פרסומות בעידן המדיה העכשווית-"טוטמיזם"

תקציר העבודה:

בעבודה זו אני אנסה להראות כיצד מושג ה"טוטמיזם" שהיה קיים בחברות פרימיטיביות מקדמת דנא מגולם בפרסומות בחברת המדיה העכשווית, תוך מתן הסבר לגבי מהו ה"טוטם" כפי שהוא בא לידי ביטוי בתיאוריות שונות, מציאת פשרו המקורי של הטוטמיזם מתוך עקבות ורמזים הקיימים, תוך שילוב פרסומות המכילות שרידי מנהגים טוטמיים כפי שהם מתגלמים לדעתי, בחברה שלנו כיום בשנות ה-90, חברה של תרבות הפרסום המשפיעה כה רבות על חיינו.

עצמתה של פרסומת היא ביכולתה להפיח במוצר חיים, להעניק לו אופי ייחודי ולהפכו להרבה יותר מאשר אוסף תכונותיו הפיסיות. מבחינות מסוימות פרסומות הן כמו תכניות או סרטים קטנים, הן יכולות להיות קומדיות או דרמות קצרות עם דמויות ועלילה. יש להן מאפיינים צורניים כמוסיקה, ואפקטים ויזואליים שמטרתם ללכוד את תשומת לבו של הצופה ולמקדה. דרכי הפקתן של פרסומות דומות לעתים לאלה של סרטים והן נעשות ע"י נושאי תפקידים זהים, עם זאת הן שונות במהותן מסרטים שכן מטרותיהן אינן נוגעות לערכים אומנותיים או לעצם ההנאה מהצפייה אלא נועדו להניע אנשים לרכוש מוצר ו\או לשנות עמדות כלפיו. 1

אנו לכודים בנוף שלטי החוצות הסוגרים עלינו במסרים המתחלפים לבקרים, בג'ינגלים ברדיו, ערוצי טלוויזיה מפתים, מודעות בעיתונים, נשבים באפנות המתחלפות מדי יום.
הפרסומת היא בעצם, מוסד שמייצר אמונה שאי אפשר בלעדיה. היא מייצרת עבורנו את המציאות ומקיפה אותנו בכל אשר נלך ובעצם היא מכניסה אותנו למבנה השמרני שמתאים עצמו לתרבות שהיא יוצרת וקובעת עבורנו מה תהיה האסטרטגיה של חיינו, מה יהיה סגנון חיינו, מה נלבש, איך נחוש סקסי, כיצד נהיה חכמים יותר, כיצד נדע מה נכון\לא נכון? וכד'. הפרסומות, לרוב מדברות על היפה, המאושר והבריא, אני מזדהה עם בעל הג'יפ שבפרסומת ולכן גם שואפת להדמות לו. גם אם פרסומת מדברת על סבל, לרוב זה נעשה לצורך הפנייה לרגש, לגרום לתדהמה ולנצלה לטובת הציניות - לטובת רווח כלכלי דהיינו, הגברת מכירות החברה. 2

גורסים כי שרידים של טוטמיזם קיימים היום בעמים מסוימים, בשלבים שונים של התמוטטות, של מעבר אל מוסדות חברתיים ודתיים אחרים. כל ציביליזציה נוטה לייחס ערך יתר לקו חשיבתה שלה על מושאים. כשאנו סוברים בטעות כי הפרא מונחה אך ורק ע"י צרכיו הגופניים\כלכליים אין אנו נותנים את דעתנו לכך כי הוא בא עלינו באותה טענה עצמה וכן שתשוקת דעת שלנו נראית לו חסרת פניות יותר מזו שלנו.

יש בני אדם שאנו מאמינים בהם כי עודם קרובים מאוד לבני האדם הפרימיטיביים ולכן אנו רואים בהם כצאצאיהם ונציגיהם של בני האדם הקדמונים. אותם עמים, המכונים פראים למחצה 1 ורשבסקי; חופש הפיתוי.
מצטיירים בעיני אותם אנשים כקדם דרגה משומרת היטב של ההתפתחות שלנו, הם מגלים עניין מיוחד בחיי הנפש שלהם.

בעבודתי זו אני אנסה להתבונן באותם 'עמים פרימיטיביים' מאותה נקודת ראות של אלו הטוענים כי אכן אנו צאצאיהם של בני האדם הקדמונים וכי מנהגים רבים שלהם נשתמרו בנו ובאים לידי ביטוי בחיי היומיום שלנו, לרבות בפרסומות.
אמנם, לא קל להכריע מה מהמצב הקיים משמר דפוסי התנהגות ומנהגים טוטמיים בשל אי הוודאות בכל הנוגע למקורותיו שכן, העמים הפרימיטיביים לא שימרו לנו את הדפוסים הראשוניים של מוסדותיהם או את התנאים להתהוותם. על כן, כל שנותר הוא לסמוך על השערות כדי למלא את החסר בתצפיות.

כאמור, בעבודה זו אני אצא מנקודת הנחה כי התרבות הטוטמית הייתה בעבר בכל מקום קדם-דרגה של התפתחות מאוחרת יותר ודרגת מעבר בין מצבו של האדם הפרימיטיבי ובין עידן הגיבורים והאלים וכי מן הראוי לראות בנימוסים ובמנהגים רבים בחברות שונות, חדשות ועתיקות כאחד, כשרידיה של תקופה טוטמית. שאלת המחקר שלי היא אם כן, האם אכן ניכרים שרידים טוטמיים בפרסומות בחברת המדיה העכשווית?

תוכן העניינים:
מבוא
הפרסומת בחברת המדיה העכשווית
מהו טוטם?
קוסמטיקה - שפת עיטור הגוף
הטוטמיזם כדת
טוטמיזם על פי פרויד ודירקהיים
אופני מיון של טוטמים
קדושה מול טומאה
סיכום
ביבליוגרפיה

הערה: הערות השוליים מפנות למקור אך לא לעמודים המדויקים.

מקורות:

אוואנס-פריצ'ארד, אדווארד א', תורות של דת פרימיטיבית, ירושלים: מוסד ביאליק, תשנ"ח 1998.
ורשבסקי שמואל, חופש הפיתוי, תל אביב, 1997.
לוי שטראוס קלוד, "החשיבה הפראית", תל-אביב ספריית פועלים, תשל"ג
פרויד זיגמונד, מסות נבחרות ב', כרך שלישי, "טוטם וטאבו" - איזק, חיים, תרגום, הוצאת דביר, 1967
קליפורד גירץ, "פרשנות של תרבויות", מייזלר, יואש, תרגום, בית הוצאה כתר - ירושלים, 1990.

תגים:

פרימיטיבית · פירסומות · תרבות · טוטם

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "פרסומות בעידן המדיה העכשווית-"טוטמיזם"", סמינריון אודות "פרסומות בעידן המדיה העכשווית-"טוטמיזם"" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.