ניהול בהקשר האירופי - Air Berlin מול ישראייר

תקציר העבודה:

הדו"ח שלהלן יציג, בחלקו הראשון, רקע על האיחוד האירופי, לאחר מכן, יתמקד בשוק התעופה בהקשר האירופאי. הוא יסקור את ההיבטים הכרוכים בכניסתה של חברת תעופה אירופאית לשוק הישראלי. שני השווקים, הישראלי והאירופאי, ינותחו באמצעות מודלים (שיווקיים), pestel (ניתוח הסביבה החיצונית של הארגון תוך התמקדות בסביבה הפוליטית, כלכלית, חברתית, טכנולוגית, משפטית ואיכות הסביבה) ו SWOT (ניתוח הסביבה הפנימית של הארגון באופן המציג את נקודות החוזקה, חולשה, הזדמנויות ואיומים סביבתיים)
לאחר מכן, אבחן אסטרטגיות ודרכי פעולה שונות בהן החברות יכולות לנקוט, לאור הניתוחים שנעשו. לסיכום אמליץ על מספר דרכים לחברת התעופה הישראלית כדי שתוכל להתמודד עם הרחבת השוק וכניסת מתחרים זרים חדשים.

ראשי פרקים
תקציר מנהלים
רקע - האיחוד האירופי
ניתוח סביבה לפי PESTEL
Air Berlin
ניתוח SWOT ל Air Berlin
אסטרטגיות
דרכי פעולה אפשריות לחברה האירופאית
ישראייר
ניתוח SWOT לישראייר
דרכי פעולה אפשריות לחברה הישראלית
המלצות לטווח הקצר/ הארוך
סיכום
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

היא מחזיקה ב- City shuttle המחברת בין שדות התעופה הגרמניים לאתרים מרכזיים באירופה.
Air berlin מחזיקה במטוסים חדישים, ולטענתם מדי 3 שנים הם מוחלפים, מה שמספק ביטחון רב לנוסעים ויתרונות משמעותיים אחרים. ובאמצעות טכנולוגיה מתקדמת וחדישה, המאפשרת להם לנקוט גם בחסכנות במנועים, דלק וכד', דבר המאפשר להם להוזיל כרטיסי טיסה הם עומדים בסטנדרטיים קפדניים ובתחרות עם שאר חברות התעופה.
החברה מחזיקה בארבעה סוגי מטוסים, והיא מונה כ- 2,600 עובדים.
ב 2004 מספר הנוסעים עמדו על 12.037 מליון ב- 2005 צפויים להשתמש בשירותיה כ- 13.8 מליון נוסעים.
החברה מספקת כרטיסי טיסה לתינוקות מתחת לגיל שנתיים בהנחה של 90 אחוזים ו 33 אחוזי הנחה לילדים מתחת לגיל 14.
חברת air Berlin חברה ב- IATA (איגוד התעופה הבינלאומית) וככזו, לפיה, היא כפופה לו ומחויבת לעמוד בסטנדרטיים קפדניים ומחמירים.
"The air Berlin fly quietly, economically and environmentally friendly "(מתוך האתר של air Berlin).
ניתוח SWOT של חברת Air Berlin
חולשות:
* אינה מכירה את השוק הישראלי, את דרישות הלקוח הישראלי, השונה מהצרכן האירופאי.
* האסטרטגיות הניהוליות המתאימות באירופה- ייתכן שבישראל לא יתאימו למאפייני השוק
* החברה גדולה ומרושתת בכל אירופה. בסיס האם נמצא בברלין. עלולים להיתקל בקושי לשלוט על המתרחש בישראל ולממש אסטרטגיות ניהוליות.
* בניגוד למעמדה באירופה, כאן היא אינה חברה לאומית, אינה מוכרת ועליה לבסס את מעמדה בארץ כמעט מאפס. כמו כן, בישראל החברה הגרמנית, "לופטהנזה", קיימת כבר שנים רבות וכחברה וותיקה ומצליחה היא יכולה להיות מתחרה לא קלה ל Air berlin הגרמנית.
חוזקות:
* גרמניה שייכת לאיחוד האירופי ולכן חברה גרמנית תזכה ליהנות מתמיכה כלכלית, פוליטית, וכד', כפי שפירטתי בחלק הראשון של העבודה.
* היא בעלת מוניטין מצוין באירופה, ידועה במחיריה הזולים ובטיסות הנוחות, בשירות והביטחון וייתכן ורבים מלקוחות האירופאים, בעיקר הגרמנים, המשתמשים בחברות התעופה הישראליות בטיסותיהם לישראל יעדיפו להשתמש בשירותיה של חברה גרמנית.
*החברה נהנית מחסינות ויציבות כלכלית ובעלת משאבים מרובים
הזדמנויות
* הלקוח הישראלי נוטה לנהור אחר ישראלים אחרים. הצלחה חלקית תגרור הצלחה סוחפת. ולחברה יש פוטנציאל התרחבות גדול לאחר שהיא יצרה בסיס איתן.
* יתרונות השייכות לאיחוד: סחר חופשי, אפיקים פתוחים, ריבוי שווקים.
* דריסת רגל בישראל יכולה לפתוח פתח לכניסה למדינות ערב ( תלוי בהסכמי שלום)
* כניסה לישראל יכולה להגביר את חוזקם הכלכלי, הדבר יכול לעזור להם לתפוס עמדה טובה יותר בתחרות בין חברות תעופה אחרות בגרמניה, כך יוכלו גם ליהנות ולנצל את יתרונות האיחוד.
איומים:
* תחרות בין חברות אחרת באיחוד האירופי שעובדות בישראל זמן רב, חלקן פופולאריות מאד גם בקרב ישראלים.
* קושי בהכנת אסטרטגיה מתאימה עקב עלות השכר הגבוה של העובד האירופי ועלייתו של היורו, הגורם לעלייה ביוקר המוצרים והמחייה באירופה כולה.
* תחרות קשה בשוק היעד - ישראל, אשר התרגלה לחברות תעופה אחרות ובעיקר מעדיפה להשתמש בשירותיהן של חברות ישראליות מוכרות.
* תחרות קשה מבית (חברות אירופיות) ומחוץ (חברות חוץ אירופיות).
* בכל הנוגע לתחזוקת המטוסים בישראל, אשר נחשבת ליקרה מאד ביחס למדינות אחרות.
אסטרטגיות
אסטרטגיה עסקית היא הצהרת כוונות המספקת בסיס להגדרת משימת הארגון ויעדים מוגדרים. היא עוסקת בשאלות: מי אנחנו?, היכן אנחנו נמצאים?, מה אנחנו רוצים להיות?, לאן אנחנו רוצים להגיע?, מהי הדרך?, מהם האמצעים הנדרשים לכך? - והכל בהתייחס לסביבה.
עפ"י (Mercado, 2001) חברה המעוניינת להיכנס לשווקים חדשים תצטרך להשתמש באחת מהאסטרטגיות הבאות לצורך השגת יתרון תחרותי:
אסטרטגית עלויות מינימליות
בידול: כלומר יצירה של מספר קווי מוצר עפ"י פילוחי צרכני ם שונים.
התמקדות (נישה)
ניתן להשתמש גם בקומבינציות בין האסטרטגיות האלו.
יש למצוא את האסטרטגיה המתאימה לצורך חדירה לשוק הזר או התגוננות:
אסטרטגיות תקיפה (חדירה לשוק זר):
מתקפה חזיתית - מלחמה על מנהיגות בכל התחומים. שיווק אגרסיבי.
כיתור - ייצור חלופות דומות וחדשות לאלו של המתחרים בשוק. מוצר / שירות טוב יותר מכל הבחינות.
איגוף - תקיפת המתחרה בתחומים שאינו ערוך בהם או בפנייה לפלחי שוק חדשים. קלות תנועה. תקיפת ענקים.
גרילה - התשת המתחרים (התקפות קצרות, מהירות ולא צפויות). מבצעים ממוקדים.
מעקף - הסטת / החלפת שדה הקרב.
אסטרטגיות הגנה
התבצרות - הגנה סטאטית. מוצרים שלא ניתן להעתיקם.
הגנת עומק - הכנסת קו חדש במטרה להתרחב בשווקים זרים.
הגנה מקדימה - פעולת החברה לפני מתחרים, בכדי למנוע הזדמנות להתרחבות המתחרה.
בלימה - חסימת אגפים חלשים.
נסיגה - החברה נסוגה בתחום א', במטרה לצבור כוח ולפתח את תחום ב'.
שת"פ - כאשר האיום התחרותי גבוה יעדיפו חלק מהחברות שת"פ.
איגוף - לצפות מראש את מהלכי היריבים.
הסכמים חוזיים
Licensing In - הסכמה לייצר מוצר עבור חברה אחרת במקום להתחרות אתה על אותו פלח שוק.
Cross Licensing - סידור בילטראלי בין חברות לגבי שיווק מוצר של חברה אחרת במטרה לא ליצור כפילויות של מוצרים.
הסכמי חלוקה - הסכמים המעניקים רישיון והפצה של מוצר מסוים.
הסכמי שיווק בילטראלי - מאפשרים לחברות לשווק זו את זו כל אחת בפלח השוק בו היא מתמחה.
שימוש באסטרטגיות הנ"ל אפשריות לחברה הישראלית ולחברה האירופאית. להלן דרכי פעולה מומלצות לחברה האירופאית לצורך חדירתה לשוק הישראלי.
דרכי פעולה אפשריות לחברה האירופית:
חברת Air Berlin מתחילה בחדירה לשוק הישראלי ועל מנת לעשות כן האפשרות הראשונה של החברה היא לבדל את עצמה באמצעות היתרונות שלה אל מול המתחרים שלה.
דרכי פעולה שלAir Berlin בהשפעת אסטרטגיית הבידול:
1.החברה תפרסם את שירותיה בדגש על ותק החברה /המותג והאמינות של החברה ברחבי אירופה.
2.החברה תציג את הטכנולוגיה באמצעותה היא משתמשת ביחס לטכנולוגיות הקיימות בשוק הישראלי.
3.החברה תדגיש את כל היתרונות שלה, שהופכים אותה בסופו של דבר לחברה בעלת יתרון גדול יותר אל מול מתחריה השונים, כגון: מחירי טיסות, היותה אחת החברות הגדולות השייכות לאיחוד האירופי, מטוסים חדישים ונוחים, טכנולוגיה מן המתקדמות בעולם
התקשרות בינלאומית לצורך חדירה לשוק הישראלי:
על מנת שהכניסה של החברה לשוק הישראלי תתבצע באופן יעיל וללא פערי תרבות, החברה יכולה להחליט על זכיין מקומי או שותף עסקי (אשר יהיה אחראי לכל הפן השיווקי והמסחרי בישראל), או לקיים שיתוף פעולה עם משקיע ישראלי.
על החברה האירופית להחליט על גוף ישראלי בעל מוניטין ורצוי ידע במוצר ובשוק המקומי (כולל הרגלי צריכה).
הסיבות העיקריות להתקשרות:
א.הפחתת אי הודאות לגבי השוק המקומי.
ב.חלוקה בהוצאות שיווקיות ומסחריות .
ג. היעזרות מבחינה פוליטית
החסרונות בשיטה זו היא ההתחלקות ברווחים עם השותף שייתכן שבסופו של דבר לא יהיה משתלם כלכלית. החיסרון באסטרטגיית הבידול, הוא שקיימים כבר מתחרים בשוק וייתכן קושי בבידול שירותי החברה הגרמנית. עם זאת, אני מוצא שזו האסטרטגיה הטובה ביותר, כיוון שלחברה הגרמנית מוניטין טוב ומשאבים רבים שהיא יכולה לנצל
לאסטרטגיה זו. אני מוצא שאסטרטגיות תקיפה אחרות, כגון, מתקפה חזיתית, מלחמה על מנהיגות בכל התחומים או התשת המתחרים אינה רלוונטית בשוק התעופה בארץ, שכן חברות התעופה ובפרט הישראליות - חזקות ומעמדן יציב ובטוח, והלחמות בהם בצורה כזו תגרום כמעט בוודאות לכישלון החברה.
ישראייר
חברת "ישראייר" הנה חברה ישראלית, שנוסדה בשנת 1996, השנה בה החליטה ממשלת ישראל לאמץ את מדיניות השמיים הפתוחים. מדיניות זו היוותה רפורמה בתעופה הישראלית ואפשרה לחברות תעופה נוספות להשתלב בענף התעופה האזרחית.
ישראייר היא חברה בת של קבוצת גנדן (בשליטת נוחי דנקנר)בשלב ראשון זכתה החברה במכרז להפעלת קו טיסות סדיר לאילת.כניסתה של "ישראייר" כאלטרנטיבה נוספת בקו לאילת, גרמה לזעזוע בשוק התעופה. החברה החלה להוות גורם תחרותי בזכות הסטנדרטים שהציבה לעצמה החברה כמטרותיה העיקריות, ציוד טיסה מתקדם, מקצועיות, איכות
שירות ללקוח וכד'.
בקיץ 1998 עמד צי המטוסים של ישראייר על 5 מטוסי ATR - 42 והחלו טיסות שכר ליעדים קרובים בחו"ל כגון: קפריסין, רודוס, כרתים ואנטליה.באביב 1998 לאחר חתימת הסכם לחכירת 2 מטוסי בואינג וקבלתם מתחילה ישראייר להפעיל טיסות שכר לאירופה.בקיץ 2003 נחנכו קווי טיסות סדירות לריגה שבלטבייה וללובליאנה שבסלובניה. ב
2004 הטיסה החברה 580,000 נוסעים.כיום מפעילה "ישראייר", מידי חודש, כ - 345 טיסות פנים ארציות וכ - 25 טיסות שכר ליעדים באירופה,ניו יורק, אגן הים התיכון ומזרח אפריקה. החברה משרתת אלפי נוסעים מידי שנה בעשרות הטיסות הממריאות מידי שבוע.
http://www.israir.co.il/about.asp
ניתוח SWOT של חברת ישראייר
חולשות:
* ישראייר, למרות התרחבותה, נחשבת לחברה קטנה יחסית לחברת אל-על, חברת התעופה השלטת בישראל ונמצאת בתחרות קשה איתה. נכון ל 2002 החברה פרשה מאיגוד התעופה הישראלי בעקבות הפשרה בין אל על לממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, שהושגה בבית הדין להגבלים עסקיים, המאפשרת את המשך פעילותה של חברת סאן דור, חברת
הבת של אל על המתחרה בישראייר. לטענת חברת ישראייר נוצר מצב שבו כל החברות באיגוד התעופה הישראלי: אל על, ארקיע וסאן דור, נמצאות תחת שליטת אדם אחד, היוצרות מונופול.
* החברה אינה בינלאומית ופחות מוכרת לזרים, המכירים לרוב רק את חברת אל-על כחברה ישראלית הטובה והבטוחה ביותר. חברת ישראייר אם כן, פונה בעיקר לישראלים, אשר מהווים שוק קטן מאד.
חוזקות:
* למרות היותה קטנה יחסית, החברה נהנית ממעמד יציב ואיתן בקרב הישראלים, והיא נתפשת כחברה טובה אמינה ואיכותית ונחשבת לבין המובילות בחבר הישראלית. .
* החברה ישראלית, כך שלישראלים קל להזדהות איתה.
* החברה יציבה מבחינה כלכלית
הזדמנויות
* שוק התעופה העולמי ובארץ בפרט נמצא בצמיחה מואצת, עקב עלייה ברמת החיים ופיתוח טכנולוגיה מתקדמת, דבר המאפשר גם לחברות קטנות יחסית להצליח בשוק זה.
* פרסום ושיווק למטרת הגדלת נפח הפעילות.
* האהדה בקרב הציבור ומדינות האיחוד בעקבות ביצוע ההתנתקות והסכמי שלום נוספים עתידיים עשויים להגדיל את השוק ולהגדיל את נפח התיירות מחו"ל, כאשר תיירים רבים יעדיפו להשתמש בשירותיהם של חברות ישראליות.
איומים:
* שוק קטן יחסית עם מספר רב מדיי של מתחרים מקומיים ומתחרים מחו"ל.
* חברת אל על בעלת תקציב שיווק גדול, דבר היקשה על ביצוע אסטרטגיית הגנה חזק.
* מצב כלכלי קשה של אזרחים - מיתון.
* חוסר יציבות פוליטית שיכולה להשפיע על השלכות הקשר בין ישראל למדינות האיחוד.
דרכי פעולה אפשריות לחברה הישראלית:
"עמדה של עלויות נמוכות מבטיחה לחברה העסקית תשואות העולות על הממוצע בענף למרות קיומם של כוחות תחרותיים חזקים"(פורטר (1991) עמוד 49).
חברת ישראייר עומדת בפני חדירה של מתחרה חדש לשוק הישראלי. על מנת שהחברה תוכל להכין את עצמה בצורה טובה עליה לבצע ניתוח שוק מעמיק כשלב מקדים, ניתוח זה בוחן את כל הגורמים הרלוונטיים.
אסטרטגיית מנהיגות מזעור עלויות.
החברה הישראלית חייבת לשמור כשלב ראשון על היציבות שלה בשוק על מנת שהיא לא תאבד לקוחות וכחלק מכך הכנסות כתוצאה מחדירת המתחרה האירופי.
נקודות עיקריות.
1.החברה חייבת להפחית בעלויות ביחס למתחרים.
2.החברה צריכה להגביר את היעילות בשימור הקיים ולהשתוות לאחרים כדי לא לפגר מאחור.
3.בשלב זה החברה תיקח כמה שפחות סיכונים ותנסה לשמור על יציבות.
האסטרטגיה שתנקוט החברה היא במידה מסוימת אסטרטגית מגננה אשר מתמקדת בשמירה על הקיים, שימור לקוחות, לא ע"י חדשנות וצמיחה אלא ע"י התייעלות בסביבה הפנים ארגונית, באמצעות פיקוח על תהליכי ייצור ושירות והקפדה על שמירת הסטאטוס שלה כחברה איכותית ובטוחה.
דרכי פעולה אפשריות נוספות:
מיזוג עם חברה ישראלית נוספת מהמובילות בשוק הישראלי, כמו ארקיע למשל, על מנת לאחד כוחות בין שתי חברות ישראליות, תוך התמקדות בכך שהחברה היא ישראלית טהורה, בעל איכות גבוהה וכל המשתמע מכך, כגון רמת בטיחות וביטחון מן הגבהים בעולם וכו'. ובאמצעות כך לפנות ללקוחות בגישה של אסטרטגיית צמיחה, משמעות פעולה כזאת
היא לקיחת סיכון במידה מסוימת, כאשר במקרה זה החברה יכולה להישען על הגל של החברה האירופית שסביר להניח שתרצה להגדיל את המודעות לחברה וע"י כך להיות שותף מרכזי להתרחבות השוק (כל הנתונים מעידים על צמיחה וביקוש גדל בשנים האחרונות).
דבר נוסף שאפשר לעשות, הוא לפנות לחברה הגרמנית בהצעה לשיתוף פעולה עסקי בו החברה הישראלית אחראית לכל נושא החדרת המודעות לחברה הגרמנית לארץ ומאפשרת תוך כדי כך לחברה הגרמנית להשתמש במשאבים והידע הקיים .
המלצות לטווח הקצר.
* בחינה של הסביבה העסקית תוך התבוננות במתחרים קיימים על מנת להבין את הלך הרוח בשוק.
* שמירה על יציבות החברה תוך התמקדות בהתייעלות בכל הפרמטרים האפשריים ושימור לקוחות החברה הקיימים.
* הפצת הודעה לעיתונות ולכלי התקשורת המקצועיים (כתבת רקע המבליטה את יתרונות החברה ואיכויותיה)
* יצירת קשר ראשוני עם חברות ישראליות מובילות בענף לצורך שיתוף פעולה עתידי.
ניתוח הסביבה בהקשר של פיתוח טכנולוגיה חדשה בענף זה.
המלצות לטווח הארוך.
* המשך פעילות בכל נושא השמירה על הקיים תוך התמקדות ביציבות החברה ובהמשך התייעלות בכל התחומים.
* חתימה על הסכם שיתוף פעולה עם חברה ישראלית נוספת בענף, יצירת בידול אל מול המתחרות הישראליות בשוק באמצעות פרסום ומנוף החברה
* חתימה על הסכמי בלעדיות מול סוכני נסיעות באמצעות דילים והנחות משמעותיות לקהל לקוחות ישראלי וזר.
סיכום
בכדי לשמור על מעמדה, על ישראייר לעמוד על המשמר בכל הנוגע למניעת חדירת מתחרים מחד, ולאגף את המתחרים הפוטנציאליים המאיימים לחדור לשוק התעופה הרווי והקטן בישראל, מאידך.
לחברה אסור לנוח על זרי דפנה, לאחר שהתברגה כאחת החברות התעופה המובילות בארץ, כיוון שהמצב הפוליטי המשתנה בארץ מעורר את תשומת ליבם של מדינות אירופה ואחרות, וגורם להתעניינותם של חברות תעופה זרות לחדור לשוק הישראלי לאור הפוטנציאל החבוי במזרח התיכון.
מטרת העבודה הייתה להבין את דרך פעולתו של השוק האירופי בהקשר הניהולי, לזהות את ההשפעות של ההיבטים העסקים והסביבתיים על מנהלים ולהציע פתרון יעיל לאתגר העומד בפניהם.
במסגרת עבודה זו עמדתי על מאפייני האיחוד האירופי.
הרעיון של איחוד אירופה במטרה ליצור מדינה אחת גדולה בעלת אופי פוליטי, תרבותי/ חברתי וכלכלי הוא בעל משמעות חיובית ביותר. איחוד זה יושפע מחוקים חדשים, טכנולוגיה מתקדמת, אזורי אספקה וחוקי אספקה חדשים וכן מתן יתרון תחרותי למדינות האיחוד על פני מדינות אחרות בשוק של קרוב ל- 400 מיליון איש.
ישראל כרגע חתומה עם האיחוד על מספר הבנות בנושאי סחר, טכנולוגיה, מדע וחברה, וכל זאת כדי להכין את הרקע לקבלה לאיחוד האירופאי.
בנוסף, עבודה זו התמקדה בענף התעופה בישראל, באיומים העומדים בפני חברת ישראייר הישראלית, עקב אפשרות כניסה של מתחרות ממדינות האיחוד וכן, התועלת שהיא יכולה להפיק מאקט כזה. העבודה התמקדה בניתוחי חוזקות חולשות איומים והזדמנויות של שתי החברות וכמו כן הוצעו מספר אפשרויות לאסטרטגיות תקיפה והגנה.
ביבליוגרפיה
אהרוני .י (1997) אסטרטגיה עסקית, צ'ריקובר מוציאים לאור
פורטר. א(1991) אסטרטגיה תחרותית, עתרת הוצאה לאור.
קוטלר, הורניק, 2000, "ניהול השיווק - המהדורה הישראלית", האוניברסיטה הפתוחה.
אתר משלחת הנציבות האירופית למדינת ישראל :
http://www.eu-del.org.il/hebrew/content/brochure/10.asp
האתר הרשמי של האיחוד:
http://www.europa.eu.int/index_en.htm
האתר של :Air berlin
http://www.airberlin.com/site/index.php
האתר של ישראייר:
http://www.israir.co.il/
האתר של אל על:
http://www.elal.co.il/default.asp?v_lang_id=2 v_doc_id=2
תרגום מסמך של תוכנית פעולה איחוד אירופי וישראל:
http://www.eu-del.org.il/hebrew/050620%20Hebrew%20EU-Israel%20Action%20Plan.doc
Israeli associayion for the study of European integration::
http://www.biu.ac.il/SOC/iasei/
אריה אגוזי, "קרבות אוויר בין לופטהנזה לאל-על", YNET, 9/3/04:
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-2886287,00.html
3

תגים:

Air · Berlin · SWOT · בהקשר · האיחוד · האירופאי · האירופי · התעופה · חברות · ישראייר · ניהול

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "ניהול בהקשר האירופי - Air Berlin מול ישראייר", סמינריון אודות "ניהול בהקשר האירופי - Air Berlin מול ישראייר" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.