אפקטיביות הפרסומת כפונקציה של מצב החברה (משבר אל מול שגרה)

תקציר העבודה:

לאחרונה, לאור המקרים המצערים שפקדו את הקהל הצרכני ('תנובה', 'רמדיה', 'זוגלובק' וכו'), הפרסום התדמיתי שלאחר משבר, קנה לו מקום של כבוד בתודעת הקהל הצרכני בשנים האחרונות, ואפילו מוסדות האקדמיה נתנו את דעתם לנושא. בנייתה של תדמית חיובית, במיוחד לחברה שלאחר משבר, הינה חיונית ביותר ובעלת משקל קריטי בהמשך תיפקוד החברה בעתיד. התדמית מסייעת לבניית האמון, המודעות, העברת מסרים לקהל היעד, הגדלת מכירות, גיוס כח אדם מתאים, בניית תדמית ומוניטין, קידום המטרות מול הממשל והרשויות, ניהול משברים, ניהול יחסי משקיעים וטיפוח "גאוות יחידה" בקרב עובדי הארגון, וזאת במיוחד בחברות שעברו משבר קשה ואמון הצרכנים במוצריהם נפגם.
תפקידו הבסיסי של הפרסום, בעיקרון, הוא לפרסם מוצר או שירות כלשהו, אולם לעיתים לפרסום נועד תפקיד הנוסף על פרסום המוצרים, והמדובר הוא בניסיון, בעזרת הפרסום, להעלות את תדמית החברה. כך, לדוגמא, פעלו החברות ('תנובה' לאחר פרשת הסיליקון בחלב, 'רמדיה' או 'זוגלובק') אשר נקלעו למשבר אמינות, משבר אשר יכול היה לפגוע בצורה קשה בשיווק מוצריה של החברה. הפרסום, במקרים אלו, מכוון היה ליצור מחדש תדמית חיובית לפירמה כתוצאה מהכשל.
קיימת זווית נוספת, אקוטית משהו, בצורך בבניית התדמית, והיא בכל הקשור בניסיון להחדיר לשווקים מוצרים ו/או מותגים חדשים. בניית התדמית למותג החדש, מותג המנסה ליצור את הרושם הנכון לצרכן, בדבר היותו ראוי לאמונו (כוונתי היא תדמית סובייקטיבית למותג הבאה לדבר אל קהל הצרכנים מוגדר). אולם אליה וקוץ בה - הציבור הרחב יכול לשער כי ההשקעה הרבה בפרסום באה לכסות על איכות נמוכה של שירות/מוצר גרוע, כלומר, חברה שעברה משבר מנסה לחפות על כישלונותיה בעבר ועל מוצרים לא טובים באמצעות פרסום, שהרי חברה שמוצריה איכותיים לא צריכה פרסום מאסיבי כל כך.
מטרתינו בעבודה זו היא לבדוק האם הפרסום, שלאחר משבר, משפיע במידה מסוימת על עמדת הצרכן כלפי המוצר והחברה, והאם הצרכן מאמין לחברה או לא ?
המחקר בעבודה יתייחס, באופן כללי, לאמון שנותנים צרכנים בחברות בכלל, ובאלו המפורסמים מביניהם אשר עברו משבר אמון כתוצאה מכשל בייצור, כדוגמת פרשת החלב של 'תנובה', תחליף החלב של 'רמדיה' ופרשת הבשר של 'זוגלובק'.

שאלות המחקר הן:
* האם יש קשר בין הידיעה כי החברה עברה משבר לבין הרצון לרכוש את המוצרים ?
* האם יש קשר חיובי בין משקל התדמית לרכישת מותגי הפירמה ?

מערך מחקר המבוסס על הגישה הכמותית.
סוג המחקר שניבחר הנו מחקר תיאורי (מחקר שדה) שמטרתו לתאר ולבדוק קשרים בין משתנים. ביצוע המחקר יהיה מתאמי.
המדגם יורכב מאנשים המשתמשים במוצרי החברות.
כלי המחקר: כלי המידע שישמש את המחקר הספציפי הנו סקר המורכב משאלון מובנה המתאים לנושא המחקר.
הסקר יערך בתקופה של שבוע. תתבצע פניה טלפונית לנדגמים המתאימים פוטנציאלית בה יוסברו מטרות המחקר, הצורך והתועלות שבו. לאחר מכן יסומנו 36 מהמסכימים להשתתפות במדגם. שיטת הניתוח:סטטיסטיקה תיאורית

ראשי פרקים
מבוא
הצגת הנושא
שאלות המחקר
סקירת הספרות
אפקטיביות הפרסום במצבי שגרה
הקשר שבין תדמית המותג לרצון רכישתו
אפקטיביות הפרסום בזמן משבר
מיצוב - Positioning
מיצוב מחדש - Repositioning
פניית המסר
גישה משווה
השערות המחקר
משתני המחקר
שיטת המחקר
מערך המחקר
המדגם
כלי המחקר
הליך המחקר
שיטת הניתוח
סטטיסטיקה תיאורית
סטטיסטיקה היסקית
מגבלת המחקר
תוצאות המחקר
מאפייני המדגם
בדיקת ההשערות
סיכום העבודה
ביבליוגרפיה
דוגמת שאלון

קטע מהעבודה:

מקורות:

שאלה 7
-0.70684
0.164559
-1.42357
0.204108
-0.29056
שאלה 8
אנו רואים כי יש קשר בין אמון למפרסמים לבין הרצון לרכישה- כלומר הפרסומות עוזרות.
סיכום העבודה
עבודה זו בדקה חברות הנמצאות בתהליך משברי. על פי התאוריות הארגוניות, כמו זו של אדידג'ס, כל ארגון עשוי להיקלע למשברים, וזאת אף על פי שניהול הסיכונים בארגון יהיה מושלם. חברות רבות נמצאות במשברים במהלך חייהם הכלכליים, הנובעים מתנאי השוק או מאירועים חולפים - כגון פרסומים על מוצריהם. לעיתים מספיקה אפילו
כתבה אחת, על מנת שחברה תצטרך להוציא מיליוני שקלים על הכחשת הידיעה. הפרסומות שלאחר משבר הינן חיוניות, אף יותר מאשר פרסומות בזמן רגיל. הן חיוניות, במיוחד ללקוח שכבר רכש את המוצרים ומנסה לשכנע את עצמו כי המוצרים עדיין טובים ואין טעם לזרוק אותם. אולם החוק קובע כי אין לצאת בפרסומות מטעות.
על פי סקירת הספרות הפרסום חשוב, אולם הציבור לעיתים מביע ספקנות בפרסומות. הספקנות הינה גישה הנלמדת דרך פעולת גומלין עם שלוש סוכני החיברות: הורים, חברה ותקשורת. היקפם הרב של אמצעי המדיה כיום משפיע על הספקנות, במיוחד לגבי פרסומות. עובדות אלו עולות בקנה אחד עם הנוהג המקובל בישראל, לפיו, יש חובה לומר את
האמת בפרסום, אולם אמת זו לא חייבת להיות "טהורה".
לפי המחקר לעיל נמצא כי ישנה חשיבות רבה לפרסום במיוחד לאחר משבר, היות וצרכנים נוטים ל"התנזר" ממוצרים של חברות שעברו משבר. הצרכנים הביעו עמדה פחות אוהדת כלפי מוצרים מחברות שעברו משבר, אולם הבדיקה הסטטיסטית הראתה כי רק לגבי מוצר אחד ישנה העדפה מובהקת לחברה שלא עברה משבר. הסיבה לכך יכולה להיות נעוצה
ברמת המובהקות הגבוהה שנדרשה. אי לכך, לדעת עורכת המחקר, יש לטשטש את עקבות המשבר, ויפה שעה אחת קודם. לפי לוח FCB יש לערוך פרסום חוצות, עיתונים, פרסום בנקודות המכירה וזאת באמצעות שטח פרסום קטן, תזכורות קצרות ברדיו ובטלוויזיה. אמון במוצרי החברה יכול לבוא לאחר שאחד ממובילי הדעה בחברה יביע את אמונו
בפומבי.
כמו כן נמצא כי יש קשר בין האמון שנותן הצרכן בפרומות לבין הרצון לרכישת מוצרי החברה בעתיד. ולכן חשוב מאוד לרכוש את האמון של הצרכנים.
ומה על האתיקה התאגידית? כלומר כיצד על מנהלי החברות לפעול לאחר שהתגלה כי "פישלו":. על פי גבע (1998) פתרון אחד הוא "הסגולה הטובה". מנהלי החברות צריכים לפעול על פי הגישה המוסרית ועליהם להפעיל את מלוא כושרם הניהולי על מנת להישאר רווחיים, יחד עם מתן גילוי נאות לסכנות הטמונות לתינוקות. יש לקבל החלטות על
בסיס ההסכמה החברתית. הסיבה נעוצה בעובדה שגם כך התחרות קשה מאוד ועל כן על החברה לקחת את הסיכון לגבי היציאה החוצה עם המידע אל התקשורת. אם חברה מסוימת יוצאת ראשונה קיים סיכון שחברות מתחרות יעדיפו לנצל את המצב המעורער. הפתרון מתחייב, שהרי אחרת במוקדם או במאוחר תאלצנה החברות להתמודד עם בעיית המשבר, מאחר
והבעיה קיימת ויש להתחיל לטפל מיד בשלבים, כמו לדוגמא ציון כי חלב אם הוא הטוב ביותר ואין לו תחליף.
ביבליוגרפיה
אוגילבי, דיויד "שיווק בתקופת מיתון" אותות,63 : 1985,9.
אשכול דוד., (2001), "עמדות הציבור כלפי חברות בעת משבר", מנהלים, 36 עמודים 38-40
בנצור ע (2000) ענין של תדמית, תל אביב: מטר.
בר יוסף י., (2001) "ניהול בדיגיטל ישראל" אקזקיוטיב.
בר קמה גדעון (2002), "טכניקות ניהוליות בזמן משבר", המפעל, אוגוסט.
גבע, אביבה (1998). מוסר ועסקים (מושגים ועקרונות). תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
הורניק י וליברמן ניהול הפרסום, תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה, 1994.
הרץ ר, (1991) "עיצוב תדמית - עניין של רושם" אותות.
ערוסי ל (1995), השרות שאני דורש-ת"א: מטר.
פופר מ. (1994), על מנהלים כמנהיגים, רמות: תל אביב.
גרשון מ. (1991), "עניין של תדמית", אותות
צבר בן יהושוע נ (1999) המחקר האיכותני בהוראה ובלמידה, תל-אביב: מודן
רייכר, ג. (1993), יחסים עם הציבור, דביר הוצאה לאור בע"מ.
רימון, צ. (2001), יחסי ציבור, הוצאת בית מעריב, תל אביב.
Aaker, D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press, 1998.
Banks J.D., And Gannon L.R,. (1999), "The Influence Of Hardiness On The Relationship Between Stressors And Psychosomatic Symyomatology", American Journal Of Community Psychology, 16, Pp.25-37.
Broom, G.M., Dozier, D.M. (1999). Using Research In Public Relations: Application To Program Management, Endwood Cliffs,Nj: Prentice Hall
Dawar Niraj (2000) "Product Harm Crises And Signaling Ability Of Brands" International Studies Of Management Organization White Plains
Godin Seth (1999) "The Way To Make Advertising Work Again" Direct Marketing, May V62 Pp.40-42.
Kalish David (1999) "Advertising In Crisis", Marketing And Media Decision, May V24 Pp.24-36.
Lesly, P. (2000) "Multiply Measurement Of Pr, Public Relations Review,Vol 12(2).
Nicolazzo Richard E Stephen Nickson (2000) "The Impact Of Product Harm Crises On Brand Equity" Journal Of Marketing, May 37(2).
Ruekert, R.W. (2000) "Brand Alliances As Signals Of Product Quality." Sloan Management Review, 46, 1 Pp87-97.
Petty R.E. Et All (1981), "Historical Foundations Of Cognitive Response Approach To Attitudes And Persuaion In R. Petty Et All (Eds), Cognitive Responses In Persuation, Hillsdale,
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk (1994) . Consumer Behavior. Fifth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1994.
Viking Et All (2001) "Inside The Crises And Revolution Sears" Marketing And Media Decision, May V23 Pp.146-158
Weinstein, S. (2001) "The Hoax That Failed- Progressive Grocer London: Harper Publishing House.
Weiner, Y. (2000), Commitment In Organizations. A Normative View, Unpublished Manuscript, Cleveland State University, Cleveland, Ohio.
Yaral E. (2000). Consumer Behavior. Fifth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
דוגמת השאלון
שלום,
אודה לך אם תקדיש לי דקה מזמנך.
שאלון זה הינו חלק ממחקר מקיף שנערך במסגרת מחקר אוניברסיטאי בנושא העדפות הציבור כלפי מוצרי צריכה.
לפניך מספר שאלות בנושאים דמוגרפיים ולאחר מכן שאלות בנושא צרכנות. אודה לכם אם תשיבו על כל השאלון, ברצינות הראויה, על מנת שאוכל להסיק ממנו מסקנות.
אנא הקף\י בעיגול את התשובה הנכונה.
לידיעתכם, התשובות לא יועברו לאף גורם וישמשו אך ורק לעיבודים סטטיסטיים.
תודה על שיתוף הפעולה
1. האם אתה מנהל חנות? אם כן איזה?
חנות גדולה (סופרמקט)
חנות בינונית (מרכול שכונתי)
חנות קטנה (מכולת)
2. מי עורך את הקניות במשפחה:
בעיקר אני
לעיתים אני
לרוב לא אני
לרוב ביחד
3 .באיזו תדירות הנך נוטה לבדוק פרסומות על מוצרים
א. לעיתים קרובות
ב. לעיתים
ג. לעיתים רחוקות
ד. לעולם לא.
4. לפניך 4 פרסומות- ציין את הציון היית נותן לפרסומת:
דוחה
לא מושך
לא כל כך מושך
מושך
מושך מאוד
טירת צבי
דוחה
לא מושך
לא כל כך מושך
מושך
מושך מאוד
`תנובה'
דוחה
לא מושך
לא כל כך מושך
מושך
מושך מאוד
סימילק
דוחה
לא מושך
לא כל כך מושך
מושך
מושך מאוד
אורביט
5. האם היית רוכש את המוצר
כלל לא
לא
לא כל כך
כן
מאוד
טירת צבי
כלל לא
לא
לא כל כך
כן
מאוד
`תנובה'
כלל לא
לא
לא כל כך
כן
מאוד
סימילק
כלל לא
לא
לא כל כך
כן
מאוד
אורביט
האם ידעת שהיה משבר באחת החברות? באילו חברות?
6. אם הנך מתחרט על רכישת מוצרים שרכשת ולאחר מכן התגלה כי הייתה בעיה לגביהם:
א. במידה רבה מאוד
ב. במידה רבה
ג. במידה בינונית
ד. במידה מועטה
ה. כלל לא.
7. באיזו מידה הנך נוטה להאמין למפרסמים אודות בעיות במוצרים\שירותים?
במידה רבה מאוד
במידה רבה
במידה בינונית
במידה מועטה
כלל לא.
8. באיזו תדירות ביצעת רכישה חוזרת למוצרים לאחר הפרסומים השליליים?
לעיתים תכופות
לעיתים
פעם נוספת בלבד
בכלל לא.
9. האם פרסומות לאחר משבר כלכלי יכולות להפחית את החששות שלך מטיב ירוד של המוצר:
מאוד
כן
לא כל כך
לא
כלל לא
משתנה זה יבדק על ידי השאלה "באיזו תדירות ביצעת רכישה חוזרת למוצרים לאחר הפרסומים השליליים?" למול השאלה "האם פרסומות לאחר משבר כלכלי יכולות להפחית את החששות שלך מטיב ירוד של המוצר"
1
1

תגים:

פרסום · משבר · ירידה · מוצר · רמדיה · סיליקון

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "אפקטיביות הפרסומת כפונקציה של מצב החברה (משבר אל מול שגרה)", סמינריון אודות "אפקטיביות הפרסומת כפונקציה של מצב החברה (משבר אל מול שגרה)" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.