בני נוער כפלח שוק צרכני

תקציר העבודה:

עבודה זו אמורה לבחון את קבוצת הגיל המוגדרת כבני נוער כפלח שוק צרכני. בני נוער מוגדרים באופן שונה על ידי גורמים שונים. בהונג-קונג מגדירים בני נוער בין גילאי 12 ו- 20 (Jitpleecheep, 2000). בארצות הברית מעריכים את גילם בין 7 ל-20 שנה (Bauder, 2001) ואילו במקומות אחרים באמריקה ובאירופה מגדירים אותם כצעירים בני 18 ל-21 (Financial Times Information 30.1.2003). התייחסות אחרת לבני נוער הינה פשוט כאל צעירים (Menezes, 2003; Cummings et al., 2002). גם אני אעדיף בעבודה זו להתייחס לבני
הנוער כ'צעירים', מבלי לתחם את גילאיהם בצורה מוגדרת, שכן כל אותם גילאים נתפסים כבעלי כוח קנייה גבוה, אשר מאפשר במקרים רבים, כאשר המוצר פונה אל הצעירים לשמור על מחירו הגבוה והדבר נתפס בהיבטים החיוביים והשליליים, הן מצידם של המפרסמים והן מצידם של גורמים המעונינים למנוע מהצעירים שימוש במוצרים הנתפסים כלא בריאים, כמו סיגריות, אלכוהול וכו' (Cummings et al., 2002).

מעבר לכך שבני נוער נתפסים כצרכנים רצויים ובעלי סכומי כסף נזיל גדולים באופן יחסי, אשר לעברם מופנים ערוצי שיווק רבים (Wintemute, 2002), הרי שהם צרכנים לכל דבר ועבור איש השיווק, חל הצורך להתייחס לבני הנוער, כפלח שוק בעל מאפיינים משלו. השאלה שתעמוד במרכז עבודתי הינה: מהי הדרך השיווקית הטובה ביותר, כדי להפיק את המרב מכוח הקנייה המצוי בידי בני הנוער?

בעבודתי ארצה להשיב על שאלה זו ולבחון את טענתי, שבני נוער הינם בעלי צרכים שונים ממבוגרים וההשפעות עליהם שונות ממבוגרים, על כן גם השיווק אמור להתרכז בטיפוח מותג, החדרתו ומיצובו החברתי. משום כך אציג בפרק הראשון את המאפיינים הראשונים של שיווק לבני נוער. כלומר, אבחן את הצרכים המיוחדים של בני הנוער, שעבורם הם מוכנים להשקיע מהכסף העומד לרשותם. בכלל זאת אתייחס באופן פרטני לנושא האופנה, המהווה את המניע לעבודה זו. כן אבחן את הדגשים הראויים בתמהיל השיווק לבני הנוער. גם לאחר שאבין את צרכיהם של בני הנוער ואת המאפיינים שיש להדגיש בפניה אליהם, אבקש לעמוד על שיקולי הרכישה של בני הנוער. כמו אצל מבוגרים גם אצל בני נוער קיימים מניעים ייחודיים הגורמים להם לרכוש דווקא מוצר מסוים ולא מוצר אחר. לאחר מכן אמורות להתפתח אצלהם כוונות קניה, כאשר בהתאם לאותם כוונות יש להביאם להחלטת הקניה. בכך יש לבחון את התנהגותם כצרכנים. על שיקולי הרכישה של בני הנוער אעמוד בפרק השני. בפרק השלישי אתייחס לתמהיל התקשורת שיש להפנות לקהל יעד זה. בכלל זאת אתייחס לצינורות הפרסום, למסרים השונים, כאשר כאן אחלק את המסרים לחברתיים, כלומר לרצון לפעול על פי אפנות מסוימות מחד ולשימוש במודלים לחיקוי, אשר משפיעים על הצעירים מאידך. בהמשך אתייחס לקידום המכירות ואציג את מסקנותי.

תוכן העניינים:
מבוא
פרק א: שיווק לבני נוער
1.1 צרכים של בני נוער
1.2 תמהיל השיווק לנוער
1.3 סיכום הפרק
פרק ב: שיקולי רכישה של בני נוער
2.1 מניעי קניה אצל בני נוער
2.2 כוונות קניה
2.3 התנהגות צרכנים והחלטת הקנייה
2.4 סיכום הפרק
פרק ג: הקמפיין התקשורתי
3.1 צינורות הפרסום
3.2 המסרים
3.3 מודלים לחיקוי
3.4 סיכום הפרק
סיכום
ביבליוגרפיה

מקורות:

אוגילבי, ד., (1999), הפרסום על-פי אוגילבי, אורבך, ירושלים.
בן-אליעזר, י., (1997), תעשיית הפיתויים, המכללה למנהל, תל אביב.
ג'ונסון, ס., ווילסון, ל., (1987), איש מכירות ברגע, דליה פלד, תל-אביב.
הרשטין, ר., (2000), ניהול המותג, צ'ריקבר, תל-אביב.
יזרעאלי, ד., (1994), שיווק הלכה למעשה, צ'ריקובר, תל-אביב.
ליבאי, ב., "שיווק מפה לאוזן: הרכיב הסמוי של הלקוח הנאמן", כנס רשות הדואר, 2003, libai@post.tau.ac.il.
קליין, נ., (2002), NO LOGO, בבל, תל-אביב.
רונן, ד., 'האמנות היא כל מה שיישאר אחרי שהכל יישכח: "מדיניות תרבות" בישראל', מפנה 24-25, 1999, עמ' 24-32.
שגב, ע. וגריי, פ., (1995), אסטרטגיה ליחידה עסקית, האוניברסיטה הפתוחה, תל אביב.
Armstrong G. Kotler, P., (2003), Marketing, (6th edition), Pearson Education, Upper Saddle River.
Bauder, D., "No Soap: Networks Try to Find a New Younger Audience for their Daytime Dramas", The Vancouver Province, 7.8.2001, p. B3.
Berkowitz, E. N., Kerin, R.A., Hartley, S. W. Rudelius, W., (1994), Marketing, (4th edition), Irwin, Boston.
Chaloupka, F.J., Cummings, K. M., Morley, C.P. Horan, J.K., "Tax, Price and Cigarette Smoking: Evidence from the Tobacco Documents and Implications for Tobacco Company Marketing Strategies", Tob-Control, 11.3.2002, (1), pp. 162-72.
Cummings, K.M., Morley, C.P., Horan, J. K., Steger, C. Leavell, N. R., "Marketing to America's Youth: Evidence from Corporate Documents", Tob-Control, 11.3.2002, (1), pp.15-17.
Harwood, M., "Talking to the Generations: How to Market to Different Age Groups", Community Banker 11(7), 2002, pp. 28-33.
Jitpleecheep, S., "Aggressive Pricing Keeps Mall on Pace for 10% Growth", Bangkok Post, 13.12.2002.
Kann, L., "The Youth Risk Behavior Surveillance System: Measuring Health-Risk Behaviors", American Journal of Health Behavior, 5-6, 2001 25(3), pp. 272-7.
Liberman, J. Loff, B., "Australian Court Rules Against Tobacco Company in Lung-Cancer Case", The Lancet 359(9317), 2002, p. 1586.
"Madura Says it with Jeans", Financial times Information, 30.1.2003.
Martin, M.C. Gentry, J.W., "Stuck in the Model Trap: The Effect of Beautiful Models in Ads on Female Pre-Adolescents and Adolescents", The Journal of Advertising Vol. XXVI(2), 1997, pp. 19-33.
Menezes, B., "Youth Proves Sometimes Elusive for Wireless Marketing", Wireless Week, 1.5.2003, p. 18.
Neff, J., "Trouble in Babyland Gets Response", Advertising Age 73(25), 2002, pp. S20.
Pecheux, C. Derbaix, C., "Children and Attitude Toward the Brand: A New Measurement Scale", Journal of Advertising Research 39(4), 1999, pp. 19-27.
"Red Tape to Walk Lower Price Point to Spur Volumes", The Indian Express Online, 5.10.2001
"Wildseed and Curitel's US Subsidiary, P C Communications, Inc., Announce Partnership to Launch New Youth Wireless Phone with a Camera and Smart Skins to the U.S. Markte", Business Wire, 17.3.2003
Wintemute, G.J., "Where the Guns Come From: The Gun Industy and Gun Commerce", Future-Child, 2002, 12(2), pp. 54-71.

תגים:

cse · אסקייפ · התנהגות · ילדים · מותגים · מכירות · נוער · פיצול · פלאפון · צעירים · צרכנים · קמפיין · תקשורת

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "בני נוער כפלח שוק צרכני", סמינריון אודות "בני נוער כפלח שוק צרכני" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.