל את השוק בכלל ואת הנתח שלה בפרט, וזו
הדילמה - האם להיכנס לשוק או לא ובאיזו דרך.
האם להיכנס לשוק זה ובחירת דרך החדירה לשוק
מדוע כדאי להוסיף קו זה??
בעד
גם כהשלמת קו מוצרים מתחום ה- NFS (נסטלה פוד סרוויס) לשוק המזון המקצועי.
התרחבות
השלמת קווים
נגד
השקעה כספית
כשלון (תיאורתי) של קו המוצרים החדש יפגע בחברה
הערות - בשנת 2003 אסם הודיעה על 3 תהליכים עיקריים
הגדלת המכירות באמצעות חידוש וחדשנות והחדרת מוצרים חדשים לשוק. - צמיחה עתידית
שיפור הרווחיות באמצעות התייעלות תפעולית ותהליכי חיסכון - שיפור ברווח התפעולי (ואכן כן וגם הקמת מרכז לוגיסטי ארצי חדש)
הרחבת הפעילות באמצעות מיזוגים ורכישות בתחום המזון כדי ליצור סינרגיה תפעולית - צמיחה עתידית
קו חדש מתיישב עם התהליכים 1 ו-3
לקנות את בונז'ור
בעד
החברה הגדולה בארץ למוצרי מאפה קפואים
לקוחות קיימים בארץ ובחו"ל - 900 נקודות מכירה בארץ
מוצרים ידועים וותיקים
מפעל קיים
עובדים בעלי ניסיון, נהלי עבודה קיימים ועוד
בונז'ור - פישמן אחזקות, צריך כסף מחיר ירד - מחיר חיסול של אחזקות פישמן לכיסוי הפסדים
הסכם קיים עם חברה בינלאומית לציוד אפייה
חיסכון בזמן
אם היא לא תרכוש בונז'ור תישאר מתחרה חזקה בתחום ובבדאי תירכש ע"י קונצרן מתחרה.(עלית אולי?)
בונז'ור כבר מוכרת ומבוססת בשוק המקצועי והמוסדי עם הסכמים לטווח ארוך כדוג' ההסכם עם אלעל.
נגד
כפילות במערך ההפצה והלוגיסטיקה למזון קפוא
שווקים בחו"ל ניגוד אינטרסים עם נסטלה
בונז'ור - פישמן אחזקות -תדמית של נחשלים בעיני הציבור
מחיר נדרש 15מ' $ לא מקובל, אותו מחיר כמו לפני 3 שנים וגם אז אסם לא קנתה במחיר זה
פיתוח עצמי של קוים חדשים
בעד
ידע מנסטלה
מערך הפצה מזון קפוא קיים
הקמת מפעל באזור פיתוח א - מענקים מהממשלה בסך של 30% מההוצאות.
נגד
השקעה כספית גבוהה - כ-80 מיליון שקל להקמת מפעל חדש
עיכוב בזמן ההשקה של מוצרי אסם בקט' זו. (הקמת מפעל, פיתוח מוצרים וכד'..)
אסם לא נתפסת כספק לשוק המקצועי מוסדי.
הערה - לרוב כשאסם רוכשת חטיבות חדשות קיימות (טבעול, סלטי צבר...) אין היא משנה את שם המותג ל"אסם". מכאן אם אסם תחליט לרכוש את בונז'ור השם יישאר ולא יזוהה עם מוצרי אסם, אלא ימשיך להיות מזוהה כבונז'ור, האם זה מה שהיא רוצה??
מסקנה
זמן הוא הגורם המכריע להרחיב את קו המוצרים הקיים לקו זה במהירות האפשרית וזאת ניתן להשיג ע"י:
? לרכוש את בונז'ור להשתמש בידע ובמפעלים הקיימים שלה (קווי ייצור, פועלים אנשי מכירות וכד' שכבר בעלי ניסיון בתחום הספציפי) כמובן הלקוחות הקיימים ובמקביל לפתח טכנולוגיה משלה ולהקים מפעל של אסם (כדג' עוגות הבית רק לאחרונה עבר המפעל ליקנעם למפעל חדש של אוסם מביתו המקורי בכרמיאל), לגבי השם, שאלה מה לעשות
אסם - תדמית עממית
בונז'ור - תדמית יותר יוקרתית
שם המותג המתאים יותר הוא בונז'ור התדמית שלו יותר יוקרתית מאשר אסם שלמותג זה תדמית עממית ומוצרי מאפים קפואים הם מוצרי פרימיום.
פרק 3 - הגדרת יעדים
ע"פ המפורסם בהודעות לעיתונות ע"י החברה היעד הוא היקף פעילות של חצי מיליארד שח בתחומים החדשים (מזון לתינוקות,דברי מתיקה,מוצרי חלב,מזון מחוץ לבית) תוך 5 שנים (לא רק בקפואים)
כאשר היעד הראשון הוא כמובן להרחיב את מודעות הצרכנים לקטגוריית מוצרים אלו בייחוד של המותג הנבחר "בונזו'ר".
להגדיל את המכירות ללקוחות הפרטיים ב-20%
להגדיל את לקוחות החברה המוסדיים ב- 10%
לכבוש נתח שוק של 35% עד סוף השנה הראשונה
למזג את פעילות התמיכה של בונז'ור בתוך אסם למניעת כפילויות.
פרק 4 - אסטרטגיה שיווקית
האסטרטגיה השיווקית במהלך זה היא צמיחה מוגברת, כשהמוצר קיים כבר, מיוצר עי המתחרים והשווקים קיימים כבר (חלק מהלקוחות הפוטנציאליים כבר משתמשים במוצרים מקטגוריית האוכל המוכן), כך שהאסטרטגיה היא אסטרטגיית חדירה לשוק. כאשר חלק מהלקוחות הפוטנציאליים אינם משתמשים במוצר כך שעבורם האסטרטגיה היא אסטרטגיית
פיתוח שוק.
כעת על אסם לידע את הצרכנים לגבי המוצר החדש ולכבוש נתח שוק גדול ע"פ היעדים.
את היעדים נכבוש בעזרת אסטרטגיית בידול כלומר: ביסוס ההצעה ללקוח על בסיס האיכות והטעם של המוצרים.
שוק מטרה: צרכני מזון מהמעמד בינוני ומעלה, והשוק המוסדי מקצועי
מיצוב: מיצוב מוצרי החברה כעדיפים על המתחרים מבחינת איכות, וטעם. המיצוב ייעשה ע"י פרסום של כל היתרונות הקיימים ויתרונות שיתחזקו ע"י אסטרטגיה שיווקית זו.
קו מוצר:מותג חדש לאסם קיים בשוק לקו המוצרים החדש, הוספת מוצרים להעמקת הקו הקיים.
מחיר: המחיר יקבע ברמה גבוהה במעט מזו שמקובלת בשוק, המחיר יקבע ע"פ המוצר הספציפי עצמו וע"פ המחיר אצל המתחרים. יינתנו הנחות ומבצעים בהתאם לתוכנית השיווקית. בריתות המחרה עם השוק המקצועי( קייטרינג, מסעדות וכד'..)
הפצה: קווי ההפצה הקיימים של אסם NFS ובונז'ור כאשר המטרה הראשונית לאחד בין קווי ההפצה של בונז'ור ושל אסם.
שירות: אספקה זמינה ומהירה של המוצרים בפריסה ארצית.
שירות לקוחות - מערך טלפניות שירות הלקוחות יענו ויתמכו בצאכנים החדשים בעיקר עיסקיים מוסדיים.
קידום מכירות ופרסום: קמפיין פרסומי רחב היקף מלווה בקידום מכירות מאסיבי ע"י השקעה בתקציב פרסום ייחודי לקו המוצרים, מיתוג מחדש של בונז'ור ורענון הלוגו.
סגל מכירות: לסקטור המוסדי מקצועי וגם לעסקי (רשתות שיווק וחנויות), הגדלת מספר אנשי המכירות והכשרתם לתחום החדש.
מו"פ: הקצעת 5% ממחזור המכירות לבחינת מוצרים חדשים וחדשניים בתחום.
מחקר שוק: הקצבת 10000$ כדי לשפר את הידע על תהליך הבחירה של הצרכנים ומעקב אחרי מהלכי המתחרים.
פרק 5 - תוכנית פעולה
בפרק זה יפורטו הפעולות שלפי דעתי צריכה לבצע חברת אסם על מנת לפתור את הדילמה השיווקית, ההנחה היא שעבודה זו נכתבת ביולי ותוכנית הפעולה היא לשנת 2006-2007.
במידה ורכישת בונז'ור תתעכב אזי העיכוב בהתקדמות התוכנית יהיה בהתאמה.
הנהלת אסם
ההנהלה תטפל ברכישת בונז'ור מידי קבוצת פרישמן אחזקות. היעד לסיום תהליך הרכישה עד סוף אוגוסט 2006.
מנהל קו המוצרים
במהלך השנה- פיקוח על ביצוע התוכנית השיווקית והתאמתה במידת הצורך
דצמבר - החלטה על צורים חדשים לפיתוח בהתאם להמלצות מנהל המו"פ
במהלך השנה - איתור לקוחות פוטנציאלים מוסדיים ומקצועיים חדשים בשיתוף עם חטיבת NSF
ספטמבר - הדרכת מנהלי המכירות לגבי התחום החדש והצבת יעדי מכירה אישיים לשנה הקרובה.
ספטמבר - הטמעת היחידה החדשה במערכות אסם הקיימות
מרץ - בחינה מחודשת של תוכנית העבודה בהתאם למחקרי השוק והנתונים הקיימים
מנהל הפרסום וקידום המכירות יטפל בנושאים הנ"ל:
אוגוסט - רענון הלוגו, קשר עם חברות פרסום קבלת הצעות לקמפיין הפרסומי וללוגו החדש.בחירת מנהל קמפיין פרסומי ולוגו חדש. ארגון קטלוג מוצרים
החל מחודש ספטמבר - הפקת והעלאת קמפיין פרסומי רחב היקף כאשר זמן הפרסום יוגבר בתקופות של חגים/חופשות/בהם יש שימוש נרחב יותר במוצרים אלו בכל אמצעי התקשורת ע"פ הצעת הקמפיין שהתקבלה אוגוסט.
ספטמבר- אוקטובר - מבצעי קד"מ של קנה קבל
במהלך השנה - פרסום בכלי התקשורת מוצרים חדשים ע"פ קצב פיתוחם במקביל לפרסום קבוע של קו המוצרים.
פברואר 2007- חצי שנה לאחר רכישת בונז'ור והעלאת הקמפיין הפרסומי ביצוע מחקר שוק לגבי בחירות הצרכנים
לקראת החגים והחופשות - מבצעים והנחות
מנהל אתר האינטרנט יטפל בנושאים הנ"ל:
החל מחודש ספטמבר - עדכונים שוטפים באתר לגבי רכישת היחידה החדשה מוצרים חדשים, קטלוג מוצרים ומבצעים כולל הוספת המוצרים לאתר "בישולים"
מנהל המו"פ יטפל בנושאים הנ"ל:
ספטמבר- נובמבר - בשיתוף עם חברת נסטלה בדיקת מוצרים קיימים קו ייצור קיים ואפשרויות לפיתוח מוצרים קיימים.
מסקנות והמלצות לפיתוח מוצרים חדשים
פברואר והלאה- פיתוח מוצרים חדשים בהתאם להחלטות מחלקת שיווק
מנהל ההפצה יטפל בנושאים הנ"ל:
עד דצמבר - בדיקת שילוב מערך ההפצה של בונז'ור עם זה של אסם, המלצות ומסקנות לגבי כל מערך ההפצה ממספר כלי הרכב, נהגים, מרכזי הפצה וכד'.
עד סוף השנה הראשונה - ביצוע ההמלצות לאחוד קווי ההפצה.
מנהל אבטחת איכות יטפל בנושאים הנ"ל:
במהלך תהליך הרכישה - בדיקת בדיקות האיכות המבוצעות בקווי הייצור של בונז'ור ועמידתם בתקנים בינלאומיים. המלצות ומסקנות לגבי בדיקות איכות נוספות המומלצות בהתייעצות עם נסטלה
ספטמבר - אוקטובר- ביצוע מסקנות והמלצות
שוטף - בדיקות איכות שוטפות
מנהל הרכש יטפל בנושאים הנ"ל:
שוטף - יענה לבקשות המנהלים השונים ברכישת ציוד להשלמת משימותיהם
אמצעי בקרה
באופן שוטף מנהל המוצרים אחראי על הוצאה לפועל של התוכנית השיווקית לשם כך מומלצת קיום פגישות שבועיות שוטפות לגביי העמידה ביעדים בשיתוף כל הנוגעים בדבר.

ביבליוגרפיה
פיליפ קוטלר ויעקב הורניק,"ניהול השיווק", הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, 2002
ללא מחבר, "העשירים מוצאים על מזון כפול מהעניים", אינדקס מזון ומשקה.
http://www.index.co.il/mazon/article_page.asp?info_id=200259 10/06/2004
3. אבי אובליגנרהץ, "היעד:חדשנות", אתר מזון. ללא תאריך
http://www.mazon.co.il/mamarim/art_mamarim163.html
4. אתר בונז'ור
http://www.bonjour.co.il/index.php
5. סקירות עיתונים, אסם תשקיע 80 מיליון שקל במפעל למוצרי מאפה קפואים,
http://www.storenext.co.il/News/NewsItem.asp?iID=7972
09/01/2003
6. ללא מחבר, "נוחות היא המניע החזק ביותר בבחירת מוצרי מזון" , אתר trends , ללא תאריך
http://www.trends-news.com/viewArticle.php?articleId=45
7. ללא מחבר "הארוחות הקפואות טעימות יותר" אתר trends , ללא תאריך
http://www.trends-news.com/viewArticle.php?articleId=735
1

תגים:

ניתוח · שוק · שיווקית · תוכנית

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "הרחבת פעילותה של חברת אסם לתחום המאפים הקפואים", סמינריון אודות "הרחבת פעילותה של חברת אסם לתחום המאפים הקפואים" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.