קמפיין פרסומי של ישרוטל

תקציר העבודה:

העבודה מתמקדת במלונות ישרוטל בע"מ בכלל, ובפרט בשירות ההארחה החדש של ישרוטל, שהוא חבילת הארחה למתחתנים לפני ואחרי החתונה. ניתוח שיווקי והחלטות שיווקיות לגבי שרות החדש של ישרוטל נעשו והתקבלו תוך כדי הסתמכות על שירותי הארחה הקיימים כבר בישרוטל. זאת, על מנת לבנות קמפיין פרסומי שישתלב עם קמפיינים פרסומיים אחרים של ישרוטל ועל מנת לא לפגוע בקו אסטרטגי שנוקטת ישרוטל בפרסום שרותיה.
העבודה בנויה משלושה חלקים: ניתוח שיווקי, החלטות שיווקיות והחלטות אסטרטגיות. כל חלק בנוי ממספר תת פרקים, כך שבסופו של דבר מתקבל קמפיין שלם.
מטרתו של ניתוח שיווקי היה לנתח את החברה, ואת השרות החדש שלה, ולתת רקע לקבלת החלטות שיווקיות ואסטרטגיות. כך, מתוך ניתוח שיווקי מתבררים שלבי מחזור החיים של שרותי ישרוטל, מצוינות הזדמנויות אותם כדאי לחברה לנצל ואיומים איתם נדרשת ישרוטל להתמודד, מפורטים מוצרים תחליפיים ומוצרים משלימים לחבילת הארחה למתחתנים. כמו כן נדונה בעיית עונתיות בצריכה.
פרק הדן בהחלטות שיווקיות מרכז בתוכו סדרה של החלטות שיווקיות שהתקבלו בהתאם למטרות שיווקיות שהוגדרו. בפרק זה התקבלו החלטות עודות מיצוב ובידול ביחס למתחרים, בוצע פילוח השוק, נקבעו צינורות שיווק והפצה ולבסוף נדונה שאלת המחיר.
פרק האחרון, אך מרכזי התמקד בהחלטות אסטרטגיות הקשורות לקמפיין. כאן החלטות התחלקו לשישה תחומים. בתחום הראשון נדונו החלטות אסטרטגיות, כגון הגדרת שלבי מסע הפרסום ויעדיו והחלטות תקציב פרסום. תחום השני התמקד בהחלטות מסר. אסטרטגיית מסר שנבחרה לקמפיין היא רגשית. תחום השלישי התעמק בהחלטות מקור. זוג צעיר שחזותם החיצונית מושכת ואטרקטיבית נבחר להיות מקור. תחום הרביעי ריכז החלטות קמפיין. תחום החמישי דן בהחלטות מדיה, וביניהם החלטות בחירת ערוצי פרסום ותקצובם. בתחום האחרון התקבלו החלטות להערכת הצלחת מסע הפרסום.

מקורות:

אילוצים:
מצב הביטחוני: אחד האיומים הקשים ביותר הוא מצב הביטחוני הן במדינת ישראל עצמה והן במזרח התיכון. המשך האינתיפאדה ואיומי מלחמה נגד לבנון, סוריה או עיראק מערערים את היציבות הביטחונית באזור ופוגעים בתיירות. כפועל יוצא, ענף המלונאות והארחה סובל מפגיעה בהכנסות והידרדרות להפסדים. וישרוטל היא אחד החברות מבין
רבות שנפגעת מכך.
המיתון העולמי: המיתון העולמי הביא להגברת התחרות ולירידת רווחיות של חברות בענף, מאחר וחברות ממדינות שונות נאלצו להוריד מחירים עבור שירותי הלנה והארחה כצעד למשיכת לקוחות גם בעת המיתון. מדיניות הורדת מחירים זו שאפשרה לישראלים רבים להעדיף נופשונים בחו"ל על חשבון נופשונים בישראל. "בריחת" הלקוחות לחו"ל
מהווה איום עבור ענף המלונאות והארחה בארץ.
המיתון בארץ: המיתון בארץ גרר עמו גידול ניכר באבטלה ושחיקה בכוח הקנייה של קהל היעד הישראלי של בתי המלון. לקוחות גדולים של בתי המלון היו ועדי העובדים וחברות ההיי-טק. אבל בהדרגתיות התקציבים לחופשות הללו אצל לקוחות הגדולים התכווצו.
תנודות בשערי מט"ח: כ-55% ממצבת ההלוואות של הקבוצה הינם בהצמדה למטבע חוץ ולכן שינויים בשערי החליפין של השקל מול מטבעות חוץ משפיעים על סעיף הוצאות המימון.
סיכונים של סביבה חיצונית: רוב מלונות הקבוצה ונכסיה, מרוכזים באילת. אירועים חריגים ובלתי צפויים כדוגמת פגעי טבע, ככל שיתרחשו באילת, עלולים להשפיע על תוצאות הפעילות של החברה.
עמידה בתקנים: לעתים, עמידה ויישום תקנים של מוסדות ממשלתיים מעלים הוצאות של חברות. כך, לדוגמא, יישום של תקן חשבונאות מספר 15 של המוסד הישראלי לתקינה גרם להפסד בדוחות הכספיים של ישרוטל, זאת כתוצאה מירידת ערך רכוש קבוע בסך של כ-17 מיליוני ש"ח.
תחרות:
תחרות באילת: אילת היא עיר התיירות המאופיינת בצפיפות רבה של בתי המלון של חברות שונות. רק לישרוטל עצמה יש שמונה בית המלון באילת. מצבת חדרי המלון בעיר אילת הסתכמה בכ- 10,500 חדרים. אולם עם כל זאת, שיעורי התפוסה במלונות ישרוטל דומים לשיעורי התפוסה הממוצעים במלונות אילת ועומדים על כ-61%.
תחרות בחוץ לארץ: מדינות תיירות קרובות לישראל כמו טורקיה, יוון וקפריסין מציעות חבילות נופש ברמות מחירים נמוכות מאשר באילת ובאיכות דומה. גם חבילות נופש לחוץ לארץ ובעיקר לאירופה מוצעים לשוק המקומי במחירים אטרקטיביים.
ה'. מוצרים תחליפיים ומוצרים משלימים
הקבוצה מהווה מכלול מלונאי ותיירותי הכולל מגוון של אפשרויות אירוח, נופש, סעודה, בידור ופעילויות ספורט. לכל אחד ממלונות ישרוטל אופי שונה, ואפשרויות נופש המוצעות שונות בהתאמה. לכן, באפשרות של מתחתנים לבחור חבילת אירוח אחרת, מבין חבילות תחליפיות שמציעה ישרוטל. ניתן לסכם את אופי של כל אחד מהמלונות
כדלקמן:
מלון רויאל ביץ' הנמצא במרכז החוף הצפוני באילת
המלון היינו מפואר ויוקרתי וכולל 363 חדרים וסוויטות, לובי, אולמות כנסים, שלל מסעדות, פאב אשלי, חנויות, משרדים, בריכות שחייה ומועדון בריאות וכושר. בית מלון מספק חופשה מפנקת ויוקרתית, ברמה הגבוהה ביותר.
מלון המלך שלמה הנמצא בחוף הצפוני באילת בקרבת הלגונה
במלון 420 חדרים וסוויטות, לובי, אולם כנסים, מסעדות, חדר אוכל, פאב, דיסקוטק, חנויות, משרדים, בריכות שחייה, מועדון בריאות וכושר ואתר נרחב לפעילות ילדים (מדינת הילדים). המלון מאופיין בפעילויות בידור אינטנסיביות ומתאים במיוחד לפעילות משפחות וילדים. בית מלון מספק חופשה משפחתית אולטימטיבית, עם כל הכיף
שילדים חולמים עליו.
מלון רויאל גארדן הנמצא בחוף הצפוני באילת
המלון כולל 343 סוויטות, מתחם בריכות מפואר, מסעדות, בתי קפה, אולם תיאטרון מודרני המכיל כ- 650 מקומות, שטחים מסחריים ושדרת חנויות. בית מלון הסוויטות הטוב באילת, למשפחות האוהבות להרגיש בבית גם בעת חופשתן.
מלון אגמים הנמצא באזור החוף הצפוני באילת
המלון כולל 288 חדרים וסוויטות, מגוון בריכות, מפלי מים וגשרים, לובי, מסעדה, חדר אוכל וחדר כושר. בית מלון chill out באווירת החופש של סיני.
מלון ספורט הנמצא בחוף הצפתי באילת
המלון כולל 327 חדרים. כמו כן כולל המלון קאנטרי קלאב ,מועדון בריאות וכושר, מגרשי טניס וספורט, לובי, מסעדה, חנויות, משרדים, בריכות שחייה. המלון מאופיין בפעילויות ספורט ובידור מגוונות. בית מלון מספק חופשה משפחתית אקטיבית, מלאת פעילויות ספורט וכיף.
מלון ריביירה הנמצא בחוף הצפוני באילת מול מלון המלך שלמה
במלון 172 דירוניות, לובי, אולם להקרנת סרטים, מינימרקט ובריכת שחייה. המלון מתאים באופיו לנופש משפחתי שקט. בית מלון מספק חופשה אינטימית ורגועה בחיק המשפחה ובתקציב נתון.
מלון לגונה הנמצא בחוף הצפוני על שפת הלגונה באילת
במלון 256 חדרים, לובי, מסעדות, חנויות, משרדים ובריכת שחייה. בית מלון מספק חופשה רגועה וסולידית עם הילדים או בלעדיהם.
מלון אמבסדור הנמצא בחוף אלמוג באילת
במלון 251 חדרים וסוויטות. המלון מאופיין בפעילויות נופש אקטיבי מגוונות וכולל לובי, מסעדה, בריכות שחייה, מטווח ירי, מועדון צלילה, חדר כושר, ספא וחדר צוללנים. בית מלון מספק חופשה שלווה ומפנקת.
פונדק רמון הנמצא במצפה רמון
המלון כולל 96 דירוניות ,לובי, חדר אוכל, בריכת שחיה מקורה, חדר כושר וסאונה. המלון מזוהה עם קהל שוחר טבע ונוף מדברי ומתאים לנופש משפחתי. בית מלון מספק חופשה מפנקת עם שפע הרפתקאות שטח במדבר.
יערות הכרמל - אחוזת בריאות וספא
באחוזה 126 חדרים וסוויטות, לובי, מסעדה, אולם קולנוע, חדרי ישיבות, בריכת שחיה, מגרש טניס, ספא ובו 25 חדרי טיפולים, סאונות, ג'קוזי, בריכת שחיה מקורה, חמאם תורכי וחדר כושר. סגנון האחוזה מפואר מיועד לאוכלוסייה המעוניינת בפינוקי בריאות וספא. בית מלון מספק חופשה מלאת פינוקים מופלאים לגוף ולנפש ולרגיעה
מוחלטת.
ישרוטל טאואר - תל-אביב
המלון כולל 90 סוויטות מפוארות, טרקלין עסקים, חדר ישיבות, חדר כושר ובריכת שחייה. המלון מתאים באופיו לאנשי עסקים ולשהייה לתקופות ממושכות. בית מלון מיועד למשפחות ולאנשי עסקים, הרוצים להתפנק ולהרגיש בחופש גם כשהם עסוקים בעבודה.
רד.סי.ספווטס קלאב
בנוסף, לקבוצה חברה בת בבעלות מלאה, שמפעילה מועדון שייט, צלילה (נציגת פאדי - ארגון צלילה בינלאומי בישראל), נופש וספורט וסוכנות נסיעות. חברה זו משלימה בפעילותה בתחומי התיור, הנופש והספורט את פעילותה המלונאית של הקבוצה באילת.
ו'. עונתיות בצריכה
הכנסות הקבוצה אינן מתפלגות באופן אחיד על פני השנה, בעיקר בשל הבדלים ברמות המחירים בין עונות השנה ואוכלוסיות היעד השונות. עונת השיא לתיירות המקומית היא בחודשי הקיץ ואילו עונת השיא לתיירות הזרה היא בחודשי החורף. רמת המחירים לתיירות המקומית בחודשי הקיץ גבוהה יחסית לשאר השנה. פועל יוצא הוא כי ברבעון
השלישי, סכום ההכנסות והרווחיות הינם הגבוהים ביותר, ואילו ברבעון הראשון סכום ההכנסות והרווחיות הינם הנמוכים ביותר. הכנסות במטבע חוץ של ישרוטל נובעות מלינות תיירים, ולעומתן מרבית ההוצאות התפעוליות של החברה היינן בשקלים.
השירות החדש לא יסבול מעונתיות בצריכה. החתונות מתקיימות לאורך שנה שלמה, ולכן ביקוש לחבילת הארחה למתחתנים אמור להישאר קבוע לאורך כל עונות השנה.
??. החלטות שיווקיות
א'. הגדרת המטרות השיווקיות
להחדרת שרות החדש של ישרוטל יש מספר מטרות שיווקיות. מטרה ראשונה היא להגדיל את מגוון חבילות ההארחה אותם מציעה קבוצת ישרוטל. הוספת אפשרות נוספת של הארחה למתחתנים למגוון של אפשרויות הקיימות של אירוח, נופש, סעודה, בידור ופעילויות ספורט שמציעה קבוצת ישרוטל, מגדילה את קהל הלקוחות הפוטנציאליים של החברה.
מטרה שנייה היא להגדיל את היקף המכירות. פיתוח של שרות זה הוא, למעשה, כניסה לנישה חדשה שאין בה לישרוטל תחרות ואשר באמצעותה ניתן להגדיל את היקף המכירות ואת הרווחים. בכך ניתן לתת מענה חלקי לבעיית העונתיות שממנה סובלת ישרוטל.
ב'. + ג'. מיצוב ובידול ביחס למתחרים ודימוי המוצר
באופן כללי הן בעיני הלקוחות והן בעיני המתחרים ישרוטל ממוצבת כאחת החברות הגדולות בענף המלונאות וההארחה. נוסף על כך, בעת ובעונה אחת ישרוטל נהנית מתדמית של חברה יוקרתית וחברה המשרתת את כל פלחי האוכלוסייה. ישרוטל ידועה לקהל הלקוחות כחברה המספקת מגוון רחב של אפשרויות הנופש והאירוח. ממד האיכות הוא אחד
הממדים החשובים במיצובה של החברה. כל בתי המלון של ישרוטל הם ברמה של ארבעה או חמישה כוכבים. מיצובה של ישרוטל כחברה יוקרתית, גדולה, מגוונת מבחינת אפשרויות הנופש והאירוח משליך על מיצובו של שירות החדש אותו היא מציעה. כלומר, גם הארחה למתחתנים תמוצב כהארחה יוקרתית ביותר על כל מימדיה, שמוצעת על ידי אחת
מהחברות הגדולות בענף ההארחה והנופש.
ד'. פילוח השוק ובחירת קהל יעד
קהל היעד של קמפיין הפרסומי הוא זוגות המתכוננים להתחתן. מאפיינים לפילוח של קהל יעד זה הם:
גיל של קהל היעד נע בין 22 ל-35, שזהו טווח הגילאים שבו מתקיימות רוב החתונות.
קהל היעד הוא, אומנם, שני המינים, אך כדאי להתמקד בנשים, שלהם מודעות רבה יותר לכל נושא החתונה.
מעמד סוציו-אקונומי בינוני עד גבוה. רק זוגות כאלו יכלו להרשות לעצמם לרכוש שירות המוצע על ידי ישרוטל.
הקמפיין מיועד לזוגות חילוניים או מסורתיים.
הקמפיין פונה לאנשים אוהבי חיים על כל מה שאלו יכולים להציע. רק אנשים שאוהבים לפנק את עצמם ואת קרוביהם בפינוקים יענו לפרסומת.
ה'. צינורות שיווק והפצה
אסטרטגיית הפצה שתתאים למטרות שיווקיות של קמפיין הנוכחי היא אסטרטגיית הפצה בררנית, שבה מוקדש חלק משמעותי מהפעילות התקשורתית לתמיכה במערכות ההפצה ולא רק בצרכנים. זאת מאחר וקהל היעד של קמפיין הוא קטן יחסית. ובמקרה כזה שיקולי עלות-תועלת מנחים לבחור בהפצה שתאפשר להגיע לקהל היעד עם הוצאות שיווק והפצה
מינימאליות. אסטרטגיית תקשורת שניתן לנקוט על סמך אסטרטגיית הפצה בררנית היא שילוב בין אסטרטגיית דחיפה לאסטרטגיית משיכה. על פי אסטרטגיה זו הפעילות מתנהלת בשני כיוונים מנוגדים, בכיוון תמיכה בגורמי ההפצה ובכיוון תמיכה בפעילות תקשורתית בקרב קהל היעד. פעילות תקשורתית תבוסס על אמצעים פרסומיים הבאים: ירידים
ותערוכות למתחתנים בכל חלקי הארץ, הדגמות של פינוקים מיוחדים, פרסומות בתקופונים בנושאי החתונה, כמו "מתחתנים", "חתן וכלה", קטלוגים של חבילת הארחה על כל פרטיה, פרסום באתרי אינטרנט הפונים לקהל יעד זה, כגון אתר אינטרנט "בואי כלה".
ו'. החלטות מחיר
כל החלטות הקשורות לחתונה הן החלטות במעורבות גבוהה הטעונות רגש רב. המתחתנים נותנים את הדעת לכל פרט, אפילו לצבע המפיות. ככל שההחלטה מתייחסת לנושא הקשור בצורה אישית יותר לחתן וכלה, כלומר ככל שנושא קרוב יותר אל גופם, כך ההחלטות הן בעלות חשיבות רבה יותר בעיני המתחתנים. רוב מוחלט של מתחתנים מתייחסים
ברצינות רבה ליום החתונה, ליום של לפני החתונה וליום שלאחריה. הרבה זוגות עוסקים בבניית סדר יום הקודם לחתונה וליום שבא אחריה. ישרוטל מציעה למתחתנים חבילת פעילויות מיוחדות למקרה כזה, כאשר כל פעילות מועברת על ידי גורמים מקצועיים, במקום מרשים ורגוע. תפיסת המחיר של שירות הארחה כזה תהיה בהחלט גבוהה. מחיר
שניתן לדרוש מהצרכן אמור להיות גבוה יותר מאשר מחיר של הארחה רגילה עם אותם הפינוקים ותוספות.
???. קביעת אסטרטגית הפרסום
א'. החלטות אסטרטגיות
מסע הפרסום של ישרוטל ייבנה בשישה שלבים. שלבי מסע הפרסום מתייחסים ליעדים תקשורתיים הבאים:
שלב א' - בשלב זה היעד הוא ליצור מודעות לסוג חדש של הארחה שמיועד למתחתנים במסגרת בית מלון ולשם החברה שמציעה אותו בקרב של 80% מקהל היעד.
שלב ב' - בשלב זה היעד הוא להשיג רמת ידע מסוימת לגבי פרטי חבילת הארחה בקרב של 60% מקהל היעד.
שלב ג' - בשלב זה היעד הוא ליצור אהדה לשירות בקרב של 50% מקהל היעד.
שלב ד' - בשלב זה היעד הוא ליצור באמצעות האהדה העדפת סוג זה של פינוק לפני ואחרי החתונה בקרב של 30% מקהל היעד.
שלב ה' - בשלב זה היעד הוא לשכנע 25% מקרב קהל היעד בעדיפות של חבילת ישרוטל על אופציות אחרות שניתן לבחור במעמד זה.
שלב ו' - בשלב זה היעד הוא לגרום לפעולת הרכישה של השרות בקרב של 10%-5% מקהל היעד.
"כלל אצבע" שיתאים ביותר לקביעת תקציב הפרסום של חבילת הארחה למתחתנים הוא כלל הסכום הקבוע ליחידה. ישנם מספר שיקולים לשימוש בכלל זה. ואלה הם:
בבעלות ישרוטל ישנם אחד עשרה בתי מלון. ישרוטל מציעה לכלל הציבור חבילות אירוח שונות ומגוונות, כמו חופשה משפחתית, חופשת בריאות, חופשה אקטיבית וכו'. לכל בית מלון ו/או לכל סוג של הארחה מוקצב תקציב פרסום אחר. לכן, חשוב להבחין בין סוגי הארחה השונים ותמיכה פרסומית שכל אחד מהם זקוק לו.
מאחר ומדובר בשרות חדש שנמצא בשלב החדירה במחזור חיי המוצר, חשוב להקצות תקציב פרסום עצמאי להחדרה ולקידום של חבילת שרות זאת בשוק, ולא להסתפק בהקצאת "שאריות" בלבד לתקציב הפרסום.
מטרה שיווקית של הצגת שרות החדש היא הגדלת מכירות ורווחיות החברה. לכן, תקציב הפרסום צריך להיקבע בהתייחס למכירות החבילה.
מאחר ושרות של ישרוטל הוא שרות חדש, עדיין אין לישרוטל מתחרים בנישה זאת. לכן, בקביעת תקציב הפרסום לא ניתן להישען על החלטות תקציב של מתחרים.
כלל הסכום הקבוע ליחידה נותן מענה הטוב ביותר לדרישות תקצוב של שרות הארחה החדש. בפועל, אם לדוגמא, מחיר של חבילה יוערך ב-2,000 ?, תקציב הפרסום יכול לעמוד על כ-100 ? ליחידה.
ב'. החלטות מסר
מבין שלוש אסטרטגיות המסר: שכלית, רגשית ומטפחת תדמית אסטרטגיה רגשית תשרת טוב ביותר את המפרסם. אסטרטגיית מסר רגשית מאפשרת להגביר את תשומת הלב של מי שנחשף לפרסומת על ידי הגברת מעורבותו הן בפרסומת עצמה והן בשרות, כמו כן אסטרטגיית מסר רגשית משפיעה השפעה חיובית על התהליכים ההכרתיים הקובעים את דרך עיבוד
המסר.
גישת המסר שתועבר בקמפיין היא מינית. הקמפיין יטפל בממד היוצר פנטזיה, על ידי יצירת קשר מיני בין רכישת חבילת הארחה בישרוטל עם כל מה שכלול בה לבין מין. כאשר בוחרים במסר מיני חשוב מאוד לשמור על התאמה מלאה בין שרות המפורסם, הפרסומת, קהל היעד, שימוש בסמלים מיניים, ערוץ הפרסום ועוצמת הגירוי המיני. אי לכך,
רמת המיניות שתשודר על ידי הפרסומת תהיה ברמה בינונית. בפרסומת תופיע סוויטה עם תאורה רומנטית, הרבה נרות צבעוניים, חדר אמבטיה הכולל ג'קוזי עם המון תמרוקים, מיטה יפה וגדולה באמצע החדר וזוג מאוהב שכל הזמן שומר על מגע פיסי.
בהתאם לגישת U.S.P. לאורך כל הפרסומת תודגש הייחודיות של השרות, שמוצע כנספח לחתונה.
סלוגן שילווה את הקמפיין הוא "לאירוע של פעם בחיים חוויית פינוק של פעם בחיים".
ג'. החלטות מקור
טרם בחירתו של המקור צריכה להישאל שאלה מה הן תכונות שצריכות להימצא אצל מקור שתהיה להן השפעה משמעותית ביותר על כוונות הקנייה. או במילים האחרות, מה הוא סוג המקור שנהנה מאמינות ושיש לו תכונות ורקע "מתאימים" ביותר לפרסום שרות של ישרוטל. בין ארבעה סוגי מקור: מפורסמים, מומחים מקצועיים, לקוחות אופייניים
ומנהלים בכירים אבחר בלקוחות אופייניים לשמש כמקור בקמפיין של ישרוטל. לקוחות אופייניים במקרה זה הוא זוג צעיר שחזותם החיצונית מושכת ואטרקטיבית. בחירתם של לקוחות אופייניים משרתת שתי מטרות. האחת היא להפגין אמינות של המסר על ידי ניטראליות בהעברת המסר והעדר השתייכות גלויה וישירה לחברה המפרסמת. מטרה השנייה
היא להגביר את השכנוע באמצעות יצירת השפעה חיובית שיש לתפיסת התכונות האסטטיות של הזוג על השרות המפורסם.
ד'. החלטות קמפיין
אופי של שרות המפורסם גוזר את אסטרטגיית המסר שיש לנקוט בה. על פי וולס ועמיתיו לסוג כזה של שרות, כמו שרות של ישרוטל אשר מעמיד את הצרכן במרכז תתאים גישת המכירה התדמיתית (הרכה). על פי גישה זאת נושא הפרסומת הוא צרכן ואילו שרות המפורסם הוא חלק מחיי הצרכן ומאורח חייו. ואכן, הפרסומת של ישרוטל תתמקד בזוג
צעיר שמתחתן ובהנאות שהוא יוכל לקבל כשירכוש את השרות המוצע.
הייתי משתמשת בטיזר בפרסום באינטרנט. סך הכול טיזר מסב את תשומת לבם של הצרכנים לפרסומת ומאפשר להתמודד עם גודש פרסומות. כתיזר ניתן לבנות חלון מהבהב שמציג שאלה "האם תרצה חוויית פינוק של פעם בחיים לאירוע של פעם בחיים?". עם לחיצה על "כן" תפתח פרסומת בשלמותה על כל פרטיה.
ה'. החלטות מדיה
מאחר וקהל היעד של קמפיין הוא קטן יחסית ומפוזר מאוד, כדאי לבחור בערוצי פרסום שהפעלתם במשולב תאפשר להגדיל תכיפות של פרסומת ולצמצם השגה לקהל היעד בלבד. כלומר, בחירה נכונה של מכלול ערוצי הפרסום אמורה להגדיל את מספר החשיפות לפרסומת מצד קהל היעד ולייעד את הפרסום לקהל היעד המצומצם. ערוצי פרסום שייבחרו
למשימה זו הם:
תקופונים לצרכנים בנושאי החתונה. לבחירה בתקופונים יש מספר יתרונות למפרסם. האחד הוא יכולת פנייה לקהל יעד מוגדר שמאפשרת לצמצם בכך עלויות פרסום. יתרון השני הוא השגת רמת קליטת מסרים מעל הממוצע הודות ליוקרה של תקופון, איכות טכנית שלו ועניין מיוחד שיש לקורא בכתב העת. יתרון נוסף הוא הערכת אורך החיים של
פרסומת הן הודות להרחבת מעגל הקוראים בכוח בגין העברת כתב העת בין הקוראים והן הודות לעיצובו והפקתו. יתרון רביעי הוא יכולת הפקה גבוהה של פרסומת. חסרון היחיד בשימוש בתקופונים בקמפיין של ישרוטל הוא קשיי הפצה של תקופונים מסוג זה. תקופונים שרלוונטיים לקמפיין הם "חתן וכלה" ו"מתחתנים".
ירידים ותערוכות למתחתנים בכל חלקי הארץ. יתרונו העיקרי של ערוץ פרסום זה בקיום של מכירה אישית. מאחר ומדובר בשירות מיוחד נדרשים הסברים, הדגמות וקטלוגים, שניתן להעבירם ללקוחות פוטנציאליים בנקודת המכירה שבמקרה זה היא תערוכה או יריד. יתרון הנוסף של ירידים ותערוכות הוא יכולת פנייה לקהל יעד מוגדר שהוא גם
בעל זהות אישית ברורה. חסרונות של ערוץ פרסום זה הוא בעלותו הגבוהה ובאפשרויות בודדות של שימוש בו מצד המפרסם.
פרסום באתרי אינטרנט הפונים לקהל יעד זה. יתרונות שמציג אינטרנט למפרסם הם רבים: יכולת הדגמה באמצעות סרטון, איכות הפקה גבוהה, אפשרות לאינטראקציה בין חברה ללקוח והזמנה מכוונת, עלות יחסית נמוכה, תכיפות גבוהה שניתן להשיג באמצעות ערוץ זה. חסרון של אינטרנט הוא בגודש הפרסומות שקיים בו. אתרי אינטרנט שיכולים
לשמש למטרה זו הם אתרים של תקופונים למתחתנים, וגם אתרים המשמשים כמדריך למתחתנים, כגון בואי כלה.
אופי של ערוצי הפרסום מכתיב בצורה רבה את אורך מסע הפרסום ואת תדירותו. מאחר ותקופונים "חתן וכלה" ו"מתחתנים" הם שנתיים, פרסומת שתופיע בהם תפורסם לאורך שנה שלמה. לגבי פרסום בירידים ובתערוכות ההחלטה היא חיצונית לחברה, כלומר ישרוטל תצטרך להתאים את עצמה למארגני התערוכה או ירוד, שלרוב, מתקיימת פעם - פעמיים
בשנה. לגבי פרסום באינטרנט הייתי מחליטה על פרסום קבוע מינימאלי לאורך שנה שלמה באתרי האינטרנט שנבחרו לקמפיין.
תקצוב ראשוני של מסע הפרסום
ישנם אופציות רבות לבניית תקציב הפרסום במסגרת ערוצי פרסום שנבחרו. תקציב הפרסום תלוי בגודל הפרסומת, ברמת הפקתה ובערוץ הפרסום. להלן מוצגים מחירים ממוצעים בשוק עבור סוגי פרסום שונים בערוצי פרסום שונים.
עלותו
שם ערוץ הפרסום
900-1,000$
בניית אתר עצמאי
550-700 ? לשנה
הקמת מיני אתר במסגרת של אתר קיים
950-1,200 ? לשנה
פרסום במסגרת אתר קיים, הכולל קישורים, בנרים, הזמנה מכוונת וכו'
250-350 ? לשנה
פרסום דף מידע במסגרת של אתר קיים
1,000$
השכרת ביתן בגודל של כ-10 מ"ר בגני התערוכה
2,000-2,500$
עיצוב ביתן והקמתו ע"י חברה חיצונית
2,000-2,500$
פרסומת בתקופון בגודל של עמוד והפקתה ע"י צוות התקופון
מתוך כל האופציות המסוכמות בתבלה יש לבחור את החלופות שיבטיחו תכיפות והשגה אופטימאליים, תוך שמירה על מיצובה של ישרוטל. לכן, מתוך מספר חלופות של פרסום באינטרנט אבחר לבנות אתר עצמאי לשרות המפורסם שיהיה מקושר לכל האתרים העוסקים בנושא החתונה. בניית אתר עצמאי יוצרת תדמית של חברה גדולה, הצועדת עם קידמה
טכנולוגית.
אי לכך, תקציב ראשוני של מסע הפרסום יהיה מורכב מהוצאות פרסום הבאות וינוע בטווח שבין 31,000 לבין 36,000 ?.
עלותו
שם ערוץ הפרסום
4,200-4,700 ?
בניית אתר עצמאי
3,000-3,200 ?
פרסום במסגרת אתר קיים, הכולל קישורים, בנרים, הזמנה מכוונת וכו' בשלושה אתרי חתונה המובילים בשוק: "בואי כלה", "חתן וכלה" ו"מתחתנים".
14,100-16,450 ?
תערוכה בגני התערוכה
9,400-11,750 ?
פרסומת בתקופון בגודל של עמוד והפקתה ע"י צוות התקופון בשני תקופונים "חתן וכלה" ו"מתחתנים"
30,700-36,100 ש"ח
סה"כ

ו'. קריטריונים להעכרת הצלחת מסע הפרסום
על מנת לבדוק את האפקטיביות של מסע הפרסום להשגת מודעות וידיעה ניתן להיעזר במבחני תיק. במבחן זה בודקים את משתני התגובה השונים לפרסומת. במבחן זה ניתן לבצע סיווג איכותי של פרסומת ולקבל משוב מהמשתתפים במבחן. על פי משוב זה ניתן לתקן את הפרסומת ולעצב אותה בצורה טובה יותר.
האפקטיביות של מסע הפרסום בשלב האהדה והעדפה ניתן לבדוק באמצעות סקרים למיניהם. מתוך סקרים ניתן לגלות מהו אחוז מקהל היעד שפיתח אהדה והעדפה כלפי שרות המפורסם. שימוש בקבוצות מיקוד בשלבים אלו יכול לסייע בחיפוש אחרי נקודות תורפה של מסע הפרסום ורעיונות לתיקונם במטרה להגביר אהדה והעדפה של השרות בקרב קהל
היעד.
בדיקת אפקטיביות של מסע הפרסום בשלב הרכישה ניתן לבצע על פי ניתוח של נתונים בפועל של מכירות וביצוע שינויים אחרונים להתאמת הקמפיין ליעדים הסופיים.
2

תגים:

מלונות · מלון · תיירות

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "קמפיין פרסומי של ישרוטל", סמינריון אודות "קמפיין פרסומי של ישרוטל" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.